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Exploration en profondeur des mesures CTV et OTT

Avatar Larissa Klitzke Jan 23, 2019

Dans la 1re partie de notre série de blog over-the-top (OTT), nous avons exploré le paysage de la télévision avancée en définissant une terminologie, en présentant les intégrations de mesures OTT d’AppsFlyer et en décrivant les principales tendances à observer sur le marché OTT. Pour les annonceurs de performances, la définition d’une méthodologie d’attribution doit constituer la première étape pour déterminer une stratégie de test OTT. C’est pourquoi dans ce post nous allons explorer le sujet des mesures TV avancées, en nous penchant sur l’attribution des OTT et des TV connectées (CTV).

Vision d’ensemble des mesures TV

Les annonceurs ont longtemps accepté les limites des mesures TV traditionnelles. À la différence des canaux numériques qui s’appuient sur le suivi des URL, des pixels, des postbacks et les intégrations S2S/SDK pour fournir des mesures déterministes individualisées entre les engagements publicitaires et les conversions, la TV linéaire s’appuie sur une attribution probabiliste. Les annonceurs TV reçoivent des rapports standards concernant l’impression estimée pour un groupe démographique donné (par exemple le groupe d’âge des 18-34 ans) en fonction des audiences TV et des données de panel Nielsen, mais s’ils souhaitent comprendre l’impact de ces impressions, il leur faut investir dans des études supplémentaires. Ceci se fait généralement par le biais des analyses lift progressives ou des études de marque payées afin d’estimer l’effet probable de la TV sur des indicateurs en rapport, comme la connaissance, l’acquisition et les ventes. AppsFlyer utilise une méthode similaire pour attribuer des installations mobiles aux publicités TV grâce à des signaux indiquant la localisation et l’horaire, sans coût supplémentaire.

Bienvenue dans la CTV. Alors que la connectivité par Internet a le potentiel de fournir un lien plus précis entre les publicités télévisées et les actions cross-device dans un même foyer, le développement d’une attribution par individu est encore balbutiant. AppsFlyer est fière de proposer une attribution déterministe des téléchargements d’application OTT survenant sur la même plateforme que l’annonce CTV, mais pour l’instant, l’attribution des publicités CTV à d’autres appareils dépend de la même méthodologie probabiliste que la télévision traditionnelle. Certaines entreprises de marketing dans le cloud ont commencé à proposer des « graphiques d’identité » qui utilisent des signaux par utilisateur et par foyer pour une attribution cross-device avancée des CTV, mais ces offres ne sont pas encore intégrées avec les principaux partenaires de mesure mobile (MMP).

Mesure déterministe : Intégration SDK/S2S

Il existe actuellement deux options fiables pour l’attribution globale des téléchargements d’applications OTT survenant sur la même plateforme OTT que l’annonce CTV :

1) L’intégration directe avec chaque fournisseur de plateforme pour le passback des données (un processus manuel et fastidieux pour les annonceurs qui ont des publicités sur plusieurs plate-formes)

2) Travailler avec un partenaire d’attribution centralisé (par exemple AppsFlyer)

L’intégration avec AppsFlyer permet aux annonceurs de voir toutes leurs installations OTT au même endroit, plutôt que d’agréger des rapports distincts de chaque fournisseur de plates-forme OTT. En plus de rationaliser le processus d’analyse des données, AppsFlyer fournit également des options de mesure avancées. Définissez autant d’événements in-app que vous le souhaitez, configurez une fenêtre d’attribution personnalisée et intégrez complètement les sources média OTT pour gagner une vision plus approfondie et une homogénéité entre les plates-formes OTT. Nous proposons actuellement les intégrations directes suivantes, et plus de plates-formes seront bientôt disponibles :

Type OTTPlate-formeSDKS2SRemarques
Boîtier/stick streamingFire TVXXLe SDK nécessite un APK out of store
RokuXXLe SDK nécessite un APK out of store;
S2S nécessite une intégration par segment
Apple TVXXN/A
Consoles de jeuXboxXXN/A
Smart TVRoku TVXEn cours de développement
SamsungX
LGX
Android TVXAndroid TV comprend les marques  Nvidia, Philips, Sharp, TCL, Toshiba et Skyworth TV

Une fois votre application OTT intégrée avec le SDK d’AppsFlyer, quelques clics suffisent pour activer l’attribution payée pour les sources de médias intégrés. Bien que facultatives, les intégrations serveur à serveur (S2S) vous permettent de renvoyer les événements AppsFlyer à chaque partenaire OTT et source média pour une meilleure optimisation.

Mesures probabilistes : Tests Lift et graphiques de périphériques

Les mesures déterministes seront toujours plus précises que les méthodes probabilistes, mais pour certains annonceurs, il peut être utile d’investir dans des outils d’analyse supplémentaires, pour obtenir une image plus large de l’impact des campagnes CTV. Ceci n’est pas seulement utile pour les propriétaires d’applications OTT, mais aussi pour les propriétaires d’applications mobiles qui souhaitent utiliser la publicité CTV pour se faire connaître. Pour les annonceurs de performances mobiles en particulier, mener des campagnes CTV sans avoir aucune idée de leur impact sur la prise en compte des produits ou sur les installations d’application peut sembler être une dépense inutile.

Heureusement, certains partenaires médias et des sociétés d’analyse marketing commencent à proposer des solutions qui permettent de répondre à ce besoin. Il existe deux manières principales de procéder : les tests Conversion lift (1) et (2) les graphiques cross-device.

(1) Test Conversion lift

Les tests Conversion lift peuvent être exécutés uniquement par un DSP qui diffuse des médias sur plusieurs périphériques et nécessite de désactiver les autres médias pour éviter une contamination du test. Avant le lancement, le DSP divise votre public cible entre un groupe exposé et un groupe témoin. Le groupe de test voit vos publicités, tandis que le groupe témoin voit les publicités placebo. Une fois la campagne terminée, l’annonceur analyse le taux de conversion d’installations entre le groupe de test et le groupe exposé afin de comprendre l’incidence probable de l’exposition aux publicités. Ceci peut ensuite être utilisé pour déterminer un niveau de référence des eCPI de la CTV vers le mobile.

Malheureusement, ces tests sont très chers, car l’annonceur doit payer pour les publicités présentées au public témoin. Une approche similaire et potentiellement moins chère de ce problème implique l’utilisation de publicités fantômes. Avec cette méthode, vous ne payez que pour vos propres publicités. En arrière-plan, le DSP essaie de sélectionner au hasard un public déterminé exposé aux publicités autres que les vôtres – reproduisant principalement le groupe témoin. Les tests de publicités fantômes sont proposés comme valeur ajoutée avec des dépenses minimales significatives (par ex. 200 000 dollars), ou à un prix fixe qui devrait être inférieur à celui de l’approche comportant des publicités placebo.

Il est important de noter que ces deux approches reposent sur une analyse des corrélations qui est susceptible d’être affectée par des biais de sélection. Cela peut conduire à des résultats différents d’un test à l’autre, nécessitant des tests itératifs pour obtenir des modèles prédictifs précis.

(2) Graphique Cross-Device

Les graphiques cross-device constituent sans doute l’approche la plus complète à ce jour en termes d’attribution cross-device de la CTV. Le graphique ci-dessus illustre un scénario dans lequel l’annonceur utilise une plateforme dans le cloud pour la gestion de données ou le marketing, comme Drawbridge, Tru Optik, Samba TV, Data + Math, Adobe ou Oracle pour agréger des données. Les IP sont généralement la donnée de connexion principale de cette approche, tandis que d’autres données, telles que l’ID du périphérique, le user agent, la date et la localisation sont utilisées pour valider l’exactitude des connexions des graphiques cross-device. Le résultat final est un rapport d’attribution multi-touche qui estime quelles installations d’applications sont dues à des médias d’un périphérique à l’autre, par exemple de la CTV vers les mobiles et vice-versa.

Les principaux inconvénients de cette approche sont son coût et sa précision. Impliquer un partenaire d’analyse personnalisé peut coûter au minimum 10 000 dollars par mois. L’alternative consiste à trouver un DSP ou un partenaire programmatique capable d’offrir une attribution cross-device en tant que valeur ajoutée (p. ex. The Trade Desk), mais chacun des partenaires possède sa propre approche avec ses propres limites et ses exigences de dépenses minimales. Hormis la question des coûts, les graphiques cross-device peuvent donner des résultats plus précis que les tests de conversion lift, mais bien moins que les méthodes déterministes. De même que le fingerprinting mobile, toutes les associations issues de graphiques cross-device doivent être considérées avec précautions.

À venir

Dans l’ensemble, les mesures CTV restent encore très fragmentées, et ressemblent un peu au paysage inexploré de l’attribution mobile il y a une dizaine d’années. Toutefois, le taux de croissance élevé des CTV entraînera naturellement des progrès techniques au fil du temps. En outre, les synergies entre les apps OTT et mobile présentent des opportunités évidentes pour que les marketeurs d’applications commencent à tester la télévision OTT le plus tôt possible. Dans notre prochain post, nous partagerons plus d’informations sur notre intégration avec Amazon Fire TV, notamment les opportunités publicitaires et les meilleures pratiques en termes de mesure.

Pour plus d’informations sur la manière de configurer votre OTT avec AppsFlyer, rendez-vous sur nos pages d’assistance (Amazon Fire TV / Apple TV / Xbox / Android TV), contactez votre Success Manager ou prenez rendez-vous pour une consultation gratuite avec un expert d’AppsFlyer.