娱乐应用营销分析指南

娱乐应用移动归因与营销分析指南

近几年,娱乐媒体应用特别是流媒体应用在全球范围内实现巨幅增长。

身处 4G 时代马上要进入 5G 时代的全球用户,相比 PC 端,更加青睐移动端流媒体服务;流媒体应用通过订阅付费模式,不断驱动变现。

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像 Netflix、HBO、Hulu 这样的媒体服务巨头已经基于这种变现模式实现巨幅营收。互联网电视(OTT)端创造、分配和流播的可能性,吸收大量用户休闲时间。用户也愿意为高度流畅的应用体验买单。 

App Annie《2020 移动市场报告》 指出,当前良好的消费习惯铸就了娱乐应用的成功:不仅在已有市场稳定布局,还在新兴市场轮番经历爆炸式增长。全球来看,;印度同期增长达到 80%。美国增长 20%,实际数量惊人。

总体来看,2019 年较 2017 年娱乐媒体应用会话增长 50%,考虑到新冠疫情对用户行为的影响,已有的增长趋势预计会更加显著。

在娱乐品类面临的增长机遇下,还需要克服哪些挑战呢? 

  1. 获取用户忠诚以持续驱动下载量、免费试用和付费订阅。移动端用户已经面对着上百种娱乐媒体应用的选择。流媒体应用要做的是,定位并获取使用品牌旗下 PC 端或电视端产品的老用户,以及与品牌内容交互的新用户。
  2. 高度定制的内容呈现。营销者在为用户打造高度定制的应用体验的同时,必须尊重以 GDPR & CCPA 为代表的数据隐私条例。
  3. 新用户引导(onboarding)。利用深度链接,引导用户直接来到高度定制化的内容,做到用户路径全程无磨损。这是可以实现的,但目前做到这一点的娱乐应用并不多。

针对上述痛点有一个通用的解决办法,那就是粒度监测。

没有深度监测和持续优化,就没有战略营销,这是应用营销领域的常识:应当在漏斗营销的每一步,设定基础 KPI 以及高粒度指标,用于指导新客获取与再营销战略。这样一来,营销者就能够不断打磨用户行为,不断锁定类似行为用户,提升整体营销表现。

下表展示了一个成熟的营销团队会设定的基础 KPI,用于优化广告、不断吸引高价值用户。左边是某个品类的营销目标,右边列出为达到营销目标需要相应关注的 KPI。

目标KPI
安装相关

  • 获取用户数量
  • 成本
  • 自然/非自然比率
  • 非自然安装逐月增长率
  • CPI/CPA
  • 广告花费回报率(ROAS)
互动相关

  • 用户黏度:一位用户在一个月中打开应用的天数
  • 短期忠诚度(重要性小于长期忠诚度)
  • 长期忠诚度(即留存 )
  • 每日活跃用户/每月活跃用户(DAU/MAU)
  • Day 1、Day 7、Day 30 留存率
  • Day 7、Day 30、Day 60 卸载率
  • 观看内容:观看 10 个视频为一个事件的数量/增长率(观看视频的数量可自定义,用作高价值用户的基准)
订阅相关

  • 新订阅用户数量
  • 订阅带来的新增收入
  • 订阅用户数量
  • 收入 
  • 续订(逐月或逐季)

 

为了全面了解娱乐媒体应用营销的全面风险和回报,我们推出《媒体娱乐应用移动归因与营销分析指南》,为您重点讲解:

  • 如何创建并监测高粒度应用内事件 
  • 用深度链接实现完美的新用户引导(on-boarding)与高度定制
  • 如何选择并测试多个媒体渠道
  • 如何实现高分辨率的受众细分
  • 还有更多!

 

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