探究表现报告

简介

 
堪称行业标准的 AppsFlyer 广告平台综合表现报告第九期正式发布!报告为应用营销人员提供 2019 上半年最为全面的移动媒体渠道综合表现报告。
第九期报告拥有迄今为止最细分的数据,并涵盖了超过 15000 个应用的 230 亿次安装,以及 450 亿次应用打开。

关键发现:

 

Google 首次在全球应用营销领域带来最多的应用安装数。但是 Facebook 因其高质量和更高的客户采用率,在报告中保持了实力排名第一的位置。

AppLovin 已经确立了其在游戏领域排名第三的地位,而 ironSource 正在迅速占领市场,在游戏应用安装份额中增加了 32%,相比之下,AppLovin 则为 10%。

TikTok Ads(在中国更为人熟悉的是“巨量引擎”,二者同属字节跳动)正在全球范围内实现大规模增长,在增长指数中排名第一,这家中国巨头有望成为重要的全球广告平台。

作弊继续影响排名,但好消息是,来自作弊平台的安装在总体中的份额下降了 60%,而来自健康平台的流量则提升了 25%

Apple 搜索广告正在快速增长,在全球应用程序安装中的份额增加了 82%。它仍有很多尚未开发的增长潜力,因为只有不到 20% 的 iOS 应用在商店中投放了广告

方法

 
时段 上半年 2019 年 1-6 月
被评估的媒体平台 520 至少有 50000 次归因安装
安装数 230 亿
应用程序数 15000 (至少有 20,000 次非自然安装)
应用程序打开的次数 450 亿

关于我们方法论

Rankings

我们仅包含在两个方面符合我们严格条件的媒体渠道:

1) 数量:基于客户采用率和归因安装数量,按地区和类别级别(如适用)。

2) 作弊率:基于每个地区和类别计算的作弊率阈值(具体信息在作弊部分列出)。AppsFlyer 的市场规模使得我们可以准确评估作弊对媒体渠道综合表现的影响。

广告平台综合表现报告
安装量排名:根据每个渠道归因的非作弊安装总数对媒体渠道进行排名。

实力排名:我们将每个媒体来源的应用数量、非作弊安装量和加权留存率得分(见下文详细说明)进行了标准化处理。然后,我们基于广告平台在相关地区的总体作弊率对作弊进行了额外扣分。

增长指数
我们比较了 2018 年下半年和 2019 年上半年前 350 个媒体渠道的综合表现。这个比较是综合许多因素计算的:安装增长、应用数量增长、每个应用程序的平均安装增长,以及应用程序安装的份额增长。

全球访客找回表现报告
我们考虑并规范了归因的访客找回转化(当已安装应用的现有用户参与访客找回营销活动时发生的转化,不含重新归因),以及由这些转化产生的收入(基于访客找回归因发生后且在其归因窗口内的所有事件)。

留存率得分

第 1 步:我们按照媒体渠道和各地区计算每个应用的非自然留存率。我们分别针对 30 天内每一天的数据进行计算,然后用当天活跃的用户数量除以在选定的时间段内首次打开应用的用户总数。我们添加了两个长期信号 (安装后第 8 周和第 12 周的数据),将在这一周活跃用户的数量除以在选定的时间段(周)内首次打开此应用的用户总数。

第 2 步:我们针对 30 天内的每一天、第 8 周和第 12 周,分别按地区计算每个程序的自然留存率。

第 3 步:然后我们比较每个时间段的非自然和自然留存率。使用自然留存率作为基准可显著降低对于特定应用质量的影响,因而可以作为媒体渠道综合表现更好的指标。

第 4 步:我们使用基于留存率的逻辑计算加权平均值;用户的留存时间越长,则其分配的权重越大。因此,第 1 天的非自然与自然留存率的权重最低,而第 12 周的权重最高。加权后的平均值便作为我们的留存率得分。

第 5 步:通过分别提取每个应用的留存率得分并将提供的安装数量考虑在内,我们计算了每个广告平台在相关不同地区和类别组的总体加权留存率得分。

作弊

安装作弊率:我们将来自设备农场和机器人的广告平台作弊安装数量除以归因安装的总数。

窃取作弊率:我们用来自点击刷量和安装劫持的广告平台作弊安装数量除以归因安装的总数。

总体作弊率:我们将广告平台的窃取和安装作弊数量除以归因安装的总数。

合规安装计算:根据安装作弊率和窃取作弊率(其中窃取作弊率基于窃取的其它广告平台的自然或非自然用户,因而会影响安装数量),我们在每个广告平台的总安装数量中减去作弊安装数量。

合规留存率得分计算:根据其窃取作弊率(大部分此类作弊基于窃取自然用户,从而提高平台的留存率和互动水平),我们减去广告平台的留存率得分。

地区及类别作弊率:由于不同媒体渠道的作弊率因地区和类别而不同,我们使用相关地区和类别中每个具体的作弊率。

排除:不满足地区总体作弊率阈值的广告平台会在相关表现报告中排除。

一般注释

1)类别基于以下商店类别分组:

工具类: 实用程序,工具、地图与导航、天气、摄影、生产力、视频播放器

文化生活类:文化生活类:娱乐、生活方式、旅游、健康与健身、餐饮、音乐、社交、新闻、教育、育儿、书籍、约会、家居装饰、美容、艺术与设计、医疗、通讯、漫画、参考。

休闲游戏:休闲、拼图、纸牌、棋盘、填字、教育、问答、家庭、运动。

中度游戏:冒险、模拟、动作、街机、赛车。

重度游戏:策略、角色扮演。

社交博彩游戏: 博彩(虚拟赌注)

2)全球排名中只包含至少在下述两个地区有重大活动的媒体渠道,这些地区有:北美、拉丁美洲、亚洲和欧洲。

3)表现报告中分析的流量包括激励性和非激励性的广告形式。

广告平台综合表现报告

 

增长表现报告

 

全球访客找回表现报告

 

报告要点

 
注:除非另有说明,否则所有增长指标都会比较当前 2019 年上半年报告与之前的 2018 下半年报告之间的应用安装份额的变化。

Google 首次带来最多的应用安装数,Facebook 以高质量和更高的采用率保持第一

AppsFlyer 综合表现报告第九期评出 Google 首次在全球归因安装总数方面超过 Facebook。Google 应用营销活动(AC,前身为 UAC)的崛起驱动了覆盖范围的扩大,特别是在视频和展示广告方面。
Google 的成功可归功于它在 Android 上的主导地位,特别是在中度游戏、实用工具以及文化生活应用程序(购物、旅游、生活方式、健康与健身等 — 请参阅研究方法以获取完整的类别分组列表。)从地区角度来看,Google 的份额在拉丁美洲( 18%),中东( 14%)和东南亚( 8%)增长速度最快。
但是,鉴于 Facebook 在大多数地区和类别中拥有最高质量,它在报告中的全球实力排名中仍然保持了第一。
Facebook 也占据了 iOS 的主导地位,在所有游戏类型(不包括中度游戏)和购物应用领域带来更多的非自然安装。此外,它是访客找回报告中无可争议的引领者(详见下文)。

Apple 搜索广告走势强劲,仍有大量未开发的增长潜力

竞争异常激烈的 App Store 以及之后富有挑战性的应用程序自然展示,导致应用营销人员在提升排名方面投入巨资。因此,应用商店优化(ASO) 变得越来越重要,而 Apple 搜索广告(ASA)也在迅速增长,使营销人员能够使用付费渠道展示他们的应用程序。
ASA 在全球应用程序安装市场的份额跃升了 82%。大部分增长发生在第二季度,当时该产品在额外 46 个国家和地区及推出了非游戏业务。
利用强大的用户意图信号,ASA 还在所有类别质量的排名中有所提升。在 2018 年下半年,Apple 在报告的半数类别中排名前 6。这一次,他们全面进入前 6 名,并且在包括游戏和非游戏在内的 60% 的榜单中位列前 3。
尽管取得了很大的进步,ASA 在达到行业顶尖之前还有一段路要走。但对 Apple 来说,好消息是它具有巨大的未开发增长潜力,因为在 iOS 上运行的应用程序中,只有不到 20% 在其获客 (UA) 组合中实际使用该渠道。游戏方面的另一个潜在增长源是今年晚些时候推出的游戏订阅服务 Apple Arcade。

游戏开启:AppLovin 巩固游戏主导地位,ironSource 快速占领市场

AppLovin 已经确立了自己在游戏应用程序领域排名第 3 的地位。 但不应该满足于目前的成绩,因为 ironSource 在其轨迹上继续上升,抢占 AppLovin 的领地。第八期报告显示,ironSource 的增长速度已超过 AppLovin,其在游戏应用安装中的份额增加了 32%,AppLovin 为 10%。
2018 年下半年的战略决策帮助 AppLovin 推出了自己的发行部门(迅速登上榜首的 Lion Studios),并收购了 MAX Mediation,从而提升了规模和质量。
ironSource 还利用其强大的中介平台,构建了一个拥有稳定日常支出的大型合作伙伴组合。显然,拥有自己的中介平台是顶级游戏网络的重要组成部分,因为它寻求利用应用内广告的快速增长的机会。
Unity Ads 和 Vungle 还在游戏应用程序安装中占据了更大的份额,在大多数地区分别占据了第 5 和第 6 的强势地位。Unity 的份额增加了 30%,而 Vungle 则以 36% 的涨幅定下了基调。
移动游戏正在快速增长,很明显 Facebook 和 Google 仍处于自己的联盟中。然而与此同时,AppLovin,ironSource,Unity 和 Vungle 正在向广告客户推送他们的产品,以牺牲双头垄断(+25%vs-10%)为代价,增加他们在游戏安装中的份额。

社交网络的成功并不局限于 Facebook

Snap:与其最近的盈利报告相呼应,Snap 在 2019 年上半年的安装数量增加了 62%,使得应用程序安装数量增加了 10%。其增长大部分是由非游戏应用程序推动的,特别是购物,增长了 45%,主要是 iOS,安装数量是 Android 的两倍。区域性深度调查显示 Snap 传统北美用户群增长(+ 14%),但在新兴区域特别是中东,用户群也出现了猛增,跃升了 255%。
Pinterest:在 2019 年上半年,这家社交网络的覆盖范围翻了一倍以上。由于其 3 亿强大的月度用户群的性质(同比增长 30%),Pinterest 的增长主要集中在购物和文化生活组别,几乎全部来自北美。
尽管 Pinterest 在北美的采用率落后于 Twitter 和 Snap,但 2019 年上半年,在平台上运行广告的应用程序数量激增了 190%。在与生活方式相关的 iOS 应用中,它也变得越来越受欢迎(只有 17% 的客户端在 Android 上运行)。Pinterest 最近通过推出的移动广告工具和更多的客户群,准备在移动应用领域继续发展。
Twitter:根据最近的盈利报告,该信息平台正在推动增加收入和覆盖范围,其效果超过了预期。在应用程序安装阶段,Twitter 的份额增加了 15%,在北美(+ 60%)和东南亚(+ 107%)分别获得最大份额。尽管规模扩大了,但其高质量排名丝毫没有受到影响。
Twitter 的安装程序中只有一小部分来自游戏应用程序,考虑到它拥有顶级中介平台 MoPub 这一事实,有点出乎意料。但是,通过将中介连接到 UA 以推动大幅增长,这种情况可能会发生变化。这无疑为 ironSource 带来了回报,并且也可能为 AppLovin 带来硕果(在收购 Max Mediation 之后)。

TikTok Ads 有望成为全球主要参与者,在增长指数中排名第 1

短视频创作应用 TikTok 通过 TikTok Ads 带来了可观的用户变现,正在全球安装市场掀起波澜。这个中国巨头的份额飙升了 10 倍,在亚太地区、北美和欧洲都在不断地增长。
TikTok Ads 已成功进入前 10,而且考虑到 TikTok 和 TopBuzz 的爆炸性增长,以及有关他们将建立自有受众平台的传言,我们相信在未来的报告中将听到更多有关他们的消息。
回顾过去,我们在增长指数中可以看到持续发展的趋势。对于大多数媒体渠道来说,排名是一次性的事情。这意味着在这个竞争激烈的领域保持增长是非常困难的,因此企业必须保持警惕,认识到潜力,并迅速采取行动以保持相关性。从积极的方面来看,我们看到不同类型产品和品质的新面孔,这一事实表明,该行业拥有大量的机会。

Facebook 主导访客找回指数,使用率上升

访客找回对于移动营销人员来说变得越来越重要,运营这一活动的应用程序数量同比增长了 57%,令人难以置信。Facebook 显然正在利用这一关键趋势,通过大多数应用程序访客找回转化来主导指数。
Google 在访客找回方面也取得了很大进步,在游戏排名上攀升了 5 个位置,并且在非游戏指数中超越了访客找回巨头 Criteo。
当你查看访客找回转化的实际规模与其潜力的对比时,访客找回设置显然在爆炸性地增长,尤其是在游戏应用程序中,它们仅占总访客找回转化的 2%。这意味着 15% 的应用程序甚至一开始就运行访客找回营销,尽管对于执行者来说,这是一个 显著的绩效提升。有趣的是,看看哪些以游戏为中心,以用户获取为驱动的广告平台将提供访客找回解决方案作为下一个迅速发展的机会。

从作弊到健康广告平台的预算转变

作弊对排名有很大的影响,但好消息是 2019 年上半年的总体方向是积极的,因为广告客户预算将从欺诈转变为非欺诈广告平台。事实上,来自作弊广告平台的安装份额下降了 60%,而来自健康渠道的安装数量—它们占有更大的份额— 增长了 25%。
显然,作弊广告平台继续沿着错误的道路前进。唯一值得关注的例外是 Appnext,尽管财务上会受影响,它做出了一个大胆的决定进行健康转变。这带来了令人印象深刻的成就 —作弊率急剧下降。

Liftoff 上升到新的高度

Liftoff 在应用程序安装中的份额令人印象深刻的增长了 115%,主要是受游戏和在东欧显著增长的推动,此外它的主要基地在北美。
该广告平台在大规模的全球休闲游戏指数中表现尤其出色,在排名中攀升了七个排名,排名第 5。话虽如此,在质量角度来说,Liftoff 保持了从上一个报告开始的位置,接近前 10。
 

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