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Les Dangers de l’Acquisition Utilisateur Payante

Avatar Florence Broder Aug 11, 2016

Le secteur des applications mobiles offre beaucoup de perspectives nouvelles et excitantes. Dans ce contexte, il est indispensable de concevoir des campagnes d’acquisition uniques et axées sur les installations. Une tâche difficile, oui, mais pas impossible. Les entreprises d’applications sur mobiles peuvent prospérer sur cette plateforme, mais il est important qu’elles soient au courant des risques inhérents à ce secteur.

Voici vos quatre ennemis majeurs concernant l’acquisition d’utilisateur payante.

#1) Les Bots : Des créatures agaçantes qui pourraient vous coûter cher

Pour l’instant, les robots n’ont pas encore pris le contrôle de la Terre, mais ils pourraient déjà bien s’emparer de vos publicités. Il ne faut pas les confondre avec les chatbots (ou agents conversationnels), qui sont eux très utiles et révolutionnent la manière dont nous communiquons avec les marques et réalisons certaines actions. Les bots frauduleux sont des logiciels informatiques qui installent non seulement des applications, mais peuvent également contourner la première session d’activité pour dissimuler leur nature non-humaine. En début d’année, une étude conjointe effectuée par l’Association of National Advertisers et White Ops prédisait que les bots frauduleux coûteraient 7,2 milliards de dollars en 2016 aux publicitaires numériques à travers le monde.

Pour combattre ces bots, les publicitaires et développeurs peuvent identifier les activités de nature suspicieuse et antérieures à l’installation, comme par exemple des clics multiples à un instant identique, ou depuis le même réseau Wi-Fi ou des serveurs proxy étranges. Vous pouvez également analyser les données post-installation, tel que le nombre de sessions d’un utilisateur pendant une période d’une à deux semaines après la date d’installation.

#2) Pirates sur les installations organiques : Ne vous faites pas manipuler

En plus des bots, il existe aussi des humains malhonnêtes pouvant manipuler le système d’attribution classique pour recevoir des paiements pour des installations normalement organiques, mais qui suite au piratage, ne le sont plus. Les utilisateurs se faisant pirater ne réalisent même pas que leur clic est utilisé à des fins frauduleuses. Beaucoup de pirates utilisent « l’attribution au dernier clic (last touch) », une méthode qui permet d’attribuer la conversion à la dernière publicité affichée avant la conversion.

Une autre stratégie courante utilisée par les pirates est l’affichage d’un tout petit pixel qui renvoit vers l’URL du publicitaire. Lorsqu’un utilisateur clique dessus (sans même s’en rendre compte), l’installation est attribuée au publicitaire. Le publicitaire est alors payé pour ce clic, plutôt que de considérer cela comme une installation organique.

Pour repérer les anomalies (par exemple : période du clic à l’installation, nombre illogique d’installations de la source média en question, revenus et autres KPI qualitatifs), et résoudre ce problème, il est nécessaire d’effectuer des analyses sur les données brutes. Plus largement, cela peut aussi vous amener à évoluer vers un modèle « paiement selon performances » sur lequel il est beaucoup plus difficile de frauder.

#3) Attribution Multiple : Le partage n’est pas toujours une vertu.

Imaginez que vous découpiez un gâteau : le nombre de petites parts que vous pouvez couper est limité, et toutes ces parts vous coûteront de l’argent réel. L’attribution multiple intervient lorsque deux médias ou plus sont crédités pour une même installation. Cela signifie que vous paierez double (ou plus) pour une seule attribution. Votre budget et vos mesures sont ainsi directement affectés, tout comme vos futures campagnes. L’attribution multiple existe en raison des méthodes contradictoires selon les différents réseaux. Certaines sources demander à être créditées pour une simple impression, d’autres pour un clic ou encore une installation.

Une attribution mobile et des analyses marketing solides assurent une précision maximum des attributions, par exemple avec la mise en place d’une « attribution au dernier clic ». Dans ce cas-là, c’est la dernière source du clic avant l’installation qui est créditée. Seul un fournisseur d’attribution possédant des connections avec des centaines voire des milliers de sources médias peut garantir à 100% que la source média X est bien à l’origine du dernier clic.

Si un publicitaire préfère travailler avec des SDK de suivis fournis par plusieurs ad networks, il est important qu’il s’assure que ces ad networks emploient tous la même méthode d’attribution. Cependant, cette solution doit rester temporaire car elle ne peut véritablement pas résoudre le problème de l’attribution multiple.

#4) Les brouilleurs de trafic : La transparence est la meilleure politique.

Vos parents vous ont appris que l’honnêteté est la meilleure conduite à adopter (j’espère). Cela est particulièrement vrai pour l’achat de médias d’un ad network. Acheter des médias à partir d’une plateforme publicitaire qui ne vous laisse pas connaître les éditeurs peut se révéler risqué. Ces réseaux sont parfois appelés “Blind Networks”. Même s’il est facile de travailler avec eux, ils ne vous laissent pas savoir où atterrissent vos annonces.

L’implémentation d’installations incentivées (tels que de la monnaie ou des crédits pour les jeux) dans une application peut également s’avérer risquée, car une quantité importante d’installations n’est pas synonyme de d’installations de qualité. Cela entraîne une confusion dans vos analyses, sans aucun moyen de séparer les vrais utilisateurs de ceux qui ont simplement téléchargé votre application pour obtenir plus de vies sur le dernier jeu iOS ou Android par exemple.

La transparence vous permet aussi de connaître l’application dont fait l’objet la publicité, le nombre de publicités, et qui utilise l’application. Vos parents vont ont aussi appris que savoir, c’est pouvoir. Et avec toutes ces connaissances, vous êtes sûr de payer pour un trafic réel et légitime, et non pour des mesures floutées, avec peu d’engagement.

La meilleure façon de minimiser ces risques est de savoir où vous allez.

Pour conclure, écoutez vos parents ! Encore une fois, savoir c’est pouvoir. Ne vous laissez pas entrainer vers l’achat d’installations à bas prix sans savoir où votre publicité sera diffusée. Assurez-vous de connaître les unités publicitaires et les noms des éditeurs qui les dirigent. Surveillez vos taux de clic (CTR). Si vous détectez des CTR exceptionnellement élevés, posez-vous des questions. Puis regardez le taux de clic vers installation. Si les chiffres vous semblent complètement faussés, menez une enquête pour savoir si des bots ou des pirates sont intervenus.

Cela vous permettra de garder le contrôle de votre stratégie d’acquisition des utilisateurs. Connaître les chiffres et les analyser vous aidera non seulement à avancer mais aussi à améliorer votre acquisition utilisateur payante, et c’est là la vraie récompense.