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Tout ce que vous devez savoir pour bien mesurer vos campagnes d’applications sur Facebook

Avatar Shani Rosenfelder Sep 05, 2017

Le dernier rapport d’activités du 3ème trimestre publié par Facebook confirme une nouvelle fois que le géant des réseaux sociaux se consacre pleinement au mobile. Plus de 87% des revenus publicitaires de Facebook proviennent du mobile, soit un total de 8,1 milliards pendant le seul deuxième trimestre.

Il n’est pas étonnant que Facebook, qui a su s’adapter parfaitement à l’ère mobile, soit la source média la plus populaire chez les créateurs d’applications souhaitant augmenter à la fois les performances et l’envergure de leurs campagnes promotionnelles.

D’ailleurs, l’index de performance AppsFlyer, le classement phare des meilleures sources médias reconnu dans tout le secteur a très régulièrement placé Facebook en numéro 1 dans toutes les régions de la planète.

Facebook est donc le roi de la publicité mobile, cela est sans équivoque. Il est donc crucial de mesurer correctement les campagnes marketing sur le réseau social.

Voici ce que nous aborderons :

  1. Quelles sont vos solutions de mesures ?
  2. Pourquoi recourir à un MMP pour les mesures Facebook ?
  3. Tous les MMP sont-ils équivalents ?
  4. Est-il intéressant d’utiliser un MMP pour les mesures Facebook et un non MMP pour toutes les autres mesures ?
  5. Comment transférer mes activités d’attribution vers un MMP ?

 

Quelles sont vos solutions de mesures Facebook ?

Il existe deux façons d’effectuer des mesures Facebook :

  1. Ajouter le SDK de l’un des Partenaires de Mesures Officiels Facebook (MMP) pour mesurer l’intégralité du parcours des utilisateurs. Facebook a établi des partenariats avec un grand nombre de partenaires de mesures mobiles indépendants ( aussi connu sous le nom de MMP, et voici la liste de ceux auxquels AppsFlyer est intégré) pour aider les publicitaires à mieux comprendre le ROI et à prendre des décisions marketing et publicitaires informées à partir des données. Ces sociétés sont également capables de mesurer les campagnes fonctionnant sur les propriétés Facebook telles que Instagram, Messenger, et le Facebook Network Audience, et comportent des fonctionnalités avancées telles que la segmentation de publics, les audiences similaires, et les périodes et campagnes de réengagement.

  2. Intégrer le SDK de Facebook et utiliser ses solutions d’analyses propriétaires : Analytics pour Applications, Ads Manager et Power Editor. La première permet à l’entrepreneur d’apprendre, en plus des mesures marketing et d’engagement classiques, quels sont les profils des utilisateurs de son application, d’où ils proviennent, et quelles sont leurs interactions avec l’application. Les deux autres solutions sont utilisées pour créer, gérer et mesurer les publicités Facebook.

Il est important de préciser que Facebook a récemment mis à jour ses conditions d’utilisation, en précisant que les campagnes ne peuvent pas être mesurées avec les liens profonds. Sans un horodatage du lien profond Facebook, toute attribution sur le temps, la vue, ou multi appareils est tout simplement impossible, rendant toute mesure extrêmement imprécise.

Pourquoi recourir à un MMP pour les mesures Facebook ?

Les MMP ont été choisi en fonction de leurs technologies et de leur capacité à supporter des mesures à grande échelle, de leur pénétration de marché, et derniers éléments importants, en fonction de leurs niveaux de sécurité et de confidentialité. Auparavant, deux partenaires officiels n’ayant pas respecté les conditions strictes de Facebook ont été retirés du programme de MMP.

Au-delà de cela, l’élément différenciateur clé d’un MMP est que celui-ci possède une vision d’ensemble de l’écosystème, et a donc les capacités et la crédibilité de faire le tri entre les promesses et d’effectuer une attribution précise.

L’offre des MMP est axée sur les points suivants :

  • Un tableau de bord marketing pour consolider toutes les données marketing sur mobile en une logique d’attribution. Cela comprends des campagnes rémunérées, de recherches et sociales sur l’écosystème (acquisition utilisateur et reciblage), des canaux marketing propriétaires tels que les emails, les SMS et les notifications push, ainsi que des données organiques sur les utilisateurs (principalement à des fins de benchmarking).
  • Un réseau de milliers de partenaires intégrés. Les marketers d’applications ont seulement besoin d’ajouter un seul SDK d’un MMP pour se connecter à l’ensemble de l’écosystème média sur mobile (AppsFlyer possède par exemple plus de 2500 intégrations de ce type). Ajouter de multiples SDK à une application est un casse-tête majeur pour les marketers, et cela a en plus un effet négatif sur les performances de l’application.
  • Lien avec les autres acteurs third party de l’écosystème tels que les analyses in-app, le marketing automatisé, la détection des fraudes, la messagerie, les notifications push, et les fournisseurs de tests A/B.
  • Gérer la double attribution. Facebook rapporte une installation lorsqu’un utilisateur clique ou visualise une publicité puis installe l’application, si l’installation est réalisée dans une période de 28 jours pour un clic ou de 24h pour une visualisation de publicité. Cependant, si un MMP effectue un suivi d’un clic provenant d’une autre source et réalisé après le clic Facebook, il créditera la source du dernier clic, et lui attribuera une installation. Facebook sera crédité d’une assistance.

    Facebook réclamera une installation pour toute publicité qui touche l’utilisateur, via un clic ou une vue, en tenant compte des périodes prédéfinies. Le problème est que le réseau ayant délivré le dernier clic, d’après le fournisseur d’attribution, fera la même chose. Cela conduira à une double attribution, et donc à de mauvais calculs et une perte de budget dirigé vers les mauvais canaux.

    Seuls les MMP peuvent résoudre ce problème en rapportant la valeur réelle qu’offre une source média, en installations et en assistances à l’installation, et ceci est la clé de voûte pour de futures optimisations et pour prendre des décisions pertinentes et efficaces.

  • Accès direct à vos données Facebook au niveau de l’utilisateur, y compris aux assistances. Une source de données particulièrement précieuse que Facebook offre via ses MMP. 

    Voici ce que pouvez réaliser avec ces données :
    1. Créez des listes d’utilisateurs très régulièrement ciblés en utilisant les identifiants d’appareil puis lancez des campagnes de ciblage ou reciblage similaires sur Facebook et/ou en externe via d’autres DSP ou acheteurs (lors d’un envoi à un acteur third-party, un MMP n’est pas en mesure d’identifier les données comme provenant de Facebook)
    2. Uploader les sur vos systèmes BI pour en extraire les données et effectuer des analyses approfondies sur vos campagnes Facebook. Vous pouvez ensuite utiliser ces renseignements sur vos campagnes ainsi que pour d’autres activités marketing.
  • L’attribution comme axe principal. En tant que fournisseur d’attribution plutôt que de médias, résoudre les problèmes en rapport avec les mesures telles que l’analyse des fraudes et des incohérences, en plus des autres questions d’intégration et d’implémentations, constitue le cœur d’activité d’un MMP.
  • Et enfin, mais tout aussi important : une plateforme impartiale. Lorsqu’il s’agit d’attribuer ou de mesurer, beaucoup de publicitaires préfèrent travailler avec une société third party, complètement indépendante.

Tous les MMP sont-ils équivalents ? Non.

Les différents MMP ont chacun un degré d’intégration différent avec Facebook, ainsi que des fonctionnalités différentes pour tirer le plus grand bénéfice de vos données. Lors du choix de votre partenaire de mesure, il y a donc quatre critères cruciaux à considérer :

  1. Le support des mesures dans l’entonnoir. Cela peut aller des données basique d’installations à des mesures complètes sur l’intégralité de l’entonnoir : vues, clics, installations, évènements in-app post installation, et plus particulièrement la capacité de mesurer le coûts afin de calculer le ROI de vos campagnes Facebook.
  2. Analyses avancées des campagnes Facebook. Pour maximiser la valeur ajoutée des données de vos campagnes Facebook, un niveau de renseignements élevé est requis, y compris :

    1. Suivi des désinstallations
    2. Mesures multi-touch (principalement pour pouvoir répondre à la question de la double attribution exposée ci-dessus)

    c. Rapports de données brutes pour gérer la double attribution et les incohérences, améliorer les performances, découvrir de nouveaux segments d’utilisateurs et de nouvelle tendances clés.

  3. Lancement rapide et mise à jour automatique des campagnes de ciblages avancées. Les MMP peuvent envoyer à Facebook un compte-rendu de n’importe quel évènement in-app. Ces rapports peuvent ensuite être utilisés pour utiliser Custom Audiences et lancer des campagnes similaires. La question reste de savoir à quelle vitesse ces données se traduisent en une campagne réelle, et si elles se mettent à jour de façon dynamique pour les campagnes existantes pendant que de nouvelles données sont envoyées à Facebook.
  4. Postbacks vers les partenaires marketing Facebook. Les partenaires marketing Facebook s’appuient sur les données le plus profondes possibles pour construire des outils avancés. Ainsi, plus les données envoyées par les MMP sont complètes, plus les partenaires marketing Facebook sont en mesures de développer des algorithmes d’optimisation efficaces pour leurs publicitaires. Les données granulaires de postback contiennent un horodatage de l’installation, de l’évènement in-app (ainsi qu’un horodate de l’installation pour des analyses de cohortes et de LTV complètes), ainsi qu’un nombre illimité d’évènements. Dernier point tout aussi crucial, la vitesse est clé et dans ce cas, le postback devrait être envoyé en temps réel.

Est-il intéressant d’utiliser un MMP pour les mesures Facebook et un non MMP pour toutes les autres mesures ?

Si vous désirez simplement migrer vos activités Facebook vers un MMP, sachez ceci : il n’est pas recommandé de mélanger les plateformes d’attribution car cela conduira à de nombreux cas de double attribution.

Il est en théorie possible de résoudre ce problème mais uniquement avec un MMP proposant des rapports de données brutes (les données d’exportation Facebook n’incluent pas l’instant des clics ou des visualisations). Avec ces données, vous seriez en mesurer de réaliser votre propre attribution à partir de l’horodatage, mais cela nécessiterais des ressources conséquentes, y compris un système informatique robustes et des analyses pour décortiquer vos données et donc construire cette fonctionnalité en interne.

Comment transférer mes activités d’attribution vers un MMP ?

Deux facteurs sont à considérer pour cela :

  1. Device ID ou migration complète. Le processus recommandé et le plus simple est la migration via device ID. Envoyez simplement les fichiers de vos device ID au MMP choisi et assurez-vous de ne pas être facturé pour les attributions d’utilisateurs pour lesquels vous avez déjà dépensé beaucoup à leur acquisition. Cela signifie en général de configurer une fenêtre de réattribution très longue (2 ans par exemple). Si vous disposez d’un API en place ou si vous êtes en mesure d’exporter les données brutes à grande échelle, vous pouvez également envoyer vos historiques de données in-app et de revenus.

    La migration complète est un processus très compliqué car les données sont souvent nommées différemment, avec de multiples noms et identifiants. Cela signifie essentiellement de passer de pommes aux oranges et d’oranges aux pommes, une tâche peu aisée.

    En terme de ROI, la migration via device ID requiert un faible investissement et son retour est conséquent, en particulier lors d’une migration vers un MMP, dont les capacités peuvent vous faire économisez beaucoup, que ce soit à travers l’attribution, la protection contre la fraude, et/ou les analyses avancées. La principale dépense, le coût de l’acquisition utilisateur, est exclue grâce aux fenêtres de réattribution allongées. Une migration complète, en revanche, nécessite un investissement massif, et génère des retours sur investissements similaires. Les calculs sont clairs.

  2. Intégration du SDK. L’intégration basique devrait être très simple, avec l’ajout de quelques lignes de code à votre application. Ceci peut être effectué immédiatement afin que le SDK puisse commencer à collecter des informations de device ID. La configuration des évènements in-app vient dans un second temps.

En résumé
Un MMP offre aux marketers ce dont ils ont besoin pour attribuer précisément lorsqu’ils lancent des campagnes sur Facebook ou sur d’autres canaux, à savoir une couverture totale du secteur. De plus, n’oubliez pas que les MMP possèdent de multiples niveaux d’intégrations et des fonctionnalités diverses. Assurez-vous que celui que vous choisirez propose les fonctionnalités les plus avancées afin de tirer tout le potentiel de vos données Facebook.