7 Min. Read

SKAN 4.0 已正式发布,让我们共同打造新策略

Roy Yanai Roy Yanai Oct 31, 2022

10 月 24 日,Apple 正式发布了备受移动行业关注的 SKAdNetwork 4.0 版本。SKAN 4.0 不仅带来诸多功能更新,也为广告平台和 App 开发者提供了更多新选项。
SKAN 框架每次版本更新都会提供更多价值,但其复杂程度也随之提升。建议广告主快速了解 SKAN 新版本,积极制定新策略。

SKAN 4.0 有哪些更新?

在制定策略之前,我们先来回顾一下 SKAN 4.0 到底带来了哪些变化。SKAN 4.0 的更新可以大致分为以下四类:

1. LTV 衡量

在 SKAN 4.0 中,Apple 新增了每用户最多 3 次回传,按以下顺序进行:

第一次回传

从生命周期价值 (LTV) 角度而言,首次回传的意义在于:

  1. 衡量长达 48 小时的用户行为(相较之前,如果用户在激活后 24 小时内没有任何活动,就无法衡量 24 小时之后的活动了)。
  2. SKAN 4.0 引入了粗粒度转化值。粗粒度是一种新类型的转化值,只标记为低、中、高三个可能值。目前,我们将事件或收入映射到 0-63 的“细粒度”转化值中,而新版本的映射方法与之类似,将事件或收入映射到低、中或高三个转化值中。根据对 Apple 定义的隐私阈值的满足情况,回传数据可能包含细粒度或粗粒度转化值,也可能是“空值”。为什么要引入粗粒度转化值?我们预计,有了粗粒度转化值,空值率将大幅降低。要是在以前,如果没有达到隐私阈值,Apple 就会将转化值屏蔽,而现在有了粗粒度转化值,就相当于多了一个“中间地带”。

第二次回传

第二次回传,意味着现在可以衡量第 3 到 7 天的用户行为了。这里有三种限制条件:

1. 回传的转化值只能是粗粒度转化值或空值。
2. 从准备发送回传到发送回传的延迟时长从 24 到 144 小时不等。
3. 只有当用户在该时间窗口期内活跃,第二次回传才会发送。

第三次回传

第三次回传与第二次回传非常相似,衡量的是第 8 到 35 天的用户行为。三种限制条件如下:

1. 回传的转化值只能是粗粒度转化值或空值。
2. 从准备发送回传到发送回传的延迟时长从 24 到 144 小时不等。
3. 只有当用户在该时间窗口期内活跃,第三次回传才会发送。

lockWindow

Apple 还引入了“lockWindow”这个新概念。通过这个功能,开发者可以选择停止衡量用户行为,以便尽早获得回传数据。在用户行为窗口期内,每一次回传都可锁定衡量窗口。例如,你可以将第二次回传的窗口锁定在用户活动的第 3 天和第 7 天之间的任何时候。

2. 广告平台优化/报告细化

SKAN 4.0 一项最重要的更新在于提升广告系列层级报告的颗粒度,这对广告平台很有帮助。在之前的 SKAN 版本中,Campaign ID 限制为 2 位数,广告平台只能为广告分配一个 0-99 之间的数字。SKAN 4.0 上线后,Campaign ID 更名为为“来源标识”(source identifier),最多为 4 位数(即最多一万个值)。

请注意,只有满足隐私阈值的广告平台,才会在回传中收到全部四位数字。如果未满足隐私阈值要求,广告平台可能收到的是三位或最少两位数字。

在过去几个月里,我们与各广告平台就这项新功能的使用进行了多次讨论。按目前情况来看,广告平台有两大应对方法:

1. 将新增的两位用于内部优化
2. 将新增的两位用于根据广告主的需求增加报告的细分程度,比如增加国家/地区维度或广告素材 ID

Source: Apple’s What’s new with SKAdNetwork – WWDC22 video

3. 其他归因渠道

SKAN 4.0 之前版本有一大痛点是缺失网页至应用归因。因此,SKAN 未能涵盖包括 Google Ads 在内的营销人员使用的主要获客渠道。

现在,Apple 正在为 Safari 浏览器增加对网页至应用的归因支持。

目前这个新的解决方案只支持 Safari 浏览器,不过,我们的数据显示 93.65% 的 iPhone 用户会优先使用 Safari。

4. 隐私阈值

为了确保用户被匿名化,Apple 为 SKAN 设置了隐私阈值机制。在之前的 SKAN 版本中,如果用户群组未满足隐私阈值,Apple 会屏蔽回传数据中的转化值及渠道 App ID,将这两个值设为空值。

在 SKAN 4.0 中,隐私阈值这个概念得到了扩展,分为 0、1、2 和 3 这四种群组匿名度。Apple 会确定每次激活属于哪个群组匿名度,并可能根据该匿名度屏蔽以下一个或多个字段:细粒度转化值、粗粒度转化值、渠道 ID 或渠道 App ID。

开发者如何制定应对策略?

既然我们对 SKAN 4.0 已经有所了解,现在就让我们来制定具体的应对方案。

移动营销行业需要一段时间来适应 SKAN 4.0,我们可以想想如何通过这些新功能来增强 LTV 衡量。

在不同的用户行为窗口期,应该衡量什么数据?以下几个因素供你参考:

1. 数据新鲜度:希望多早拿到数据来优化?
2. 衡量优化:如何优化三次回传中每次回传的数据?
3. 报告 – 希望报告呈现什么样的数据?

 数据新鲜度

要增强广告优化的能力,就需要尽早做出决策。启用 SKAN 4.0 后,除非使用了 lockWindow 功能,首次回传会在用户激活 3-4 天后发送。

开发者需要在记录用户事件和获取最新数据之间进行权衡取舍。

 衡量优化

一种常见的误解是,粗粒度转化值是由细粒度转化值衍生而来的。这是一种完全错误的想法。粗粒度转化值是一种完全独立的事件或收入映射方法。

开发者可以针对每次回传,使用 AppsFlyer 的转化值操作台 (Conversion Studio),将某个应用内事件或收入范围映射为“低”、“中”或“高”这三种粗粒度转化值中的一种。例如,开发者可能会在第二次回传时将 purchase 事件映射为“中”,在第三次回传时将 level_complete 事件映射为“中”。

根据 App 的不同类别,粗粒度转化值可用于反馈重要的用户行为洞察。例如,订阅类 App 可以在第二次回传时将 subscription 事件映射为“高”。你可以在交互式 SKAdventure 数据模拟器中查看 SKAN 4.0 衡量机制中不同垂类 App 的衡量模式。

报告

在 SKAN 4.0 框架下,报告工作可能会变得有点棘手。由于渠道 ID 可以是两位、三位或四位数,因此每次回传返回的数据维度可能会不尽相同。

我们来看一个例子:如果广告平台专门用第三位数来表示国家/地区,那么收到的某些回传数据将包含国家/地区维度,而其他回传数据可能因为未满足隐私阈值规定,而不包含这个维度。此外,第二次和第三次回传默认只包含两位数的渠道 ID,这意味着国家/地区数据要在激活后的第二天才能得到。

App 开发者需要做好相应准备,了解新功能及其新限制对 LTV 数据报告的影响。

展望未来

SKAN 4.0 带来了许多出色的新功能和新选项,供 App 开发者优化移动营销的衡量方式和衡量内容。尽管 SKAN 4.0 才刚刚发布,我们强烈建议你尽快熟悉新框架,尽早规划。
移动营销行业完全适应 SKAN 4.0 可能还需时日,但是新版本采用率如何,离不开移动营销生态系统中每一位从业者的参与:App 开发者、移动成效衡量合作伙伴 (MMP)、广告平台、子渠道和终端用户。