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赢得CPI假日竞赛:来自2017年第四季度的数据

Jillian Gogel Jillian Gogel Oct 11, 2018

密集的节日即将来临,随之而来的往往是营业额的飙升和海量的用户获取。事实上,根据 eMarketer 发布的最新报告,美国的移动商务预计今年将飙升32%。毫无疑问,这将是巨大的增长。

应用营销人员知道,只要准备得当并且时机良好,无论是万圣节、黑色星期五,还是网络星期一、圣诞节和新年,世界各地的各种假日都可以为新季度带来巨大的流量和收入。毕竟,这是一年中最美好的时光。

如果应用营销人员也想感觉到这份美好,他们就必须首先意识到并准备好迎接激烈竞争的挑战和快节奏的挑战。这其中最关键的一点则是不可避免的媒体成本波动,如果不以意图和远见为导向,这可能决定或破坏应用程序的盈利能力。

最近,我们回顾了 2017 年第四季度五个国家的 CPI 数值:德国、巴西、俄罗斯、英国和美国。我们的研究结果显示,iOS 和 Android 在购物和游戏这两大垂直领域方面都一直特别受到某些节日的影响。现在,让我们仔细看看一些最重要的发现,这将帮助营销人员在第四季度更好地规划。

根据国家的规模和获取统计有效性的能力,提取的数据也不同。

 

1. 购物CPI占假日效应的大部分

使用交互式图表浏览数据:悬停以查看特定日期的数据,或点击图例来过滤线条:

我们可以看到,在黑色星期五的购物狂潮中,客户忙于寻找最划算的交易,广告平台似乎也是如此。在2017年,受去年11月24日黑色星期五的影响,这五个国家的CPI都出现了不同程度的明显上涨。

  • 从10月的第二周左右开始,美国在10月20日的最高季节性峰值之前开始经历了44%的急剧增长,先于万圣节、黑色星期五和网络星期一的热潮。在那之后,数值逐渐下降,在圣诞节前的一两个星期再次达到峰值,因为有很多购物者在最后时刻下单。
  • 除美国外,所有国家都受到了黑色星期五的影响,这天之后比假日当天带来更高的数值。总体而言,巴西从峰值之前一天到之后以接近两倍的攀升领先,而德国则从黑色星期五到网络星期一之后直线上涨了三倍。英国并没有受到严重影响,但与德国一样,从黑色星期五到网络星期一之后那天,仍有46%的增长。
  • 11月底,月度整体增长极端而快速,特别是德国,在11月20日与11月30日之间增长了3.3倍,英国增长了2倍,但令人惊讶的是,除了英国从圣诞节到12月28日增长了34%,12月份主要假日期间的行为大幅减少。

 

2. 在圣诞节前不久,iOS 平台上美国的 CPI 达到峰值,接近 Android 的两倍

平台上的购物波动显示出显著差异。

  • 特别是在 Android 上,美国在11月份和12月份保持了相当水平的数值,万圣节前夕有一些高峰。
  • 圣诞节前后几乎没有变化,在 iOS 却有重大影响。

另一方面,iOS 经历了一些极端的波动,首先集中在圣诞节前,然后是黑色星期五和网络星期一之间。

  • 美国假日活动的亮点是圣诞节前的 CPI 行为。令人惊讶的是,在圣诞节前一两天的峰值是 iOS 在2017年假日季节的第二高,在12月23日达到5.90美元。
  • 在圣诞节之前,数值从12月7日到12月23日上升了64%,在年终衰退前曾两次达到峰值。在12月18日至12月23日之间,这一数字增长尤为明显,上升了高达56%
  • 除了增长率外,美国 iOS 的金额是 Android 的 2.5倍,平均为4.20美元,而 Android 为1.60美元。此外,iOS 的标准偏差在波动和价格上都超过两倍。
  • 最后,在每三个月间,平均CPI每月都有显著的差异。10月份平均下降至 4.65 美元,11月份为 3.86 美元,12月份为 4.46 美元。

 

3. 游戏 CPI 在10月份达到峰值,而 Android 和 iOS 的数值保持一致

在11月份和12月份,甚至在圣诞节前后,游戏成本都比购物要平稳得多。

  • 我们观察到所有国家的CPI峰值都发生在万圣节前后,但从月初开始就形成了增长势头。10月份的平均值与11月份和12月份的总和相比差距非常显著 — 俄罗斯为 118%;德国为 74%;巴西为48%;英国为 47%;美国为 31%。
  • 随着11月份的开始,这四个国家的数值都迅速变得停滞不前,直到新年才经历了轻微的下降。最显著的是,美国的数值在一年中的最后10天内大幅下降,甚至在圣诞节时仍或多或少地下降。
  • 尽管从10月份到12月份,游戏的波动模式几乎相同,但 iOS 系统的价格平均上涨了25%。这两个平台相结合,10月份经历了整体波动最繁忙的时期,11月初大幅下跌,直到新年前一直停滞不前。

 

要点:

如果您是一名购物应用营销人员,请为假日季节做好准备,制定策略。虽然游戏和购物,以及 Android 和 iOS,都受到影响,但 CPI 的最大波动发生在购物应用上。这可能是由于黑色星期五和网络星期一有超越其它所研究假日的消费动力,这推动了应用内和商店内的销售……由于需求增加,CPI 上涨。如果您处于这一垂直领域,请务必在为您的应用程序创建性价比高且灵活的用户获取策略时考虑前几年的数据。

尽早开始瞄准用户。我们的数据显示,因为万圣节、黑色星期五和网络星期一的浪潮,早在10月中旬就开始规划您的广告工作可能会很有帮助。在 CPI 出现极端峰值之前影响目标受众,您将有充裕的时间了解您的用户及其偏好,之后您可以在主要假日当天使用更有效的再次互动营销活动。

这对购物应用程序和美国尤其重要,在大多数假日到来之前的10月中旬和11月中旬,美国的CPI将大幅上升。另一方面,由于事实证明每个假日前一两天的数值明显较低,这也可能是一个很好的机会,对预算有利的价格推出强大且数据驱动的营销活动。

密切关注您的收入。归根结底,CPI只是ROAS硬币整体的一面。虽然不平衡的话,高成本会对您的应用程序造成负面影响,但同样重要的是要了解高成本是否与高的整体LTV相匹配。如果您的假日季节广告带来高价值的用户,那么您的应用程序仍然可以获得高收益的好处。

圣诞节没有预期的那么重要。虽然英国脱颖而出,在假日期间有最明显的增长和高峰,但其它所有国家在这一天没有表现出极端的活动,并出人意料地在这段时间里保持了相当稳定的数值。当您为假日做预算时,要记住圣诞节真正的花费并不是发生在当天(除了英国以外的所有国家),而是在几周前。

利用美国令人惊讶的趋势。在购物和游戏方面,美国在假日季节的不同时间都制造了一些惊喜。鉴于早在黑色星期五之前和圣诞节前一两个星期就出现了大幅增长,对于那些想要打入美国的购物应用营销人员来说,一个好的策略可能是在黑色星期五前一个半月和圣诞节前两周积极吸引用户。这创造了一个在假日当天更有效地开展再次互动或访客找回营销活动的机会。

对于游戏营销人员来说,要消除圣诞节后超高CPI的神话,并考虑在一年的最后5-10天内同时开展用户获取和再次互动营销活动,以获得高性价比的新年效应。

注意巴西11月底的尖峰。在购物方面,巴西在黑色星期五和网络星期一这两个时间段达到峰值。尽管这一年剩下的时间要安静得多,但在11月底销售出现时,巴西一直在努力地脱颖而出。作为这个国家的市场营销人员,您可以预期您的CPI会大幅增长。在制定用户获取预算时要考虑到这一点。

 

综上所述,当涉及到CPI的波动时,年底的假日是不可低估的,尽管有些影响比其它的更极端。如果利用得当,假日将大大提升广告流量、用户获取、收入和盈利能力。只要记住,移动广告空间将随着您的策略和用户期望而变化;如果您不积极适应它,您就会有受到损失的风险。

这是个繁荣的假日季节!