Success Story

中国安卓市场的有效归因:衣二三如何利用 Single App 优化微博投放方案

  • 5X
    转化率提升
  • 70%
    归因结果得到修正
  • 20%-30%
    安装付费率提升

背景

2018 年,国内移动应用效果广告行业得到了充分发展,无论是广告主还是广告平台,针对广告效果精细化运营的需求都与日俱增。相较于海外市场,国内的安卓市场环境更为复杂,许多广告主已经习惯通过对安卓应用分包的方式进行投放,但这种方式却面临安卓 APK 包被劫持的现象。

一方面,市场普遍反馈由于下载和安装过程被中断,用户体验受到影响;另一方面,归因过程中 APK 包被替换阻断了部分用户的数据链路,影响客户对于媒体价值的客观衡量。这对应用广告效果的正确归因提出了更高要求,市场需要一个公正独立的归因结果。

衣二三是国内最大的会员制时装共享平台,拥有超过一千五百万注册用户,六百个时装品牌和一百五十万件品牌服饰。从 2018 年第二季度起,衣二三在国内市场投放 App 用户获取的广告,采用 AppsFlyer 推荐的 Single App 方案,监测广告投放效果并在后期依据数据调整优化。

微博(超级粉丝通)是衣二三获得新用户最重要的付费渠道之一。微博与 AppsFlyer 的正式合作始于 2018 年 2 月,至今 AppsFlyer 是支持移动应用广告主在微博投放 App 广告的第一家、也是唯一一家海外第三方移动效果广告监测服务商。

挑战

衣二三负责人告诉 AppsFlyer,目前手机厂商流量劫持严重,不使用Single APP 将会导致广告效果归因极其不准确,致使微博的广告价值被严重低估。但使用 Single APP 分析安卓投放效果之后,衣二三发现安卓包被替换现象严重超出预期,比例高达  70% 以上。

以下是 2019 年 3 月连续 28 天的数据:蓝色为微博;红色为其他商店。 商店劫持现象持续且比例超过 50% 甚至更高。

作为国内最大的社交媒体平台之一,微博在应用下载的市场中具有不可替代的“种草”和传播价值。但如果没有正确有效的归因,流量的广告价值往往被低估。安卓正确归因可以帮助客户在市场推广的不同周期采用不同投放策略,同时依据正确的结果来进行广告优化,有利于客户科学决策预算的分配。

优化方案

1)

衣二三基于 Single App 方案准确的统计结果,正确精准地衡量了微博带来的新增用户,认识到微博渠道的价值。当衣二三扩大广告投放后,使用 Single App 与不使用相比差异更为明显,转化率由 0.15% 提高到 1%, 有 5 倍以上的提升。 

如果没有 Single App 追踪方案,衣二三投放的所有广告平台,包括微博的转化效果基本都会严重被低估,从而作出错误的投放策略判断,不仅会错失一些优质的效果广告资源,从而遗失高质量用户,而且会将广告预算错误配置,造成一定程度的预算浪费。

甚至由于品牌曝光不足,导致产品新用户增长缓慢,却迟迟找不到问题的根本原因,错失发展机会。

以下是转化率对比图,红色为不使用 Single App 情况下的转化率,蓝色为使用后。

2)

根据 AppsFlyer 丰富的报表和数据分析功能,衣二三结合客户成功团队的建议使用了原始数据报告、留存报告、应用内事件报告、群组分析报告等,对新增用户的地域、移动设备类型、留存和付费行为等不同维度进行对比分析,从而在安卓投放上做了重点地域、手机品牌投放的优化调整。

  •  重点投放一二线城市(北上广深等)
  • 选择付费转化率高的手机品牌用户重点投放

调整策略后,在预算稳定的情况下,新增用户的质量有了明显的提升,后端转化率(安装付费率)提升了 20%-30%  。   

经验分享

精准归因:Single App 在国内投放安卓广告时必不可少,归因精准是效果广告的前提。专业、安全、好用的归因产品让精细化广告投放事半功倍。

精细化投放:投放过程中,多利用 AppsFlyer 提供的详细数据分析用户地域、手机品牌等维度,结合自身产品的目标受众分析,找到更加精准高效的目标用户。同时可以利用 AppsFlyer 后台的功能轻松把应用内事件(注册、购买等)实时发送给广告平台做自动优化。

关注视频广告:短视频的兴起,广告受众的阅读习惯发生了较大的改变,视频广告效果要好于图文广告;针对不同形式的广告,可以通过 A/B 测试并充分结合 AppsFlyer 的精准衡量结果,从而发现最适用于自己产品的投放方式。

把握媒体特性:利用微博的媒体属性进行市场策略细分和验证,比如针对游戏类客户,在预热期通过话题、信息流等投放,结合微博 KOL 内容传播

 

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AppsFlyer 作为国际知名的监测公司,和我们数据透明、重视客户价值的价值观非常契合,因此合作非常顺畅。合作过程中 AppsFlyer 的伙伴体现了极高的专业度以及职业操守,并且体现出了对中国市场的高度重视。未来我们也会在归因规则、客户价值研究、媒体属性验证等方向继续进行更加深入和紧密的合作。
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AppsFlyer 是移动归因与营销分析领域的行业标杆,通过使用 AppsFlyer 可以精准追踪并分析广告渠道的商业价值,从而有效提升我们的业务增长。
衣二三 CPO 阮超