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Comment Ouvrir la Porte du Marché Chinois

Avatar max Aug 01, 2016

Beaucoup de sociétés spécialisées sur mobile considèrent le marché mobile chinois comme aussi mystérieux que le pays lui-même. Il semblerait qu’il existe comme une barrière de séparation entre la Chine et le monde, où les individus se trouvant à l’intérieur seraient détachés de l’extérieur, et ceux de l’extérieur n’arriveraient pas à avoir une vision claire et précise de l’intérieur. Cependant, les prédictions d’eMarketer de 25 millions de dollars de dépenses publicitaires sur mobile pour cette année rendent la Chine très attractive pour les développeurs d’applications, et promettent un potentiel de croissance incroyable.

emarketer china

Les Défis du Marché Chinois

Une grande part des développeurs étrangers hésite souvent à s’implanter en Chine, mais cela n’est pas en raison d’un manque d’intérêt du marché chinois. Ces réticences proviennent plutôt d’une inquiétude concernant un marché chinois très complexe et très particulier, où la navigation peut donc s’avérer difficile.

Penchons-nous plus particulièrement sur certains des défis que pose l’Acquisition d’Utilisateurs en Chine et les moyens de les surmonter.

Les entrepreneurs d’applications iOS implantés en Chine utilisent les ad networks comme principal canal publicitaire. Les utilisateurs cliquent sur les publicités puis sont redirigés vers la page de l’application sur l’App Store, où ils peuvent télécharger l’application. Les ad networks facturent ensuite les publicitaires sur le modèle du CPI ou du CPC.  

Les méthodes de suivis sont similaires aux autres régions du monde, où les liens de suivis dédiés à un canal et les analyses d’attribution permettent aux entrepreneurs de mesurer la source de l’installation et les comportements in-app des utilisateurs, et ainsi de comprendre dans quelle mesure chaque source est capable de générer des utilisateurs de qualité.

Le problème commence avec Android, l’OS dominant en Chine, avec 76% de part de marché. La fragmentation d’Android est le principal facteur dissuasif à l’entrée sur le marché chinois pour les développeurs. Tout comme les autre services Google, Google Play est également bloqué en Chine, ce qui oblige le marché à créer une quantité d’app stores alternatifs, gérés notamment par des « third-party » et des fabricants de smartphones.  

D’après Newzoo, le ratio d’utilisateurs couverts par les app stores Android sur le marché Chinois est réparti la façon suivante :

china stores graphs

S’agissant de la dépense publicitaire, environ 3 yuan sur 4 sont destinés aux APK des app stores (Android Application Package). Le restant est distribué aux ad networks chargés de diriger les utilisateurs vers la page de téléchargement d’un APK d’app store ou de les amener à télécharger directement un APK.  

Chaque app store demande un APK différent de la part du développeur, puis effectue une facturation sur un modèle de CPD (Coût par Jour) ou de CPI. Dans ce dernier cas, le développeur est facturé pour chaque installation depuis le store en question. Concernant l’attribution, les app stores se comportent comme les ad networks. Les nouveaux clients internationaux doivent donc faire face à plusieurs défis : la gestion de packages multiples et le développement dans un marché ou les app stores « third party » sont des acteurs majeurs du secteur de la publicité d’application. Ces éléments font du marché chinois un modèle complètement différent de ce à quoi ils sont habitués.

En travaillant avec un partenaire de mesures mobile indépendant et impartial, les entrepreneurs peuvent ainsi surmonter ces défis et effectuer un suivi du nombre d’applications de chaque app store « third party ». Ils peuvent aussi obtenir des données sur les activations d’applications (lors du premier lancement), ainsi que des analyses marketing pour pouvoir mesurer leur LTV et leur ROI, comme ils ont l’habitude de le faire.

Lorsque le canal d’acquisition Android est un ad network, les méthodes de suivi classiques ont aussi besoin d’être modifiées, car l’URL de la page de destination n’est plus une destination Google Play. Il existe pour cela une solution Out of Store : l’url final est le lien de téléchargement APK déployé sur le CDN de l’ad network.

Les solutions de suivis adaptées au marché Chinois sont résumées dans le tableau suivant :

tracking_china

Enfin, un autre élément important à garder à l’esprit est que pour accroitre leur volume en Chine, les entrepreneurs doivent s’assurer que leur fournisseur de suivi est intégré avec les 20 premiers ad networks nationaux, qui couvrent à eux seuls plus de 70% du trafic chinois. Par exemple Tencent Social Ads, l’un des plus grands réseaux de Chine, les plateformes de données, technologies et trafic WeChat / QQ / Myapp, ainsi que de Bytedance (News Master), Domob, Limei et Youmi. Dernier acteur, mais non des moindres, Ipinyou, le plus gros DSP de reciblage en Chine.

Pour résumé, l’écosystème chinois d’application est complètement différent de ce que nous connaissons en Occident. Mais compte tenu de son échelle gigantesque, les développeurs du monde entier devraient au minimum examiner leur capacité à se diriger vers l’Est.