Success Story

昆仑游戏:用精准数据驱动战略决策,放眼全球应对市场变化

我很感谢那段困难的、野蛮的买量经历,当然也很感谢 AppsFlyer,让我面对如今的流量市场时显得更从容。
宫玉林 昆仑万维 GameArk 市场总监

这是昆仑万维游戏品牌 GameArk 的市场总监宫玉林在 2015 年与 AppsFlyer 合作后发表的肺腑之言。这家游戏企业到底经历了怎样的发展历程,而宫玉林又有什么精彩的个人故事?作为事业上亲密伙伴,AppsFlyer 今日为大家一一揭晓。

昆仑万维办公大厦的一层大厅,乔布斯、比尔盖茨、扎克伯格和拉里佩奇的头像依次排列在墙壁之上,配以一行大字:“与志同道合的人共同创造出足以改变世界的产品。”

和昆仑万维的所有人一样,宫玉林每天走过这里开始一天的工作。他目前是昆仑万维游戏品牌 GameArk 的市场总监,负责自研及代理产品全球发行的市场工作。

从实习生到独立带团队,宫玉林全部的职业生涯都在昆仑万维度过。研究生毕业后,他以游戏策划实习生的身份加入公司,但一个月后就遭遇了“几近放弃”的时刻——  业务调整导致编制受限,他和部分实习生面临无法转正的风险。

另一方面,自己精密仪器的专业背景和游戏相去甚远,父母眼中做游戏也是个“不靠谱,不能当饭吃”的工作。“为什么做游戏?”宫玉林回忆说,他想到了小时候第一次玩红白机,和朋友通宵达旦乐此不疲,“我知道游戏并没有把我变成网瘾少年,它早已成为了埋藏在我心里的梦想。”于是他“意气用事”地争取了一把,写了一封长长的转岗邮件,最终加入了昆仑万维发行中心东南亚市场部,开始了一场“游戏之旅”。

从页游到手游 ,疯狂又野蛮的买量经历

宫玉林加入的 2015 年,正值昆仑游戏深耕手游海外市场的转型时期。昆仑万维是中国最早扩展全球市场的游戏企业之一。2008  年昆仑万维开始网页游戏业务,第一款页游产品《三国游戏》不仅在国内迅速火爆,在欧洲和东南亚也声名鹊起。

2013 年昆仑万维开始从页游到手游的转型,凭借代理的诸多明星产品《武侠Q传》、《英雄战魂》等成功打入国际市场,顺利进入海外游戏发行的第一梯队。2013  年在泰国发行的《武侠Q传》火速成为爆款,月收过百万美金,打破了泰国当时的市场天花板。

与高速增长对应的是流量市场的野蛮竞争,这也成为宫玉林职场生涯中的重大挑战。2015  年他所在的东南亚团队,面对的是一个尚有流量红利、竞争不是很激烈的市场。产品密集上线,两三款产品撞期同时推广的事情时有发生。

宫玉林当时所在的团队负责媒体渠道的对接,遇到撞期的情况,上线及结算工作的工作量翻倍。更棘手的是,网盟渠道的假量问题已经开始大肆横行。“基本上就是各种工作室机刷流量和激励流量充数,还很少有什么点击泛滥,流量劫持等等的说法。”宫玉林说,“我个人职业生涯早期的买量经历,是实实在在的同假量的抗争史。”

也正是在 2015 年昆仑万维与 AppsFlyer 开始了全面合作,起初双方的合作是因为,AppsFlyer  的功能使用和昆仑对数据的需求的匹配度比较高,事实证明,AppsFlyer 也是排除假量实用可靠的工具。

“我大概是最了解 AppsFlyer 产品的人。”宫玉林说,“我基本上把当时  AppsFlyer 所有的功能都摸透了,你可以把我比喻成一个人工的 Protect 360。全面清晰的原始数据报告,让我在那个市场环境下,面对假量有着一股莫名的自信。毕竟作假总是要露马脚的。”

利用 AppsFlyer,GameArk 可以第一时间发现流量的问题,通过原始数据从最底层去寻找症状的根源。“  我很感谢那段困难的、野蛮的买量经历,当然也很感谢 AppsFlyer,让我面对如今的流量市场时显得更从容。”宫玉林说。

总结起来,AppsFlyer 能从多个维度帮助 GameArk 厘清真相,降低数据评估的难度。宫玉林举例说:

  • AppsFlyer  有全面的数据面板,提供原始数据下载,从而发现和排除流量问题。“Protect 360 能够自动拦截大部分的假量,提升了我们的工作效率。“对于我们节省预算还有评估效果都有很大的帮助。”
  • 在便利与灵活性上,宫玉林提到了商店预约的例子。GameArk 会在产品预约阶段进行商店外的  APK 封闭测试,AppsFlyer 可以在追踪链接上简单加一个落地页后缀,实现第三方落地页的广告数据追踪及应用内数据回传。
  • AppsFlyer 不仅为 GameArk 提供产品,更提供专业的服务,针对日常问题提供解决方案。“AppsFlyer 非常注重我们的反馈,在意我们的看法,并且很快调整。”宫玉林说,“ AppsFlyer 品牌充满互联网的气质,团队很有朝气和活力,业务范围这几年也以一个非常快的速度在壮大,脚踏实地。我觉得做互联网就应该这个样子。

用数据解决问题,应对激烈竞争的市场环境

买量是移动营销非常重要环节,是获客的基础。和排除假量一样,买量工作的核心也有赖于真实可靠的数据。

宫玉林团队每一天的工作就是和数据打交道,这是驱动决策的重要参考。“每天有非常多的报表,基本上都是以 AppsFlyer 的数据作为基础。”

一个独立的数据组会对基础数据做整理和分析,按照日报和周报的频率汇报。每天一早大家会回顾前一天产品的投放和运营数据,包括各种维度的数据解读。接下来会据此沟通调整接下来的投放计划,沟通遇到的问题。

投放团队同样也依靠数据,硬性要求是每天每人要做日投放效果总结,包括素材的表现数据。长期的回顾也至关重要,包括账户的整体产品生命周期(LTV),都是通过数据分析和总结呈现的。

除此之外,宫玉林也会花费时间研究素材创意,寻找新的思路。“GameArk 始终把创意、数据作为买量过程中的重中之重。海外市场现在异常激烈,买量成本在这两年有了较大的提升,我们是一刻也不敢松懈,一直在学习。”

还在学习,还在成长

2018 年 8 月,昆仑万维为了加深精品化、平台化的布局,在移动游戏平台启用全新独立品牌  GameArk。Ark 寓意“方舟”,这个新名字蕴含了昆仑游戏的新愿景——全球化、多样性和新物种。

在当前变幻的市场环境下,GameArk 依然保持稳定的增长,根据  2019 年上半年昆仑万维集团财报,游戏业务的营收同比增长 18.09%。

而自研游戏也有了实质突破,除了代理游戏《龙之谷M》成为爆款之外,自研游戏比如《希望:新世界》、《死神BLEACH》、《神魔圣域》都在全球取得了优异的成绩,《Moments》更是在深耕细分市场方面发展迅速。

“确实觉得压力越来越大了,尤其是看到兄弟部门接连取得优异的成绩。”宫玉林说,“团队的重点不再局限于某些特定区域、特定产品类型上,而是将眼光瞄向全球,瞄向多样性的游戏品类。”