2022 金融应用移动归因和营销分析全指南 -report

引言

新冠疫情加快了移动金融 App 的普及速度,有更多的产品和服务可供选择,消费者便期望能够随时随地享受优质的移动端服务,这一切都促使各金融品牌更加重视移动金融,方便用户轻松享受金融服务。

Fiserv 公司也加入到这一场前所未有的数字化浪潮之中,包括银行业务、投资、交易、点对点转账等一系列活动在内的移动金融变得更加个性化,用户可随时随地畅享金融服务。

现有的金融应用程序有哪些主要子类别?

  • 银行 – 银行 App 是最大的子类别之一,传统银行机构为跟上移动潮流所作出的数字化工作。

与其他金融 App 不同,银行 App 运营和常规使用受到更严格的规定,例如美国银行和摩根大通。

  • 钱包/点对点 – 此子类别包括用户接收付款的 App,用数字货币替换物理货币。

这类 App 数量目前很少,但在亚太区的采用率加速,例如 Paytm 和 Square。

  • 借贷 – 这些应用程序将是将用户与投资者(同行或企业)进行对接的应用程序,提供各种贷款选择。

这是最大的个人理财应用程序类型之一,通过此渠道分发的许多贷款不需要与更成熟的机构相同级别的监管资格,因此借贷相对更容易。比如 Quicken Loans 和 Borrowell。

  • 交易/经纪/投资 – 用户访问应用内交易或投资组合的 App。交易或投资应用是一个规模较小但新兴的子类别,因此,对于那些可能贡献的资产较少或对健康市场参与度知之甚少的用户来说,可以获得长期投资。比如 Stash 和 Plus500。

请注意,出于分析的目的,本指南详细区分了银行和个人理财应用这些子类别。

正如我们所看到的,移动金融正在蓬勃发展。统计表明:

  • 全球用户每周约查看 7 次银行账户。
  • 2020 年,金融类应用程序的获客花费为 30 亿美元,而仅在 2021 年第一季度,这项花费就至少有 12 亿美元之多。
  • 移动金融行业每天处理的金额高达 13 亿美元。

有几个关键增长趋势值得我们重点关注:

  1. 无银行账户的金融业务,触达了世界上五分之一(主要是发达地区)没有使用银行服务的人口。
  2. 移动银行逐渐取代大部分传统的面对面服务,特别是美国市场以及千禧一代。Facebook 近期报告显示,美国 47% 的处于 18-34 岁的移动用户希望能够在移动端处理所有银行服务。
  3. 移动 App 粘性有助于养成移动端金融习惯。

我们更放心地把隐私信息交予移动 App,并且在移动端以前所未有的方式与各大银行频繁互动。”  – App Annie

主要挑战

虽然金融应用在深化品牌忠诚度、推动帐户注册和提高产品销售方面可以发挥关键作用,但也有多重挑战需要克服:

1 – 围绕第三方数据共享的隐私和安全 

一般来说,金融应用收集和维护的数据比其他垂直行业更敏感。

话虽如此,银行机构面临着最严苛的安全法规,这些机构受到最严格的监管机构的监管,自然需要更长时间地保留用户数据。

在过去几年里,隐私已成为移动 App 营销的关注焦点,这在 iOS 平台上(Android 的变化至少还有两年)表现得尤为明显。
 
Apple 上线 ATT 框架之后,这极大程度上限制了IDFA的可用性。因此,用户层级数据获取受限。

隐私至上的新政直接影响了营销人员衡量 LTV、再营销广告系列和细分受众群体的能力。创新能力始终引领衡量方案不断进步,已经基本回到 ATT 上线前的水平。

2 – 做到隐私保护的同时促转化

虽然金融 App 的出现已经完全改变了许多消费者处理财务的方式,但由于金融服务本身的敏感特殊,营销人员促转化的难度仍然更高。

尽管营销人员通常 可能会根据链接银行账户(对于金融科技应用)、完成应用内账户注册或网页至应用转化(对于传统银行)等操作来计算每次转化 ,但要确保用户转化率是很困难的。

原因各不相同,用户可能不适应这种“非传统”的 App 环境,或者担心账户安全问题。

3 – 优化转化流程,统一客户体验

随着用户旅程中触点数量不断增加,用户转化的摩擦或损耗程度也随之增加。

对于营销人员来说,更重要的不是将各点直接相连,而是基于数据优化各个节点。许多金融应用程序都有专门的团队进行此类优化,并通过强有力的假设进一步推进工作。

4 – 作弊 

在所有垂直行业中,金融业是 2021 年受到作弊冲击排在第二的类别 (38% 的应用安装作弊率),因其规模庞大(作为第三大类别)和高于平均水平的支出(CPI为 3-4 美元)。

请注意,金融应用作弊更侧重于注册而不是安装:对于大多数营销人员来说,安装通常不是主要的价值转化。

5 – 连接各个节点 

如上所述,移动金融消费者的旅程通常跨多个设备、平台和渠道。这是因为线上线下广告曝光,并且还存在多个触点。

对于银行等更传统的金融公司来说,主要挑战来自将大量现有客户群体从网站带到 App。

对于新兴移动平台,如数字投资工具或钱包,主要的跨设备重点是加强网站的品牌声量,通过网络知名度推动移动端的用户参与。

因此,不同子类别 App 将多个用户触点相连,确保应用活动的数据正确,这才是真正的主要挑战。

与 MMP 合作可以弥合差距,提供真实准确的用户 LTV

6 – 已有用户参与度 

对于银行机构来说,移动 App 不是获客的终点。

移动 App 的意义在于,将现有网站或线下用户转换为移动用户,改善用户体验,并基于渠道的受众细分和深度链接使可用的用户触点多样化。

对于与传统渠道合作较多的公司来说,拥抱这种变化可能具有一定难度。

7 – 个性化 

提供个性化用户体验是推动用户参与应用内特定功能的关键,尤其当公司有银行、投资和退休服务等多个业务方向。

使用深度链接,推送通知和个性化广告推送就可以做到。

不过对于许多金融 App 而言,个性化并不那么重要,因为通常只有一个功能可以定向到用户。

此外,虽然转化移动金融 App 用户的回报很高,但营销人员必须在 GDPR 和 ATT 时代尊重用户隐私,由于数据敏感性,增加监管审查,以及满足用户对个性化应用体验的期望之间取得平衡。

解决方案:高颗粒度的衡量方案是营销活动的基础

 App 营销基本定律:没有衡量和优化,就谈不上流程和战略。基本 KPI,加上精细化的指标,映射转化漏斗的每个阶段,从而记录用户获取和再互动的各项数据。

由此,营销人员不断打磨,精准定位到用户并提高整体营销绩效。

如果您在移动归因和营销分析刚刚起步,我们建议您首先阅读 隐私至上的移动归因全指南

第一章 – 用户获取 – 如何配置基础衡量方案

在开始设置用户获取广告系列之前,您必须首先具备一些功能,以指导您的设置朝着正确的方向发展。让我们来看看要点:

#1 – 事件配置

要了解高颗粒度衡量对于成功获客的重要意义,我们需要在实践中讨论。

下图为您展示金融 App 营销人员优化广告,为应用找到高价值用户而衡量的一些主要指标。左列包含特定于纵向的目标,而右列包含实现这些目标的指标。

目标

KPI

激活相关

获客

成本

自然/非自然

月度增长(非自然)

•CPI / CPA

•ROI

转化相关

注册用户

减少注册流程中的用户流失

贷款申请

点击至激活率

激活至完成注册率

注册至关联银行账户率

首次贷款

参与度相关

粘性

短期忠诚度(重要程度不及长期指标)

长期忠诚度 

仅限移动设备的功能产品

DAU / MAU

•D1D7D30 留存率

8 周、第 12 周留存率

卸载率第 7 天、第 30 天、第 60

将各点相连

网页至应用用户转化

唯一新用户(应用用户,此前未交互其他触点)

请注意,尽管上述所有指标对于提高应用的盈利能力都很重要,但参与度指标对营销人员来说尤其重要,因为金融应用的平均和“健康”使用率可能低于其他垂直行业。

例如,移动银行用户可能每周或每月登录查看帐户一次,而游戏 App 用户每天都会打开游戏 App。

SKAdNetwork 机制下如何实现衡量

Apple iOS 14 + 隐私新规 中最复杂的机制在于 SKAdNetwork 转化值和计时器。在免费增值的移动 App 业态下,激活后数据是极为重要的用户行为衡量指标。

在 iOS 14 上线之前,营销人员可以深入衡量用户行为,由此确定用户以及广告系列的价值。但是 Apple SKAdNetwork 上线后,数据颗粒度就没有那么高了。您只会得到 6 比特的 64 种转化值组合来映射安装后活动和最多几天的活动数据。换句话说,转化值是 SKAN 机制下(有限的)LTV 的替代指标。

说得更清楚一点,如果适当利用,可以获得的数据也可能有不少。不过,怎样算是“适当”呢?营销人员应该如何映射转化值方案?

为了回答这个问题,我们研究了我们近期发布的转化值操作台 (Conversion Studio) 中的数据,分析了 600 多款应用程序的配置,以期帮助广告主了解这些比特值和字节数据 — 这些比特值和字节传达的信息。

这些数据表明,对许多营销人员来说,转化值很难掌握。虽然有些营销人员学着从数据中榨取精华(毫无意外,主要是从游戏用户中获取信息),其他营销人员甚至都无法完全利用 SKAdNetwork 这个新机制的潜能。

更多 SKAN 见解,欢迎阅读 Inside SKAN 系列文章。 要简要了解转化值的全部内容, 请观看视频

丰富应用内事件的配置方案

为了优化针对高质量用户的广告活动,并在此过程中促进互动和提高收入,收集恰当数据的深度非常重要。

这意味着我们要处理和分析的数据量巨大。合适的技术应用、归因平台和设置,营销分析可以变得更加容易。

但是为什么我仍然需要掌握详细的应用内事件和其他维度的高颗粒度数据?

高效的用户获取、互动和再营销,所有这些都需要基于详细应用内事件,建立受众和优化媒体渠道、营销活动和广告素材。

这些事件添加了可用参数和监测参数,来映射出理想的用户行为。

利用从归因供应商处得到的原始数据,您能真正看到那些被忽略的用户趋势和模式,全面了解他们的活动(无论他们于何时何地执行操作),并朝着所需的方向进行优化。

例如,许多传统银行最关心的是如何向现有用户提供有价值的产品推荐,因此优化活动将侧重于将用户引导到产品,并根据用户具体需求和互动历史进行个性化推荐。

对于个人理财应用来说(投资、支付和财务管理),营收主要来自应用内行为、付款以及联盟营销营收。后者意味着应用成功推荐用户使用其他品牌的相关产品和服务。

让我们来看看银行和个人理财营销人员通常衡量的主要事件:

银行:

    • 登录
    • 直接存款/转账
  • 浏览
  • 申请/表格提交和填写

个人理财:

  • 注册
  • 关联银行帐户、信用卡
  • 存款
  • 申请/表格提交和填写

注意:一般来说,金融 App 更关注每个事件中的用户质量,不太注重事件颗粒度和数量。

这主要是由于严格的监管机构和要求所致。移动 App 可以通过归因平台获取高颗粒度数据,但是金融 App 领域对于粒度数据的要求相对不太高。

将优化重点放在复杂的漏斗中期事件(例如,资料上传或资格检查)及其相关指标(如事件/安装比率)上。贷款类应用的用户转化路径更长且更复杂,因此更难针对最终转换事件(如实际的放款)进行优化。

  • 星展银行数字营销高级副总裁

#2 – 深度链接

App 营销技术中最强大的工具之一是深度链接,跨渠道、平台和设备创建前后关联的用户体验。这是怎么做到的?

使用深度链接中包含的信息,用户可以直接访问应用中的特定产品或营销活动落地页,实现无缝链接,转化可能性更大。

在金融服务领域,深度链接最常用于引导客户进入余额页面,以及投资表现页面,以及基于用户历史浏览记录的产品和服务推荐。

深度链接配置好就可以使用了。您可以通过在应用中写入代码、或启用关联域名轻松配置。

另外,无论是产品、服务、应用、注册还是其他帐户页面,每个用户会进行操作的特定页面都需要深度链接。

用户前往的页面主要取决于:

  • 基于深度链接的广告目标:
  • 之前收集的许可用户信息(即已浏览内容、账户历史记录、位置等),这些信息必须提前决定和了解。

更多信息请阅读我们的深度链接指南。

深度链接高阶使用策略

有经验的金融应用营销人员使用深度链接的场景是通过“在 App 中打开”的智能横幅,将用户从手机网页跳转到他们的应用。

这些行动呼吁按钮通常与根据以前的网络互动历史记录,为应用内用户或服务建议提供优惠或利益的营销活动相一致。

通过这些横幅中的深度链接,营销人员可以让用户安装他们的应用程序(如果他们尚未安装),然后跳转到之前浏览过的同一产品或帐户页面,之后再跳转到结帐、提交申请或其他转化页面。

但是,为什么市场营销人员想要首先将用户从网页转到应用?简单地说,应用是最终目的地, 应用能带来数据洞察、推送通知互动,在本地环境中增强用户体验以及对品牌的印象,可以说应用是用户手机屏幕上带着 logo 的品牌“房产”。

当用户点击智能横幅,并被跳转到达应用中的页面后,营销人员将收集到用户后续的应用内活动数据,以及追溯用户到移动网站路径的归因数据。

除了收集到高价值数据之外,智能横幅还有助于改善用户体验,从而提高整体品牌忠诚度和互动效果。

当选择深度链接解决方案时,务必确保该方案不仅支持您的增长需求,而且还与最新的隐私和安全指南保持一致,同时您的广告活动也符合最新的用户隐私和安全法规。

#3 – 卸载归因

将用户顺利地引导到应用并提供个性化体验以优化转化率,这还远远不够。

营销人员还不可避免地面临卸载问题,制定策使得卸载用户重新回归参与活动,或将这些用户排除在进一步的受众之外。

要做到这一点,我们首先需要了解为什么用户卸载、何时卸载以及哪些用户已经卸载。

有哪些因素导致用户卸载金融应用?

  • 应用内功能和体验不佳。优化获客活动有必要,但同样重要的是确有一个出色的基础架构来支持您的功能,确保完美的转化路径。
  • 过度或者用户不友好的新客户引导流程。为了让用户尽可能快速和顺畅的开始积极互动,需要建立一个简洁直观的新客户使用引导流程。

应该涵盖 App 的基础操作知识,可以向用户提供奖励,还可以用户通过Facebook 或 Google 帐户进行注册和登录。

  • 通知过多或与用户无关。 金融应用可能会使用推送通知来告知用户的帐户变更或活动、提供激励、分享新闻,或者只是将休眠用户唤醒,但请注意不要过度使用。

在适当的时候,向有强烈意图或相关特征的用户发送通知。

用户流失是不小的挑战,但对金融应用来说,减少流失的任务并不像其他垂类 App 那样艰巨。金融应用中的许多核心功能(例如申请和接收贷款)都可以一次性完成。

用户会出于一个或多个因素卸载应用,清楚地了解其中的原因至关重要。卸载监测有哪些好处?主要有两个:

  • 探索来自不同媒体渠道、营销活动、单个广告、国家/地区等维度用户的绩效和留存率,来比较媒体渠道的整体质量。
  • 从再营销受众中删除卸载的用户,不再向其发送消息,保护用户隐私。

在金融领域中维持较高的点击率绝非易事,因此必须定期更新广告以及受众群体。建议您多多采用 A/B 测试,来了解广告创意的实际效果。另外,务必使用本地语言。

  • Paytm 高级增长经理 Gyan Pratap Singh

#4 – 防作弊

如引言提到,作弊问题不容小觑,特别考虑到金融 App 作弊报酬较高。

虽然防作弊方案持续更新,并且越来越多的从业者意识到作弊带来的危害,但金融 App 仍然是受到作弊侵袭的重灾区。

不过,金融 App 作弊通常集中于注册或其他漏斗转化,而不是激活。这是因为金融 App 营销人员定位的是定期管理个人财务,或在应用内投资的活跃用户,看的并不仅仅是激活数。

作弊复杂化催生愈加先进的防作弊方案,而作弊分子也不断升级作弊手段。例如,模仿用户行为、试图绕过防作弊方案的机器人程序,以及设备农场中数千个实体设备刷机、还有使用模拟设备的虚拟脚本等等。

一个完备的防作弊解决方案结合了基于大量数据的监督和无监督 机器学习 技术。

要了解 AppsFlyer 如何使用机器学习和大数据来打击作弊的更多信息,欢迎阅读这篇文章

高级防作弊 

在金融垂直领域,有效的 应用安装作弊 预防面临的一大挑战是,清楚认识到问题并且对作弊所构成的威胁有更深入的了解。

鉴于该垂直行业数据性质,“作弊”通常与功能和内容相关的欺诈相关联。也就是说,公司和用户都可能考虑面对帐户和其他盗窃造成的金钱损失,而不是考虑 App 和设备的不可避免的风险和财务风险。

另一个常见的行业迷思是,基于 CPA 的金融 App 广告可以有效防作弊,因为 App 激活并不存在作弊利润空间,伪造应用内事件也难度较大,例如信用卡验证、关联银行帐户、添加有效地址等。

这是完全错误的观念。我们提议以下措施,帮助您防作弊:

服务器到服务器应用内事件验证 

记录金融 App 的应用内事件时,只记录次数,不记录事件内容,因此也就不包括任何事件的详细信息。

不过,较为资深的金融 App 营销人员仍然会记录事件本身,根据具体信息判断是否为真实用户执行的事件。

例如,如果服务器记录了银行帐户的链接,营销人员就可以在服务器端检查用户关联的是哪个银行的账户,这样一来,就减少了作弊分子的活动空间。

个人身份信息 (PII) 

如上所述,金融应用的数据敏感度高于其他垂直行业。虽然 PII 不会共享到公司服务器之外,但它在作弊监测和预防中确实起着重要作用,因为与账户有关的活动始终需要通过姓名、地址、社会安全号码等进行验证。

增量提升 

任何转化的衡量标准都包括自然和非自然基线,这一点很重要,可以纳入定期分析中,这对于确定媒体渠道表现、预防作弊也很重要。

如果非自然激活数在不增加预算的情况下以牺牲自然流量为代价“增加”,则可能是改渠道并未带来实际价值,而是使用一种或多种归因作弊手段(即 点击泛滥安装劫持)。

#5 – 绘制整体用户旅程

现实情况是,在我们这个时代,用户行为和营销衡量之间的巨大鸿沟仍然存在。

一方面,金融终端用户转化路径越来越复杂 ,涉及多个设备、留下多个触点,包括网页端,移动网页,App 端和线下传统银行门店。

另一方面,营销人员跨渠道和设备衡量用户操作,但这些操作之间并未打通。这样就呈现了多个数据孤岛,并且分析维度也交错纵横。业务目标、策略以及后续行动都是平行运营,几乎没有相交汇的时候。

好消息是,用户越来越多地转向移动设备,将其作为个性化数字金融体验的核心,并且,用户一旦使用移动设备就不再回到网页。尽管如此,营销工作和监测技术也应该围绕全渠道客户的需求构建。移动设备已经成为最容易监测的生态系统,营销人员能够弥合线上和线下接触点之间的差距,通过单个客户 ID 作为整体品牌的一部分,将跨平台的每个用户统一起来。

金融应用营销中一个日益增长的趋势是,使用用户之间的推荐来连接来自同个品牌的不同应用。

例如,如果一家公司分别有投资、退休和银行应用产品,这家公司可能会创建一个可测量的推荐激励计划,允许现有用户与朋友们共享该应用和相关产品,以增加流量和互动。

有关整体应用成效衡量的更多信息,请阅读我们的完整指南《 从移动归因到基于用户的归因》。

鉴于金融应用的用户转化过程通常较长,因此保持用户的完整漏斗视图,分析每个步骤的转化率和之间的转化率非常重要。例如,在监控我们自己的渠道时,我们决定简化应用内授权流程,从而将注册量增加了 3 倍。

  • 阿尔法银行数字业务营销主管 Svetlana Krivorotko

第二章 – 有效获取用户的最佳实践

  1. 个性化 

无论是在应用程序内还是外,您都应优先考虑用户体验的个性化。在新用户使用指南中强调这点,鼓励用户注册帐户时设置自己的偏好。

您还可以使用精细的应用内事件数据引导用户访问应用内的特定功能,或者引导用户到同一公司或其他品牌的产品和服务推荐,让您获得更高的收益。

传递清楚的信息 

虽然个性化对金融应用有好处,但不要使信息传递过于复杂。

鉴于金融应用提供了大量功能和服务,请有意识地让信息更具针对性和简洁性,从而最大化效果。

结合网页端与移动端  

尽管移动金融持续增长,但一些用户仍然依赖桌面网站来满足其数字金融需求。

对于移动优先的公司来说,需要要创建一个具有较强品牌声量的网站作为战略接触点,将用户引导到他们最有可能转化为 App 用户的相关特定功能。

细分受众甜区:受众规模与细分标准 

保持受众范围足够广泛,以便有足够的体量进行机器学习,同时要将用户细分,找到目标用户。这个上限将根据平台(Facebook,Google等)改变,也可能随着时间的推移而改变。

关注漏斗转化 

作为一般规则,考虑到移动金融的各种功能产品,几乎所有营销工作,尤其是受众细分,都遵循应用或应用套件的特定转化渠道。

但是,除了保持与现有网页或离线用户相关的应用体验,关注您的渠道,还可以改善跨部门的协作和沟通,从而减少混淆和重复。

提高 ATT 授权比率

到目前为止,ATT 授权率高于 iOS 14.5 推出之前许多人的最初预想,目前在看到弹窗的全球用户中,ATT 授权率约为 47%(更多信息参见互动信息面板)。

根据我们最近的数据,有两种方式可以提高 ATT 授权率,从更大量的用户级数据和归因中获得好处:

  • 时机就是一切 — 在用户首次打开应用程序时显示弹窗

您可以控制何时显示 ATT 弹窗(或者是否显示该弹窗),而您的决定会对授权率产生巨大影响。

根据我们的数据,用户在首次打开应用程序时的授权率最高 — ATT 弹窗很可能夹杂在其他应用内通知之中。而且 ATT 弹窗越早显示越好:

正如“天数”选项卡中所示,金融类应用程序 IDFA 同意率的占比由首次启动后的平均 47% 跌至第 1 日起的 41%。尽管差距不大,但足以产生影响。

对“分钟数”选项卡而言,IDFA 同意率占比大幅飙升的原因在于归因 SDK 在弹窗展示前就已触发,可能只间隔几秒钟。为了避免这种情况,建议在显示弹窗时同步触发归因 SDK,确保 SDK 在弹窗展示后立即触发。

使用 IDFA 进行归因时,必须在应用程序首次启动时就发送该数据。移动应用程序成效衡量合作伙伴 (MMP) 的 SDK 可以“等待”,因此营销人员可以配置 SDK 应延迟多久,再将 ATT 状态的数据发送至 MMP 的服务器。

  • 向参与互动的未许可用户展示 ATT 实施后的应用内通知

对于在 ATT 弹窗展示时拒绝授予权限的用户,这并不意味着结束。他们仍然可以随时在其设备的“设置”中启用权限跟踪(如果愿意的话,可以重新禁用它)。

尽管如此,用户可能并不知道这一点,因此,这是您提醒他们的机会。与使用预授权弹窗一样,向参与互动的用户显示 ATT 实施后的通知,在其中介绍用户授权的好处,并将他们直接引到“设置”中,可方便他们对应用程序进行授权。

约 30% 的金融类应用程序在第 2 日的 IDFA 同意率比第 1 日高出 10%。这可能是因为这些应用程序在第 2 日向一些参与互动的用户展示弹窗,也可能是因为这些应用程序在首次启动时展示了弹窗,之后又在第 2 日向参与互动的用户展示 ATT 实施后的应用内通知。

充分利用 SKAN 转化值

在 SKAN 广告活动中使用 64 个选项可能听起来会有局限性,但如果恰当分配和利用比特的话,仍然可以提供大量的价值。

充分利用范围与组合,并重点关注最重要的安装后操作。不断测试,直到找到正确的映射为止(拥有用户界面 (UI) 肯定会让这个过程更加轻松)。

此外,可以利用漏斗衡量,这可能是分配比特的更有效方式。一个漏斗配置可以仅用一比特衡量顺序行为,而不是专门用三比特衡量三个单独的事件。

隐私至上时代的移动成效衡量解决方案

金融类应用程序开发者如今可以诉诸许多传统及创新型解决方案,以便能够获得有可行性的细粒度见解。其中包括:

  • SKAdNetwork Apple 的确定性汇总归因解决方案。在此框架中,营销人员可以利用 SKAN 转化值对安装后的用户价值进行评分。
  • 用户级确定性归因 – 不少金融类应用程序(在看到弹窗的用户中)的 ATT 授权率超过了 50%。这不仅使这些用户具备完整的数据粒度,而且还能够对未许可的受众进行细分。
  • 汇总概率建模 – 一种利用机器学习来估计广告活动效果的统计技术,准确度极高。
  • 预测分析 – 让营销人员能够在漏斗早期依靠少量数据点的前提下,自信满满地做出关于用户未来价值的数据驱动型决策。
  • 自上而下的衡量 –  增量(确定增量收入驱动因素以便优化预算分配)和媒体组合建模(简称 MMM,衡量广告活动的影响,以帮助确定各种因素如何带来净利润)等整体衡量方法。
  • 数据净室 –  在高度安全、只看权限的环境下实现尊重隐私的衡量和优化,广告主无需访问用户级数据,即可利用用户级数据洞察。

第三章 – 如何衡量并设置再营销广告

成功的金融 App 不会止步于拉新与转化。这也是为了确保那些到达的人随着时间的推移保持参与,最终提升收入和用户生命周期价值。

这对金融类应用程序来说确实如此。这类应用程序的平均留存率比其他垂类应用程序都高,不过第 30 日的留存率较上一年下降了 18.4%。同时,金融类应用程序也在推动持续频繁的用户互动方面遭遇困难。

许多用户下载银行应用,但鲜有互动或尝试了解其全部功能)。因此,对于金融应用访客找回主要是为了找回流失用户,推动首次购买和长期互动。

1) 衡量什么?

我们总结了一个表格,列出了头部金融应用在有效再营销活动中所包含的主要指标。左列是特定目标,右列包含了实现这些目标的具体指标。

目标

KPI

自有媒体再互动

登录

已提交注册

完成注册

开立账户

贷款已获批

关联银行账户/信用卡

首次存款/转账/付款

多次存款/转账/付款

浏览

完成/提交申请

教练/应用内指导进度级别

注册/购买/参与所有公司产品(即在同一 App 中投资,退休业务,银行业务)

推荐用户数(按用户)

付费媒体

超过一定$$金额的购买数量大宗消费

2) ROX、深度链接和出色的客户体验回报率

我们之前讨论过获取深度链接的原因和方式,在金融行业,深度链接对于再次互动和访客找回同样至关重要。

金融应用往往具有更长和更高价值的转化周期,用户很容易在购买、注册、使用或转化之前或者之后变得不活跃,甚至卸载应用。

营销人员必须特别积极主动,在安装后让用户保持稳定的互动,而不是在用户离开之后费尽心思如何将他们找回。

鉴于此消息传递所需的关键个性化级别,深度链接通常与电子邮件和推送通知结合使用。也就是说,深度链接还可以实现付费活动的个性化,这就是用你看到的那双鞋而不是一些一般的创意来为你提供广告的方式。

例如,在 CTA 中嵌入深度链接的电子邮件可能会发送给那些访问应用中某个特定产品的信息页面但未购买或注册的用户。

同样,对于注册了产品 X 的用户,包含深度链接的电子邮件可能会将此细分带到与产品 X 匹配良好的相关产品或服务页面。

特别是对于金融类应用,深度链接也可用于设置用户推荐计划,该计划可用于将用户引导至单个应用中的特定功能,或相关应用系列中的不同产品。

通过对这些链接的分析,营销人员既能衡量通过单个连接推荐的用户人数,也能衡量某一客户为应用程序贡献的拉新人数。这些指标之后会用于推动再营销活动,利用奖励措施,加强用户与应用程序之间的互动。

因此,通过提供出色的客户体验,营销人员能够将更多的用户引导至预定目的地,并拓宽漏斗底部。另一方面,产品经理可以利用深度链接更好地吸引并留住用户。

出色的客户体验会带来业务成果,而对客户体验进行投资所产生的业务影响则称为体验回报率 (ROX)。

要了解有关 ROX 的更多信息,欢迎阅读我们的 ROX 指南

为了提供个性化营销,确保每个用户的独特体验,建议通过多种方式运用客户参数。通过向 AppsFlyer URL 链接添加参数,我们在每个链接中嵌入了各种信息,由此通过 AppsFlyer 服务器跨网页与应用来处理数据。

  • KakaoBank CRM 经理 Jayden Yoo

3) 自有媒体

自有媒体 是由公司直接控制的营销资产,几乎不需要额外的成本来访问和使用。与移动再互动最相关的是推送通知、电子邮件和 SMS 消息,以及网络研讨会和社交推文。

自有媒体是您创建免费上下文内容的方式,旨在提高活跃、闲置或流失用户的参与 ,创建更个性化、更持久的联系。在用户隐私时代,用户级数据更难获得,这种联系因此就更加重要。

接下来让我们探讨利用自有媒体来推动转化的过程。通常,营销人员有一个 CRM,可以投放广告。这类 CRM 以两种方式接收数据:通过自己的 SDK,或通过归因和衡量提供商。

后者通常与全球最流行的工具预先构建集成,允许营销人员直接导出其数据。

想象一下,用户开始了创建投资组合的入职过程,但没有链接银行账户或选择他们的投资偏好。根据这些应用内事件(CRM接收到),营销人员首先运行推送,然后运行电子邮件活动,但用户仍未完成其投资组合的构建。

此时,营销人员可能会开始通过付费渠道投放再营销广告以提高转化率,也可以将此用户添加到细分受众群中,以便将来排除再营销。

较为资深的营销人员会使用不同的参数发送不同的移动金融产品、推文、电子邮件和付费渠道运行各种广告系列。对于价值较低的产品,利用自有媒体是完全有意义的,因为它实际上是免费的。

但是,对于高价值产品,营销人员也可以使用付费媒体重新参与。有趣的是,尽管它们被广泛使用,但许多营销人员仍然没有完全意识到这些渠道不可避免地提供的长期价值。

为什么要利用自有媒体? 

  • 利用营销“层次结构”。 鉴于自有媒体渠道的成本很少甚至没有成本,特别是与付费活动相比,建议尽可能的通过这些渠道重新吸引用户。
  • 表现异常。购买数量或其他指标突然增加,有时候您可能无法了解其中的原因。通过衡量您拥有的媒体和付费媒体,您可以查明特定增长异常是否来自特定渠道或合作伙伴,并随后决定如何进一步分配预算。
  • 创意优化。 与广告系列经理特别相关的是,如果广告素材或广告通过深度链接到电子邮件或推送通知,则衡量这些广告系列将专门确定哪些广告素材的效果最佳。

4) 通过付费媒体进行再营销

由于金融类应用程序面临更长且价值更高的转化周期,重新吸引流失用户或已卸载应用程序的用户(或者将已经卸载应用程序的用户排除在广告活动之外)是确保长期留存率和生命周期价值所必需的举措。

此外,考虑到面临获客成本增加的挑战,主动重新吸引现有用户,将他们从桌面和移动网页引向应用程序,比获取新用户或已流失用户花费得更少。

事实上,根据我们最近发布的 再互动指南,在投放全球广告系列的全球应用中,再营销转化次数增加了 2.5 倍。

收入增率

  • 根据我们的数据,开展重定向广告活动的金融类应用程序与不开展这类活动的应用程序相比,收入增幅高出了 2.5 倍以上。
  • 70% 的金融应用将再营销支出同比增长至少 10%。

其中最常见的一类再营销细分受众,通常也是全漏斗再营销活动的起点,就是安装了应用程序但未继续关联银行账户或完成账户注册的用户群体。

作为用户可在应用程序内完成的大多数后续活动的基础,用户在进一步互动前完成重定向尤为重要。

根据公司可从新用户引导流程中获取的信息量,这些广告活动可以先从自有媒体广告活动(主要是电子邮件和推送通知)开始,在尽可能减少广告花费的前提下,最大限度提升转化率。

把握再营销广告的发送时机

决定何时开始投放再营销广告系列取决于多种因素,例如细分受众群的类型、预算、参与度,以及您是要恢复找回流失用户还是唤醒休眠用户。

再营销广告系列通常在安装后 24 小时内、第一周内或更晚的时间内发送。没有放之四海而皆准的公式。

停止广告系列还取决于几个因素,其中最重要的是您的预期营销目标和广告系列预算的限制。

在金融垂直领域,营销专家倾向于在 7 天、14 天或 30 天后完成广告投放,但有一种观点认为,再营销窗口期最好由大多数自然用户所需转化周期的长度决定。

因此,请务必确保无论广告系列投放多长时间,请务必在合理的时间内停止投放广告系列,以免浪费预算。

第四章 – 再营销最佳实践

1) 重新参与受众细分

与获取新用户一样,您的应用内事件数据可以直接为再营销创建 受众细分群体。推送通知、电子邮件和其他自有媒体最常用于最初的再营销活动,因为它们的成本较低,而且比付费方式更容易触达用户。

以下是几个再营销受众细分群体的示例:

  • 重新定位、再次互动。针对上个月有多次购买或转化,但本月并不活跃的高价值用户进行 定向,提升再互动率。
  • 恢复或降低已卸载用户的优先级。完成了一定数量的较低漏斗行为但最近卸载了应用的用户,使用自定义素材吸引用户重新安装。相反,您也可以选择降低这些用户的优先级,将预算投资到更有可能带来高价值的受众。
  • 交叉销售和追加销售。 鼓励那些具有高购买意图的用户添加自有或其他品牌相关的产品或服务。
  • 再营销排除。与特定自有媒体渠道(推送、电子邮件、短信等)进行互动或已满足其他一些排除要求的受众(比如超过两次被拒绝贷款),让他们排除在付费渠道的再营销之外。
  • 完成漏斗转化。 当用户进入转化漏斗,各个阶段都不可避免的有用户流失。为用户应完成的每个操作创建细分,从而找到那些没有进展的用户,并推动他们沿着转化漏斗继续转化。

为了吸引潜在客户,我们挑选了有意向存款的现有用户,并将其用作类似受众细分的基础,以及为那些成功注册并表示有意进行任何存款的用户开展再营销活动。此外,我们还根据用户的偏好、年龄、性别和其他因素,为他们的不同用户组使用了特殊广告素材。

  • GazpromBank 数字营销执行董事 Elisay Zakharov

受众细分的另一个重要用途是创建拆分受众,以确定每个媒体源的增量性能和增长,执行 A / B测试和 推送产品功能。

出于增量和 A/B 测试的目的,这些拆分受众群体可以基于以下因素,其中包括:

  • 操作 – 已安装应用但尚未转化的用户
  • 曝光率 – 点击广告但未安装的用户
  • 地理分布 – 位于特定国家/地区的用户

借助增量和 A/B 测试,您可以跨不同的网络创建两组用户(测试和控制),并查看哪些广告平台、广告系列、广告或广告素材会产生更积极的业务影响。

同样,增量测试可以告诉您,在现有组合中添加新的渠道是否会产生真正的增量影响:

产品相关资产 

应针对您与用户进行再互动的每种操作创建这类资产。确保设计一个包含操作相关创意和消息的独立登陆页面,作为每个广告系列的主页。

例如,针对细分用户发送促使其关联银行账户或信用卡的消息应与常规主页有所不同。

广告和受众群体更新 

由于金融垂类应用程序的点击率虽难以维持,却是受众细分的关键因素,因此必须定期更新广告和受众。

您也应该始终对广告创意进行 A/B 测试,理解它们的真实影响。对于语言兴趣高度相似的细分受众,确保使用相关当地语言进行沟通。

同时进行广告素材测试 

在优化广告和创意效果方面,同步测试 3 到 5 个不同的创意集将会在一个合理高效的时间段内提供最深刻的效果分析。

然而,一般来说,更频繁地测试多个不同的创意要比同时测试大量的创意集要好一些。

个性化 – 不止针对获客 

随着营销技术的成熟以及可用应用程序数量的不断增加,应用程序用户(尤其是在移动金融领域)期望由始至终都能获得量身定制的体验。

使用购买或浏览历史记录对流失的用户进行交叉销售和再互动。将深度链接与其他应用内事件数据相结合,以降低弃购率、注册放弃率或转化放弃率。选择能提供行为或意图个性化的广告合作伙伴,并将这一过程融入营销常规流程中。

早期漏斗优化

重点优化复杂的早期漏斗事件(如已上传文件或已核对资格)以及它们的相关指标(如事件/安装率)。

由于贷款类应用程序的用户旅程更长、更复杂,针对实际贷款支出等最终转化事件进行优化的难度会更高。

篇末的几点思考

在数字金融爆发式增长的阶段,移动金融平台要实现业务增长,不得不考虑到更多因素。

移动业务竞争白热化,消费者形成更注重节省时间和金钱的消费习惯,这一切推动了创新性技术方案的崛起,而这些技术极大地增强了跨平台移动金融的体验,并且不会侵犯用户的隐私安全。

现在,通过移动设备进行购买、注册账户越来越人性化,移动网络速度越来越快,移动金融营销人员已经做好了助推业务的准备。

面对这种增长局面,高颗粒度的衡量方案是营销人员推进业务的重中之重。遵循上面详述的建议和指标,您就能够为未来的营收能力和商业成功打下良好的基础。