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INCRÉMENTALITÉ ET RETARGETING DES APPLICATIONS : RÉACTIVATION DES UTILISATEURS INACTIFS

Avatar Shani Rosenfelder Nov 20, 2018

Dans la première partie de notre série de blogs consacrés à l’immersion en profondeur dans l’incrémentalité, nous avons exploré le concept de ce que cela signifie pour une campagne d’offrir une valeur incrémentielle, et nous avons analysé l’impact d’une campagne de retargeting sur les utilisateurs acquis. Pour ce faire, nous avons examiné le temps écoulé entre l’installation d’une application et l’exposition au retargeting, et nous avons constaté que, dans la plupart des cas, le retargeting a prouvé sa valeur incrémentielle.

Cette fois-ci, nous nous sommes concentrés sur le comportement des utilisateurs inactifs d’une application d’achat globale. Plus précisément, nous avons exploré le temps écoulé entre le dernier engagement d’un utilisateur avec l’application et son exposition à une campagne de retargeting.

Notre première étape a consisté à isoler les utilisateurs existants qui n’ont pas utilisé l’application pendant différentes périodes (entre 14 et 90 jours d’inactivité). Nous avons ensuite divisé ce groupe en deux sous-groupes : les utilisateurs qui ont été exposés à une campagne de retargeting et un groupe témoin d’utilisateurs qui ne l’ont pas été. La différence représentait l’impact incrémentiel (positif ou négatif) de la campagne de retargeting, mesurée uniquement lorsqu’un utilisateur avait exécuté un événement in-app au-delà de l’application initiale ouverte orientée retargeting.

Voici ce que nous avons trouvé.

 

En ce qui concerne la réactivation des utilisateurs inactifs, la campagne de retargeting a apporté une valeur ajoutée évidente, qui n’a fait que croître avec le temps. En fait, parmi les utilisateurs qui étaient actifs plus de 90 jours avant d’être exposés à la campagne de retargeting, mais pas dans les 90 jours précédant la campagne, l’activité de retargeting a réactivé pas moins de 13 % des utilisateurs, contre seulement 2,6 % des utilisateurs non exposés, soit 5 fois plus !

De toute évidence, le retargeting des utilisateurs inactifs a été plus efficace à une date plus tardive après l’engagement précédent. Cette situation est probablement due au fait que les utilisateurs actifs récemment sont similaires aux utilisateurs organiques, qui sont plus susceptibles d’utiliser une application sans l’aide d’une activité de marketing. Cela explique également pourquoi le pourcentage d’utilisateurs réactivés dans les deux groupes baisse avec la durée de la période d’inactivité.

Si vous obtenez des résultats similaires, il peut être utile de réengager les utilisateurs par le biais de canaux qui leurs sont propres, comme le courrier électronique, ou d’effectuer le push peu de temps après leur inactivité constatée et de miser de façon plus stratégique sur un retargeting payant après une longue période d’inactivité.

 

Nous pouvons constater que, dans le cadre de l’exploration des revenus, la valeur incrémentielle n’a été démontrée qu’à partir de 60 jours après la dernière activité, alors que les réactivations à plus court terme ont eu un impact négatif.

Cette situation était probablement imputable à un décalage entre la campagne et le public des utilisateurs inactifs à court terme, peut-être parce que le contenu/travail créatif à proprement parler n’avait pas réussi à engager ce public. Autre possibilité, un écart entre le contenu/travail créatif et l’expérience in-app immédiate qui n’avait pas permis l’engagement efficace de ce groupe.

Il est donc important de tenir compte du fait que la durée de l’inactivité pourrait fort bien constituer un important facteur de différenciation du public. Cela signifie que chaque groupe doit être traité comme un segment distinct présentant des caractéristiques différentes (besoins, exigences, contenu, CTA, expérience in-app au moment de la réactivation, etc.).

 

Le retargeting s’est également avéré incrémentiel pour augmenter le nombre d’utilisateurs fidèles (définis comme des utilisateurs actifs qui ont été reciblés) et réduire le taux de résiliation. Nous avons constaté que le pourcentage d’utilisateurs qui sont restés fidèles était de 20 % plus élevé chez ceux exposés à une campagne de retargeting.

Lorsque vous reciblez des utilisateurs actifs, assurez-vous que vos campagnes offrent une réelle valeur ; dans le cas contraire, vous risquez d’importuner cette base d’utilisateurs clés qui est déjà engagée avec votre application (et ce n’est pas une mince affaire, comme nous le savons tous).

Comme nous l’avons vu plus haut, le retargeting n’est pas toujours incrémentiel. Une campagne peut être efficace pour l’objectif X et infructueuse pour l’objectif Y. Tout dépend de l’objectif le plus important.

Dans ce cas, nous pouvons voir que l’objectif de revenus n’a pas été atteint : le revenu moyen pour les utilisateurs fidèles qui ont été exposés à la campagne de retargeting a diminué. Les utilisateurs fidèles ont été moins engagés au fil du temps, générant par conséquent moins de revenus, d’où la ligne de référence négative. Dans ce cas, la campagne de retargeting n’a pas réussi à atténuer cette baisse et a eu un effet négatif sur les revenus.

Comme nous l’avons mentionné, un impact négatif est possible lorsqu’une campagne de retargeting importune l’utilisateur (souvent en raison d’une fréquence accrue), lorsque le contenu lui-même n’est pas utile et manque son but, et/ou lorsque le public cible n’est pas aligné avec une campagne ou l’expérience in-app qu’il constate dès l’ouverture de l’application.

Il s’agit d’un autre rappel pour s’assurer que tous les éléments de l’expérience utilisateur (de la fréquence à l’aspect créatif et à la messagerie, en passant par l’expérience in-app) sont transparents et interconnectés.

Prochainement

Après avoir exploré les perspectives de l’incrémentalité du retargeting et avoir démontré qu’il est important a) de la mesurer et b) de comprendre les scénarios dans lesquels elle produit respectivement un impact positif ou négatif, l’étape suivante consisterait à mettre ces connaissances en pratique. Dans le chapitre suivant de cette série, nous examinerons comment mesurer l’incrémentalité. Restez à l’écoute.