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5 Astuces pour Maximiser La Valeur Vie Client Sur Mobile

Tom Farrell (Guest Author) Aug 25, 2016

Les entreprises sur mobile sont-elles enfin en train de réaliser l’importance de la valeur vie client (LifeTime Value) ? Et plus spécifiquement, les spécialistes marketing commencent-ils à accorder plus d’importance aux utilisateurs existants qu’à leur acquisition ?

Pour faire court, non, pas vraiment. Je travaille depuis assez longtemps dans le marketing B2C ( Business to consumer) pour savoir que cette « volonté d’acquisition » ne disparaîtra jamais vraiment. Je commence à croire que c’est simplement la manière dont nous fonctionnons. Néanmoins, certains signes montrent que les entreprises commencent de plus en plus à réaliser l’importance de la valeur vie client. Nous le remarquons chaque jour en dialoguant avec nos clients, actuels ou potentiels.

Cela peut s’expliquer en partie par la progression constante des applications mobiles. L’application offre des bénéfices réels en matière de rétention, d’engagement et de fidélisation, mais elle requiert des efforts toujours plus importants pour attirer les utilisateurs, puis réussir à les garder. La gestion des cycles sur mobile prend donc une place prépondérante. Mais c’est aussi un secteur en constante évolution. Les pages du livre restent encore à être écrites.  Pour vous aider à démarrer, voici quelques astuces dénichées lors de nos collaborations avec certaines des plus grandes entreprises du secteur, et qui vous aideront à maximiser la valeur vie client sur mobile.

1 Acquérir Les Bons Utilisateurs Dès Le Départ

Cela peut sembler évident, mais il est nécessaire de le rappeler : faites le maximum pour attirer les bons utilisateurs sur votre application mobile. Cela reste d’ailleurs tout aussi vrai sur mobile que sur Internet. La plupart des entreprises de B2C investissent beaucoup de temps et d’efforts pour relier les canaux d’acquisitions à des revenus réels, et ainsi générer un retour sur investissement.

Assurez-vous de possédez des données sur mobile, et de pouvoir attribuer vos revenus à des canaux d’acquisition bien précis. Mais utilisez aussi votre bon sens. L’acquisition incentivée est généralement moins rentable que l’acquisition « organique », alors faites-en une utilisation avisée et modérée. Réfléchissez bien à chaque canal et analysez la manière dont l’audience correspond à vos objectifs. Si vous êtes dans le secteur des jeux mobiles, les utilisateurs provenant de magazines de jeux vidéo traditionnels seront sûrement plus rentables que ceux acquis via des annonces télédiffusées, plus grand public.

2 Ne Vous Fixez Pas Sur Les Chiffres, Changez-Les

La plupart des entreprises sur mobile sont au fait des mauvais chiffres associés à la rétention. Environ 25% des utilisateurs partiront et ne reviendront jamais après une seule session sur votre application. Les taux de rétention au Jour 7 (soit le nombre de nouveaux utilisateurs actifs le 7ème jour après l’installation) varient selon les domaines, mais peuvent descendre jusqu’à 10%.

Cette situation n’est pas idéale si vous souhaitez maximiser votre valeur vie client, mais il serait encore pire de considérer ces chiffres comme tombés du ciel : « un fait de la vie ». Il est temps de changer d’attitude et de comprendre que l’acquisition n’est pas le seul outil à votre disposition. Assurez-vous d’avoir le bon état d’esprit, et commencez à cibler des objectifs clés sur la rétention et l’engagement, pour faire en sorte de les faire progresser dans la bonne direction. Vous serez ainsi prêt à réaliser des améliorations concrètes.

3 Concentrez-Vous Sur L’Accueil

Sur mobile, les 5 premières minutes sont cruciales. Si vous réussissez à transformer ces 25% « d’utilisation unique » en 20%, vous aurez déjà fait un grand pas pour votre entreprise. Alors travaillez dur pour générer des expériences d’acceuil optimisées et personnalisées, qui répondent aux « grandes questions » que se pose un utilisateur tout juste arrivé : Que fais-je ici ? Comment dois-je utiliser cette application ? Quelles sont les possibilités offertes par ce produit ?

Considérez l’accueil comme un « projet spécial », ayant une place à part dans l’application. Faites un modèle de l’entonnoir d’accueil, et mesurez précisément la manière donc chaque étape du processus d’accueil entraine les utilisateurs vers la suivante. C’est la seule façon de relever ce défi, en gardant les yeux bien ouverts. Lorsque vous serez prêt, commencez à tester des approches d’accueil et d’introduction alternatives (à l’aide de données réelles d’utilisateurs, plutôt que des « opinions d’experts »), pour trouver ce qui est le plus adapté à votre situation.

4 Développez Une « Couche Interactive »

Les consommateurs adorent les applications mobiles. Et c’est regrettable, car ces dernières restent relativement complexes et compliquées à mettre à jour. Elles nécessitent des cycles de développement et de lancement, et elles posent aussi la question de pouvoir dépasser une « barrière » contrôlée par un third-party. Ce n’est pas très gênant pour ce qui constitue le cœur de l’expérience de l’application (après tout, les sites internet nécessitent eux aussi des cycles de développement), mais cela peut le devenir pour optimiser l’expérience utilisateur à la volée. Et optimiser l’expérience est crucial pour réussir à fidéliser les utilisateurs sur l’application et pouvoir ainsi accroître vos revenus.

L’aide est à portée de main. Une « couche interactive » permet de délivrer un contenu in-app via des interstitiels, amenés de façon dynamique plutôt qu’incorporés directement dans le code de l’application. Et nous ne parlons pas simplement des publicités et autres offres promotionnelles. Les interstitiels peuvent être intégrés de façon homogène dans l’expérience proposée par l’application. Ils peuvent ainsi être utilisés pour renforcer l’accueil, les opt-in, les fonctionnalités sociales, faire découvrir des possibilités, et, oui, augmenter les revenus.

Et en plus, il est possible d’éditer et de tester ce que l’on pourrait considérer comme des expériences « natives » de l’application, c’est à dire ces menus et sa structure, et pouvoir ainsi choisir d’afficher ou pas certains aspects spécifiques de l’application. Une couche interactive vous permet de faire cela de façon immédiate, de tester plusieurs options, et de continuer l’optimisation « à la volée ».

5 N’oubliez Pas Le Système Push – Mais Utilisez Le Judicieusement

Les notifications Push peuvent être extrêmement puissantes, dans les bonnes mains.  Dans de mauvaises mains (et soyons honnêtes, l’univers du marketing n’est pas inattaquable sur ce sujet), elles peuvent devenir une arme d’agacement massive. Alors oui, utilisez les notifications push, mais faites-le à bon escient.

Commencez par optimiser les opt-in. Les utilisateurs seront moins susceptibles de consentir « aveuglement » à des notifications push. Il faut donc expliquer comment ces notifications peuvent améliorer leur expérience, ainsi qu’essayer plusieurs alternatives concernant le moment d’affichage de la demande de consentement.

Une fois la permission obtenue, envoyez des notifications push qui pourront améliorer l’expérience utilisateur. Envoyez des messages correspondants au segment d’utilisateurs que vous ciblez, trouvez le moment optimal d’envoi pour chaque utilisateur, et personnalisez-les pour les rendre encore plus efficaces. Essayez d’être à la fois créatif, et de trouver le meilleur timing. C’est facile à faire, et cela peut avoir un effet significatif sur les taux de réponses, ce qui veut donc dire plus d’engagement, plus de revenus, et plus de valeur vie client (LTV).

Enfin, assurez-vous de ne pas faire la banale erreur de considérer les push comme un moyen de « récupérerer » des utilisateurs perdus. En général, cela ne fonctionne pas. Le système Push doit plutôt être considéré comme un canal d’engagement actif pour faire revenir votre service à l’esprit de l’utilisateur (sans être intrusif) et l’inciter à rester actif avec votre produit, même lorsqu’il n’utilise pas l’application.

Combiner Les Différents Éléments

Évidemment, ces 5 astuces ne constituent qu’un début de réflexion. Travailler sur la valeur vie sur mobile est (malheureusement !) une tâche sans fin. Mais il fallait s’y attendre. En définitive, l’essentiel est de délivrer la meilleure expérience possible à vos utilisateurs. Des expériences qui permettront d’augmenter à leur tour l’engagement, la rétention, et les revenus.

Réussir cela demande d’avoir une compréhension permanente de l’utilisateur, d’observer ce que l’on pourrait appeler leur « language corporel numérique », et de réagir à ces informations en proposant des campagnes et du contenu pertinent et personnalisé. Il s’agit tout simplement de bonne pratiques commerciales !