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引言

 

 

2015 年至今,《AppsFlyer 广告平台综合表现报告》已经成为移动营销人员的日常必备,它服务于一项至关重要的营销决策——选择投放哪些媒体渠道?为了让广告主的决策更精准,我们始终关注代表用户质量的留存率,并将其视作报告方法论中的关键标准。

留存是营销活动的核心 KPI,但在移动经济中,对应用收入的考量也变得日益重要。AppsFlyer 拥有庞大的数据规模,因此我们能够基于高粒度的收入数据,为今年的报告创建新的指标,并且根据地区和应用类型进行细分。今年的《广告平台综合表现报告》包含了全新的指数报告和榜单:

  1. 全新的 IAP 指数报告:根据带来应用内购买(IAP)用户的能力,对媒体渠道进行排名。
  1. 全新的 IAA 指数报告:根据带来广告变现(IAA)用户的能力,对媒体渠道进行排名。对于依靠 IAA 收入的应用,新榜单将大有帮助。

以下是延续往年的榜单:

  1. 留存指数报告:在此前的《广告平台综合表现报告》中它被叫做“综合表现指数”,根据媒体渠道带来高留存用户的能力进行排名。包含“规模榜单”和“实力榜单”两个子榜单。
  1. 再营销指数报告:根据媒体渠道再营销广告带来的高质量用户的能力,进行排名。
  1. 增长指数报告:每地区增速最快、最具潜力的新兴媒体渠道(仅关注各地区排名前十名之外的新兴平台)。

总体看来,这五个指数为移动广告行业呈现了一个全方位、多视角的成绩单。 (查看五个指数的方法论)

五大看点

 

Facebook 强势吸引高质量用户,位列第一的榜单数量最多。

借助 Android 设备的原生优势,Google 在全球特别是亚太的规模榜单占绝对主导地位。

Apple Search Ads(简称 ASA)夺得 iOS 端非游戏应用实力与规模榜单的榜眼地位;ASA 在 IAP 指数中也拥有最佳付费用户占比。

Unity Ads 实现大幅增长,在留存指数中的游戏榜单登顶,领先 ironSource 和 AppLovin。

来自中国的媒体平台霸屏全球增长指数榜:前七中有五家广告平台都来自中国。

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方法论

 

 

 

时段
上半年

(2020 年 1-6 月)

评估媒体渠道总计
495

 (至少 50000+ 归因安装)

安装总计
270亿

 

 

 

应用数量总计
14000

(至少 3000+ 非自然安装)

应用打开事件总计
580亿

 

 

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入榜标准

《AppsFlyer 广告平台综合表现报告》仅评估在以下两个方面入围的媒体渠道:

  1. 规模(Volume):结合客户采用率和归因安装量两个指标,按照系统、地区和应用类型细分。
  2. 作弊(Fraud):依据我们计算的各个地区和应用类型的作弊率基准(详见作弊章节),排除作弊平台。基于业内领先的数据规模,AppsFlyer 能够精准呈现作弊对媒体渠道表现的影响。

留存指数

规模榜单(Volume Ranking):基于已归因的、排除作弊的安装量对媒体渠道进行排名,并将渠道的应用总量纳入考量。

实力榜单(Power Ranking):将排除作弊的安装量、每个媒体渠道应用总量和加权留存率(详见下文说明)进行标准化处理。另外,还将广告平台在某地区整体作弊率纳入计算过程,对作弊进行了额外扣分。

入围基准(Thresholds):基于每应用的非自然安装总量,以及每系统、每媒体渠道和每地区的应用数量,得出基准线。

留存率得分

第 1 步:计算每个地区、每个媒体渠道、每个应用的非自然留存率。对 Day 1、Day 3、Day 7、Day 14 和 Day 30 的留存率进行单独计算,用当天活跃用户数量除以选定时段内首次打开应用的用户总数。我们还添加了两个长时段,即安装后第 8 周和第 12 周的数据,将该周活跃用户数量除以选定时段内首次打开应用的用户总数。

第 2 步:计算每个地区每个应用的自然留存率。对 30 天内每一天,以及第 8 周和第 12 周的留存率进行单独计算。

第 3 步:比较每个选定时段内的非自然留存率和自然留存率。将自然留存率作为基准能够显著降低该应用性能的影响,因此自然留存率更能够凸显媒体渠道的综合表现。

第 4 步:采用留存率的逻辑,计算加权平均值:用户留存时间越长,分配权重越大。因此,Day 1 非自然与自然留存率比例的权重最低,而 Day 30 和第 12 周的权重最高。加权后的平均值即为留存率得分。

第 5 步:计算每个媒体渠道在每个地区、每个系统和每个应用类型的整体加权留存率得分。单独提取每个应用的留存率得分,将安装量纳入计算过程。

作弊率

虚假安装作弊率:广告平台因设备农场(Device Farm)和机器人(Bots)导致的作弊安装总量除以该平台归因安装总量。

安装劫持作弊率:将广告平台因点击刷量(Click Flooding)和安装劫持(Install Hijacking)导致的作弊安装数量除以该平台归因安装总量。

总体作弊率:将广告平台的虚假安装作弊率和安装劫持作弊率除以该平台归因安装总量。

合规安装计算:根据虚假安装作弊率和安装劫持作弊率,从广告平台的安装总量中减去作弊安装量,其中安装劫持作弊率是基于安装劫持的其他广告平台的自然或非自然用户,从而改变了安装总量。

合规留存率得分计算:根据安装劫持作弊率,减少广告平台留存率得分,因为安装劫持作弊大部分基于安装劫持的自然用户,从而提升该平台的留存和互动水平。

按地区的作弊率:媒体渠道的作弊率因地区而异,我们采用的是根据地区的具体作弊率。

排除:未满足地区总体作弊基准的广告平台在相关指数中将被排除。

IAP 指数

规模榜单(Volume Ranking): 基于已归因的、排除作弊的安装量对媒体渠道进行排名,并将渠道的应用总量纳入计算过程。

实力榜单(Power Ranking):非自然付费用户占比除以自然付费用户占比得出 IAP 分数,将排除作弊的安装量和每个媒体渠道应用总量进行标准化处理 。另外,还将广告平台在该地区整体作弊率纳入计算过程,对作弊进行了额外扣分。

入围基准(Thresholds):基于每应用非自然安装总量,以及每系统、每媒体渠道和每地区的应用数量,得出基准线。

IAA 指数

规模榜单(Volume Ranking): 基于广告曝光总量对媒体渠道进行排名,并将渠道的应用总量纳入计算过程。

实力榜单(Power Ranking):将 IAA 分数与排除作弊的安装量、每个媒体渠道应用总量进行标准化处理。非自然平均每用户收入(即广告所得 ARPU)除以自然平均每用户收入得出 IAA 分数。另外,将非自然千次展示下载量(Install Per Mille)除以自然千次展示下载量,作为相较 IAA 分数权重较低的统计因素纳入计算过程。另外,还将广告平台在该地区整体作弊率纳入计算过程,对作弊进行了额外扣分。

入围基准(Thresholds):基于每应用非自然安装总量,以及每系统、每媒体渠道和每地区的应用数量,得出基准线。

增长指数

对比 2019 年下半年与 2020 年上半年 150 个领先媒体渠道的表现,同时将安装增长、应用数量增长,以及该渠道在全球及地区的份额增长纳入计算过程。

再营销指数

对已归因再营销转化总量进行标准化处理。当已安装应用的用户与再营销广告互动或重装应用时,记为一次转化事件。转化收入,即再营销归因发生后在归因窗口内所有记录的事件产生的收入。

备注

  1. 应用类型的划分基于以下应用商店分组:

    工具类:实用、工具、地图与导航、天气、摄影、效率、视频

    生活文艺类:娱乐、生活方式、旅行、健康健美、美食佳饮、音乐、社交、新闻、教育、育儿、书籍、相亲、家居、美容、艺术设计、医疗、通讯、漫画、参考

    休闲游戏:休闲、猜谜、纸牌、棋盘、文字、教育、益智、亲子、运动

    超休闲游戏:至少 90% 的收入来自广告

    重度游戏:策略、角色扮演

    中度游戏:冒险、模拟、动作、街机、赛车

    博彩游戏:博彩(无现金交易)
  1. 全球榜单仅包含在北美、拉丁美洲、亚太和欧洲中至少两个地区举足轻重的媒体渠道。

留存指数

 

IAP 指数

 

IAA 指数

 

增长指数

 

再营销指数

 

Industry
Category
 
 

关键结论

除非另有说明,以下洞察均基于留存指数(即综合表现指数)

1)Facebook 登顶多个指数榜首,但是高质量意味着高成本

Facebook 与 Google 双巨头继续主导移动广告行业,业内绝大多数非自然安装量仍由他们带来。作为搜索引擎和社交媒体的霸主,Google 和 Facebook 在本次报告中 79% 的实力榜单和 82% 的规模榜单中轮番占据榜首。

截止 2018 年 Facebook 都是无可争议的领跑者,直到 Google 启动 App Campaigns(原名 UAC)并一举成为广告平台综合表现报告第九版(覆盖 2019 年上半年)中的头号玩家。一年后,新报告纳入全新指数,Facebook 在新榜单中重新夺魁。

今年,“综合表现指数”更名“留存指数”(详见方法论章节)。留存指数依然包含“实力榜单”和“规模榜单”两项子榜单。Google 在留存指数中仍然位列第一,在全球实力榜单中以微弱优势胜出,这得益于其全球范围,特别是亚太地区的强势规模。而 Facebook 在北美有相对更高的量级。

但是,如果看基于付费用户占比的 IAP 指数榜单,Facebook 在该指数下的实力榜单中大比分远超 Google(iOS & Android)。移动经济发展到今天,IAP 的衡量愈发重要,它对于效果类移动营销的重要性甚至超过留存(详见方法论章节 IAP 指数)。

因为高质量,Facebook 的综合实力更胜一筹,在留存指数和 IAP 指数中的多个榜单排名前列,在 IAA 指数和再营销指数同样势不可挡(详见方法论章节和 IAP 指数章节)。

按照操作系统细分榜单,可以看到 Google 在 Android 端轻松胜出。Android 操作系统在发展中经济体采用率较高,Google 顺势而上。Facebook 则更能够掌控 iOS 端。(注意:2020 年初 Google 宣布第三方归因平台不再认领 iOS 搜索转化,因此本报告未包括 Google 在 iOS 端这一部分转化。)

来到游戏行业,Google 在动作、冒险、棋盘、纸牌游戏的实力榜单中遥遥领先,而 Facebook 在猜谜、模拟、博彩、运动、策略和文字游戏应用中占据上风。非游戏应用中,Facebook 引领娱乐、健康健美、生活方式、摄影和电商应用;Google 则把守社交与工具类应用。

但是,高质量意味着高成本。我们分析渠道成本得出结论,Facebook 的成本最高。尤其是在游戏领域的北美、拉美和欧洲市场,相较而言 Google 仅在亚太区高于 Facebook。全球范围来看,Google 的非游戏应用买量成本略高于 Facebook,不过分地区来看,除了北美,Facebook 的成本更高。

归根结底,广告花费回报率才是最关键的,广告主需要密切关注 ROAS 才能合理规划预算。

2)全新 IAP 指数报告,来看媒体渠道的内购表现和优化方向 

有相当规模的营销团队使用 AppsFlyer 衡量购买事件,我们才能够基于充分的数据样本,首次创建 IAP指数报告。基于付费用户占比(或激活到购买转化率),IAP 指数对于依靠应用内购驱动收入的应用来说将大有帮助。

将 IAP 指数按操作系统细分,可以看到 Google 领军 Android 端实力榜单,在非游戏应用的表现尤其出色。 Facebook 在 iOS 端的领先地位也不容小觑,并且 Facebook 在 Andriod & iOS 的全球实力榜单中排名第一。

Apple Search Ads (ASA)和 Snapchat 也能够带来高质量的付费用户,在全球跨系统实力榜单中分别排行第三与第四。非游戏应用中, Twitter 在 Android 端和 iOS 端成功跻身榜单第五与第六。TikTok For Business 排名第四,下文还会详述。

Facebook 是 IAP 游戏应用跨平台榜单第一名,Google 在动作游戏榜单排名第一,Snap 和 ASA 在模拟游戏榜单分别排名第一与第三,Unity Ads 在动作、街机和策略游戏榜单都排名第三。

总体来看,由于 Snap 和 ASA 带来的用户中,付费用户占比较高(虽然应用安装总量较低),榜单中 ironSource、Unity Ads 和 AppLovin 这三家游戏广告平台被 Snap 和 ASA 超越。通常 Snap 和 ASA 更关注优化面向付费用户的广告,而游戏类广告平台更注重优化变现广告。

3)Facebook、Unity Ads 和 ironSource 能够带来与广告互动的用户,登顶 IAA 指数榜首

过去几年特别是在游戏行业,应用内广告(IAA)兴起并且热度不断攀升。

通过 AppsFlyer 衡量广告变现收入的应用越来越多,我们也因此首次创建了 IAA 指数。这个新增的指数榜单评估了媒体渠道是否能带来用户与应用内广告互动,以及带来了多少这样的用户。我们将非自然安装总量、应用数量、IPM(千次展示下载量,Install Per Mille)以及 ARPU(平均每用户收入)纳入计算过程(详见方法论章节或阅读这篇文章)。 

Facebook 在 IAA 全球跨系统实力榜单中排名第一,紧随其后的是 Unity Ads 和 ironSource 。Unity Ads 的量级显著高于 ironSource,质量方面两家打成平手。

Unity Ads 是游戏开发者打造手游的主要平台,因此拥有大量基于广告变现的独立长尾游戏应用,即使游戏发行之后仍与 Unity Ads 保持合作。超休闲游戏应用极为关注 Unity Ads,使之跻身 IAA 指数榜第二名。同样,ironSource 大部分广告库存为休闲和超休闲游戏,主要面向规模收入进行优化,稳占榜单第三名。

按系统筛选,我们发现 Google 在 Android 端排名第三,在 iOS 端排名第五,这可以归功于 Google 在中度游戏类别的出色表现。

Facebook 不仅主导 IAA 全球实力榜单,在北美、拉美、西欧、澳大利亚和新西兰、东南亚同样稳坐头排。紧随其后的 Unity Ads 在中国、印度、日本、韩国以及东欧地区都是头号赢家,其次是 ironSrouce,引领中东地区排名。

查看跨系统的综合榜单,我们看到 Unity Ads 在超过半数的地区市场(6/10)排名第二,ironSource 同样在超过半数的地区排名第三。Google 在十分之九的地区榜单排名第四,AppLovin、TikTok For Business、Vungle 基本占据了大部分地区第五和第六名的位置。

广告主面向广告收入优化,应确保渠道应用的用户已经习惯于浏览并与应用内广告互动。不同媒体渠道专注于不同的广告库存资源,规划预算时也应当考虑这一点。除此之外,平台算法应当能够识别不同类型的用户并据此提升投放精准度。

因此,IAA 指数榜单中名列前茅的媒体渠道,大多拥有一套复杂商业逻辑,能够将广告驱动的库存定向投放给用户(多数为休闲与超休闲游戏用户),提升渠道的表现力。

4)Unity Ads 登顶游戏行业三巨头塔尖

第十版中我们曾看到游戏三巨头打破双垄断局面,ironSource、AppLovin 和 Unity Ads 在质量和数量方面的表现远超过其他平台。

这一版中 Unity Ads 实现大幅度的规模增长(质量榜单中排名第三),在留存指数榜单中登顶三巨头塔尖。Unity Ads 赢得超休闲游戏和街机游戏全球实力榜单第一名,并且在 9 个游戏子类型榜单(共 12 个游戏子类型)紧随 Google 和 Facebook 之后。

ironSource 从实力榜单第五名攀升至第四,是三巨头中基于留存得分质量最高的渠道,在音乐、运动、冒险、街机以及模拟游戏榜单得分极高,但是规模比 Unity Ads 略逊一筹。

AppLovin 在全球游戏实力榜单中跌至第五名,即使质量强过 Unity Ads,但规模较小。

Unity Ads 取得令人瞩目的规模跃升,主要在于全球范围内带入大量新用户,以及为老用户投入更多预算。

ironSource 仍然是游戏领域领先玩家,能够很好地满足游戏开发者需求,而游戏开发者向来能够主动开发各种变现模式。去年,ironSource 启动应用内竞价快速测试工具 LevelPlay,让用户享受聚合平台便利的同时提升用户体验;成立 SuperSonic Games 游戏工作室,火速成为超休闲领域不容忽视的竞争对手。

AppLovin 也马不停蹄地忙了一年,除了推出 LionStudios 游戏工作室、MAX 应用内竞价解决方案,力争在游戏开发侧站稳脚跟,还投资开发 Clipwire wires、Geewa、以及 Redemption Games,收购了手游巨头 Machine Zone。AppLovin 的长期策略看来是这样:与其投入资源拓展广告平台业务,不如成为游戏大厂,研发运营超休闲游戏和其他子类型游戏。虽然会导致短期内的排名波动,但未必会影响下一期榜单排名。

5)ASA 付费用户占比最高,成为 iOS 端第二大媒体渠道

Apple Search Ads (ASA)为非游戏应用带来不错的收获,它在留存指数全球 iOS 端非游戏实力榜单中排名第二,规模榜单排名第三。ASA 在北美、西欧和中东的娱乐应用排名第一,北美社交应用排名第一,北美和西欧的健康健美与购物应用排名第二,在北美、欧洲、东南亚、日本和韩国的工具应用排名第二。这些类型的应用尤其适合 ASA,将广告定向投放给高意向用户。

游戏应用的营销人员高度依赖传统获客策略,因此我们看到与非游戏行业相比,游戏行业对 ASA 普遍采用率较低。

但是,ASA 在全球 iOS 端实力排行第四,仍然极具潜力。ASA 在重度游戏表现尤为出色,该类别下全球 iOS 实力榜单中 ASA 排名第二,在日本、韩国、东南亚、北美、西欧的表现十分强势。重度游戏相对较小众,不论自然还是非自然,比较依赖应用商店搜索。

ASA 还拥有最高的付费用户占比,使得它在 IAP 指数全球实力榜单攀升至第二名,游戏和非游戏应用表现都极为出彩。

2019 年 ASA 持续在 46 个国家拓展业务,在 2020 年第二季度还成功进军俄罗斯。今年年初,ASA 还发布了一次软件更新,释放出扩张的信号—— 在 App Store 之外比如地图、新闻和股市等内置 Apple 应用之上继续开发广告产品。让我们拭目以待 ASA 新的动向。

6)TikTok For Business 和 Snap 成为移动营销人员的备选项

TikTok For Business(原名 TikTok Ads)继续高速增长,成功跻身全球十大广告平台。它不仅在 Android 端非游戏应用中排名第三,并且在 Android 和 iOS 端实力榜单都冲入前十。同时,TikTok For Business 在全球生活方式、摄影、社交和娱乐应用榜单中都冲入前五。

TikTok For Business 在 IAP 指数榜单同样硕果累累:全球 Android 端非游戏榜单排名第四,北美地区动作、街机、生活方式、摄影、工具和娱乐应用都排到前四。在日本和韩国的策略、角色扮演和猜谜等游戏应用排名第四。

Snap 为非游戏应用带来高留存表现,使得它在全球留存指数实力榜单 Android 端排名第四,iOS 端排名第五。Snap 是全球健康健美应用排名第三的媒体渠道,是娱乐、摄影、电商和社交应用排名第四的媒体渠道。

Snap 在 IAP 指数榜单表现也十分惊艳,为非游戏和游戏应用都带来高质量付费用户。重度游戏排名第一,模拟游戏排名第二。非游戏应用中,Snap 在电商应用 Android 端和 iOS 端榜单均取得第三名的好成绩。

Snap 在北美、西欧的六个非游戏应用中冲入前五,也是中东地区排名前五的渠道。另外,Snap 在北美社交应用 IAP 指数实力榜单排名第一。

7)Facebook 继续引领应用再营销,Adikteev 带来一流质量

应用再营销越来越受到营销人员的青睐,在有些行业已经成为核心营销工作的一环。Facebook 坐拥动态广告(Dynamic Ads)以及无人能敌的定向投放能力,是再营销领域的常胜赢家。

Facebook 在量级方面无人能及,质量仅次于 Adikteev。Google 是实力不容小觑的第二名,但仍然在数量和质量较 Facebook 略逊一筹。Adikteev 的广告投放为北美和欧洲游戏应用带来高质量用户,从第六跃升至第三。

Criteo 网页端再营销表现出色,但还未全面开发网页至应用流量转化,从上一版的第三名跌至这一版的第五名。但是,Criteo 在最关注再营销的电商应用中排名上升到第三。

近距离观察电商应用排名,我们看到 Twitter 在亚太、Remerge 在欧洲以及 Google Marketing Platform(即 DV360)在北美紧随 Facebook 和 Google 之后。

游戏营销人员再营销采用普遍较低,因此,总体上规模较小,榜单排位也更少。Adikteev 紧随 Facebook 排名第二,Google 排名第三。Remerge 也受到游戏应用的极大关注,在亚太区排名第三,北美排名第五。

8)中国媒体平台占据增长指数前列

我们的增长指数具有双重意义:一方面它帮助营销人员挖掘新的潜力渠道,同时助力新兴渠道获得更高关注度。基于这样的方法论,增长指数会排除各个地区市场在量级上前十的媒体渠道。

整体来看,全球增长榜单前七中有五个来自中国。中国企业聚焦于海外增长机会,在全球各地的存在感日益增强。

第十一版中,全球范围内增速最快的媒体渠道是茄子快传(SHAREit),2019 年下半年到 2020 年上半年,它的安装份额增长率实现了 160% 的跃升,客户基群也实现大幅增长。因此 SHAREit 在印度、东南亚和中东增长榜单都排名第一。

因为视频广告大获成功,美国公司 AdColony 全球应用安装份额几乎翻倍,夺得增长指数榜眼,并且在其他八个地区排名同样靠前。

另一个强势选手为传音(Transsion),全球应用安装份额提升 143%,并在非洲排名第一。作为原始设备制造商(OEM),它是当地最受欢迎的移动手机品牌。

AdTiming 证明了拦截作弊的价值:作为采用网盟模式的平台,它在 2018 年上半年作弊率还相当高,但之后应用安装份额跃升 63%,主要可以归功于在拉美的增长势头。今天,AdTiming 大部分流量是广告变现 SDK 带来的。

美国公司 MOLOCO 也表现出持续增长,应用安装份额提升 40%。全球也不断拓展业务,在九个地区的增长指数都榜上有名。

其他激流勇进的选手还有冲入北美榜单的成都无敌勇士科技、大中华区榜单的快手广告,以及日本与韩国榜单的 Skyfall inc(一家日本公司)。

9)接近五分之一的媒体渠道作弊率有显著改善,但基数仍然惊人

2020 年,营销人员对移动广告作弊的关注度不断增加,对于可疑的媒体渠道容忍度不断降低。分析头部 100 家媒体渠道可以得出:有 19% 媒体渠道已经将作弊率降低了至少 20%。还有好消息是,作弊率低于 5% 的媒体渠道数量这次提升了 13%。

显而易见的是,有些平台正在努力净化广告空间;但是头部 100 家媒体渠道中仍有仍有 18% 作弊率增加了至少 20%(第十一版)。

因此,我们建议广告主坚持使用防作弊技术,不要放松警惕。随着应用安装广告花费不断上涨,作弊者会针对行业薄弱环节继续开发更复杂的作弊手段,例如归因后作弊和应用内作弊。

10)新冠肺炎(COVID-19)对移动应用业态产生巨大冲击,但对媒体渠道排名无碍

新冠疫情对移动应用程序和整个应用生态带来了深远影响。在封城或居家隔离强制实行期间,全球大部分行业的应用安装、应用会话与应用收入持续高涨,用户在此期间仅限于居家娱乐,与各种类型应用持续互动。为迎合用户需求,营销人员倾向于激进获取新用户。

新冠疫情在全球范围内蔓延,不过据我们的观察这对于媒体渠道排名的影响却是微乎其微的。

唯一的例外是 ASA。应用商店的自然安装不断增长,营销人员因此更关注商店页面优化,ASA 由此取得令人瞩目的增长与强势表现(详见增长指数章节)。

 

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