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Ce que les marketeurs d’applications doivent savoir à propos des mesures de coût

Avatar Shani Rosenfelder Dec 13, 2016

Aussi anecdotique que cela puisse paraître, mesurer le ROI de vos activités marketing sur mobile dépend de deux facteurs : mesurer les revenus entrants (nous espérons) dans votre poche, et mesurer vos dépenses, ce qui est évidemment moins agréable mais bien réel et nécessaire.  

Il existe trois méthodes pour consulter vos données de coût : à la main sur votre propre tableur Excel, sur le tableau de bord de votre partenaire média, ou sur le tableau de bord / via l’API de votre partenaire de tracking mobiles.

Quelle que soit la méthode choisie et la façon dont les données vous sont présentées, voici ce que vous devez savoir à propos de mesures de coût :

Définissez précisément les modèles d’affaires et les tarifs. Quelques soit les conditions sur lesquelles vous vous êtes mis d’accord avec votre partenaire média, que ce soit par géolocalisation ou qualité de l’inventaire (incentivé vs non incentivé, premium vs non premium), il est indispensable que vous contrôliez que les factures reçues soient bien conformes.

Décomposition des coûts. Ne vous contentez pas d’obtenir des données de coût par campagne ; demandez plutôt l’accès aux données de coûts par groupe publicitaire, par variations créatives, mais également par emplacement géographique et par éditeur. Plus la granularité sera fine, plus vous posséderez de données à partir desquelles vous pourrez optimiser.

Communication et suivi. Demandez à votre partenaire média de communiquer les données de coût à votre partenaire de tracking. Assurez-vous qu’il soit en mesure de communiquer de façon dynamique les différents paramètres de coût tels que le modèle tarifaire, la valeur, la devises sur le lien, et que votre partenaire de tracking puisse suivre correctement ces informations, et les enregistrer comme dépenses si la source média en question est créditée pour l’installation. 

Suivre les coûts sur le tableau de bord de votre partenaire de tracking. Il est vivement recommandé d’avoir toutes vos données de coût regroupées au sein d’un seul et même tableau de bord. Ceci vous permettra d’effectuer des comparaisons équitables, et de mesurer ainsi correctement vos coûts effectifs sur plusieurs partenaires, canaux, campagnes etc. Le risque d’erreur si vous regroupiez les données à la main en sera également considérablement réduit.

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Données de coût de Facebook et Google. Ces deux géants du social et du search requièrent une intégration unique via un API pour pouvoir communiquer les données de coûts à leurs partenaires de mesures officiels. Assurez-vous que votre fournisseur d’attribution puisse réaliser des rapports à partir des données de coûts de ces sources, qui sont les deux réseaux les plus importants en marketing mobile.

Enfin, mais tout aussi important, mesurer l’eCPI : Votre coût effectif par utilisateur est un indicateur extrêmement important à mesurer. Il y a de façon de le faire :

L’utilisation la plus simple (que nous avons commencé à aborder plus haut), consiste à mener des campagnes sur des modèles tarifaires autres que le CPI. Dans un tel cas, la meilleure façon de réaliser une comparaison équitable entre les canaux, les campagnes, les sources médias, les éditeurs etc. est de convertir les données en eCPI en divisant le coût total par le nombre d’installations effectives. L’uniformisation de vos indicateurs, afin de réaliser de justes comparaisons, est également nécessaire si vous souhaitez mesurer votre coût effectif par action (eCPA). Ceci peut être réalisé en divisant le coût total par le nombre d’évènements pertinents que vous souhaitez mesurer.

L’utilisation avancée consiste en des calculs et des prédictions de la valeur vie client (LTV). Il est peu probable que la LTV d’un utilisateur moyen de l’application dépasse le coût d’investissement lié à l’acquisition d’un utilisateur. Puisque la plupart des applications possèdent un certain niveau de viralité, il nécessaire de prendre en compte le nombre d’installations organique qu’a généré une installation payante (aussi appelé le multiplicateur organique) et d’optimiser pour réduire votre eCPI et augmenter votre ROI de marketing sur mobile.

Malheureusement, le multiplicateur organique n’est plus ce qu’il était, la découverte d’application étant en effet très mal optimisée car les algorithmes des app stores ne se concentrent désormais plus tant sur les campagnes burst / incentivées axées sur la quantité, mais davantage sur des indicateurs de qualité. Nous constatons et entendons souvent des chiffres aussi bas que 0,2 à 0,5 installations organiques générées par une installation payante… Mais les marketers ont toujours autant besoin de cette petite part d’installation organique pour réduire leur eCPI et obtenir un ROI positif. Pour conclure, et quelle que soit votre méthode pour calculer la viralité, il est indispensable que vous mesuriez le trafic organique, les invitations utilisateurs, ainsi que votre multiplicateur organique.

Pour en savoir plus sur les mesures de la LTV, téléchargez notre Guide Complet pour Mesurer le ROI & la LTV en Marketing Mobile.