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Stratégies d’achat et de test pour les médias OTT

Avatar Larissa Klitzke Feb 05, 2019

Nous avons présenté le paysage de la télévision avancée dans la 1ère partie de notre série sur le blog over-the-top (OTT), suivie par une exploration détaillée des mesures OTT/TV connectée (CTV) dans la 2e partie, puis par un article spécial sur Amazon Fire TV dans la 3e partie. Dans cet article, nous allons appliquer ces enseignements à la publicité sur la CTV en général, dans le cadre d’un guide du débutant des achats de médias OTT.

Le point certainement le plus important à retenir jusqu’à présent est le potentiel de croissance pour l’OTT et ce que cela implique pour les annonceurs de performance numérique. Même si l’OTT représente moins de 5 % du total des dépenses publicitaires télévisuelles aux États-Unis, la dépense pour la télévision linéaire décline depuis 2016 (selon MAGNA et eMarketer). À l’inverse, la dépense publicitaire pour l’OTT a progressé de plus de 40 % l’an dernier et se retrouve dans au moins 80 % des foyers américains équipés du Wi-Fi (selon MAGNA et comScore) . L’essor de l’OTT et de la télévision individualisée a abattu les barrières du secteur des achats télévisuels en réduisant les exigences de dépense minimum, en augmentant les options de ciblage et en offrant des options plus intégrées pour le retargeting cross-screen.

Pourtant, en dépit de son potentiel une idée fausse persiste selon laquelle la performance des publicités OTT sur la CTV serait équivalente à celle du numérique. La réalité est que la CTV est plus adaptée à une tactique pour le haut du tunnel que pour améliorer la performance. Les CPM des vidéos CTV s’inscrivent en général dans la fourchette 20-40 $ et une véritable attribution cross-screen/multi-touch est encore relativement limitée, ce qui signifie que le CPI ou le CPA d’une campagne CTV sont sans doute bien supérieurs à ceux pour le desktop ou le mobile. Cela étant dit, la CTV peut avoir un grand impact pour susciter la connaissance et l’adoption cross-screen des applications OTT si elle est utilisée comme il faut.

Sources médias OTT

Il existe en général trois manières d’accéder à l’inventaire OTT par le biais des achats individualisés : programmatique, directement auprès de la plate-forme et directement auprès de l’éditeur.

*La liste des partenaires ci-dessus n’est qu’un échantillon et ne reflète pas forcément les « meilleures » ou les « premières » entreprises dans chaque section. HULU possède des offres qui correspondent aux trois catégories dMVPD ci-dessus, pas limitées à l’OTT natif.

  1. Programmatique : Les DSP et les réseaux publicitaires sont souvent le meilleur point de départ pour les débutants dans la CTV, en raison de leur portée étendue sur plusieurs plates-formes, des dépenses minimum plus basses, de CPM combinés cross-screen meilleur marché (c.-à-d. CTV + vidéo mobile), de la segmentation sophistiquée des audiences et des options de reporting avancé (c.-à-d. reporting au niveau de la plate-forme/de l’éditeur + graphiques cross-device). Même si les données tierces et les offres des marchés privés (PMP) peuvent offrir une variété d’options de ciblage de niche, le ciblage ne peut en général être garanti au niveau du programme ou de la plate-forme. Les formats de publicités programmatiques sont limités pour l’instant aux vidéos non-cliquables (c.-à-d. mid-roll), car les fournisseurs de plate-forme OTT conservent le privilège des placements sur les pages d’accueil et les formats d’affichage cliquables.
  2. Directement auprès de la plate-forme : Mis à part les considerations concernant le ciblage, acheter directement auprès du fournisseur de la plate-forme OTT peut parfois se traduire par des coûts plus bas et plus d’options de placement. Amazon Fire TV et Roku proposent par exemple des bannières cliquables qui tendent à produire des eCPI inférieurs à ceux d’une publicité mid-roll moyenne. Cependant, chaque plate-forme d’OTT impose ses propres règles. Par exemple les partenaires des smart TV (c.-à-d. Samsung Ads, Inscape) proposent des placements natifs sur la TV linéaire comme sur l’OTT. D’autres sont plus restrictives, autorisant les PMP ou les offres directes éditeurs à accéder à certains inventaires. Apple TV ne vend pas de publicités en interne, tandis qu’Xbox et Playstation vendent uniquement un inventaire en direct à ceux qui ont une application sur leur plate-forme respective.
  3. Directement auprès des éditeurs : Enfin, pour les grands annonceurs sur appli TV et OTT qui souhaitent avoir l’assurance d’un placement dans des programmes ou des canaux spécifiques (p. ex. HULU, FOX NOW), l’achat directement auprès des éditeurs peut être la solution. Il faut se rappeler cependant que certaines applis OTT appliquent des restrictions concurrentielles concernant les annonceurs qu’ils acceptent.

Considérations concernant le ciblage

Au-delà de l’appréciation des sources médias sous l’angle de l’inventaire, de la tarification et des mesures, le ciblage est un élément clé du processus de planification des médias OTT. Les annonceurs traditionnels qui s’intéressent en général surtout aux achats basés sur les programmes pourront réfléchir à un ciblage plus nuancé pour aligner l’OTT sur les médias numériques. Pour les annonceurs de performance mobile qui sont habitués au ciblage RON (run-of-network) avec leurs partenaires de CPI, il est important de se rappeler que l’OTT est limité au CPM et à une tarification forfaitaire (aucune option CPC/CPI pour autant qu’on sache). Intégrer des données de 1ère partie de votre DMP ou MMP (p. ex. AppsFlyer) pour les audiences lookalike et le retargeting est une aubaine permettant d’augmenter gratuitement la pertinence du ciblage. Il peut également être utile d’ajouter quelques filtres tiers de base, en fonction du coût. Voici quelques options à prendre en compte pour votre stratégie de ciblage OTT :

  • Ciblage par plate-forme
    • Travaillez en direct avec le fournisseur de plate-forme OTT pour garantir un ciblage par OS
  • Ciblage comportemental
    • Lookalike (données de 1ère partie)
    • Données psychographiques/démographiques (données de 2e/3e partie)
      • Les DMP et les fournisseurs de données spécialisés sur la TV comme Samba TV, Inscape, Alphonso et Tru Optik s’appuient sur un réseaux de smart TV pour cibler les utilisateurs en fonction des données de vues sur tous types d’écrans.
      • Les données des utilisateurs mobiles sont connectées à la CTV par le biais de la Reconnaissance automatique de contenu (ACR), une technologie identifiant ce qui est regardé sur CTV en se branchant sur les micros des smartphones.
      • Les profils en fonction des intérêts peuvent être enrichis de manière programmatique en combinant les données d’installation/d’utilisation web et appli—en exploitant les audiences de DMP comme eXelate, Data Alliance, Twine, PushSpring, Skydeo, Datalogix, Neustar, BlueKai, Epsilon, etc.
  • Ciblage du contenu
    • Groupements d’applis OTT (plus de 10 applis)
      • Dans la même idée que le ciblage basé sur les intérêts, travailler avec des fournisseurs de plate-forme OTT et/ou des offres PMP pour placer vos publicités dans un groupe d’applications spécifique peut être une très bonne manière d’atteindre un type d’utilisateurs en particulier en fonction du contenu qu’ils regardent (p. ex. les chaînes AVOD pour les marketeurs d’applications gratuites)
    • Spécifique aux applis OTT (1 appli/éditeur)
      • Comme nous l’avons mentionné précédemment, vous devrez travailler directement avec les éditeurs d’applis OTT pour vous assurer d’un positionnement premium et/ou d’un SOV élevé dans des programmes ou des chaînes TV spécifiques (en général pour un coût plus élevé)
  • Retargeting
    • Travaillez avec des éditeurs d’OTT ou des partenaires programmatiques pour stimuler la connaissance sur OTT, puis reciblez les utilisateurs sur mobile/web pour stimuler l’acquisition

Cas d’utilisation et stratégies de test OTT

L’OTT peut convenir à de nombreux types d’annonceurs—des propriétaires d’applications mobiles aux nouveaux propriétaires d’applications OTT/mobiles, en passant par les grandes marques qui dépensent déjà sur la TV linéaire : chacun doit prendre en compte ses propres objectifs et particularités. Pour donner un exemple unique et détaillé de la manière de créer votre première stratégie de test de média OTT, nous avons choisi de nous intéresser à la catégorie médiane : les nouveaux propriétaires d’application OTT/mobile. Même si vous ne faites pas partie de cette catégorie, le raisonnement décrit dans chacun des deux scénarios ci-dessous vous donnera une idée que vous pourrez adapter à votre cas spécifique.

Profil du marketeur : Nouvel annonceur d’application de performance TV
Vous gérez un service gratuit payé par la publicité sur desktop, Android, iOS, Roku et Fire TV que vous venez de lancer l’an dernier. Vous avez un budget limité et des objectifs de performance d’acquisition stricts, avec peu de marge de manœuvre pour tester le haut du tunnel. Jusqu’à présent, vos efforts dans les médias payants étaient concentrés exclusivement sur le mobile, où vous avez pu obtenir un CPI dans la fourchette 1-3 $ Votre équipe d’analystes vous annonce que la LTV utilisateur est 6 fois supérieure sur les écrans TV et que les utilisateurs TV deviennent des spectateurs plus fidèles et fréquents. Vous savez cependant que la publicité TV peut être très chère.

Phase 1 : Déterminer les objectifs
Tout d’abord, vous devez comprendre vos options pour l’attribution OTT. Il est crucial de mettre en place votre intégration S2S/SDK avec chacune de vos plates-formes OTT, et AppsFlyer peut vous aider à simplifier ce processus. Par ailleurs, si vous ne travaillez pas déjà avec une plate-forme de marketing dans le cloud, vous devez peser les avantages et les inconvénients des analyses cross-screen par rapport à leur coût. Vous pouvez suivre deux voies :

  1. Directement auprès de la plate-forme avec une attribution same-device
    Pour emprunter la voie qui oppose le moins de résistance, commencez par vous concentrer sur l’un des systèmes d’exploitation pour lequel vous prévoyez le plus grand potentiel : Roku ou Fire TV. Ceci vous permet de tester plusieurs formats publicitaires pour comprendre l’efficacité respective de la vidéo et de l’affichage sur CTV. Vous pouvez également recibler ces utilisateurs sur mobile, p. ex. via le DSP d’Amazon (pour plus d’informations sur la manière de travailler avec Fire TV, référez-vous à notre article précédent ici)
  2. Programmatique avec attribution Cross-Screen
    Définissez des référentiels cross-platform en travaillant avec un DSP pour tester plusieurs systèmes d’exploitation OTT par rapport au mobile. Cela nécessite en général un budget plus important et peut être initialement moins efficace, mais si vous acceptez ces désagréments, vous obtiendrez des enseignements plus précis en un temps plus court, qui vous aideront à décider rapidement quels sont les domaines à investir sur le long terme.

Phase 2 : Définition des attributions
L’exigence de mesure minimum dans ces deux scénarios est le reporting effectué par le site, mais nous vous recommandons chaudement bien entendu de travailler avec un MMP pour simplifier votre processus de reporting avec des analyses avancées (p. ex. mesure des événements in-app, fenêtres d’attributions personnalisées, reporting ROI/LTV, etc. avec AppsFlyer). Vous pouvez aussi intégrer une plate-forme de marketing dans le cloud pour une visibilité supplémentaire sur les attributions probabilistes mobile/web de la TV OTT. Certains DSP sont capables d’offrir gratuitement des graphiques cross-device (scénario B), mais travailler avec des partenaires spécialistes pour un coût supplémentaire représente des avantages.

Phase 3 : Planification des médias et configuration du test

  1. Directement auprès de la plate-forme avec attribution same-device
    • Sélection du partenaire : Choisissez la plate-forme sur laquelle vous voulez concentrer votre objectif de croissance, ou lancez un appel d’offre auprès de tous les fournisseurs de plate-forme OTT pour pouvoir faire une comparaison plus précise (le choix est, finalement, assez limité)
    • Attribution des médias : Choisissez une variété de formats publicitaires avec des niveaux de dépense qui correspondent à votre budget. Certains placements d’affichage personnalisés imposent des dépenses minimum importantes, alors si vous choisissez de les intégrer dans votre test, vous devrez peut-être remettre le retargeting mobile/web à une date ultérieure
    • Ciblage : Déterminez votre stratégie vis à vis de l’audience
      • Le ciblage RON est un bon début si le partenaire peut vous fournir un reporting au niveau du contenu ou du programme. Sinon, envisagez de tester RON par rapport à une audience plus limitée, sur au moins un placement publicitaire
  2. Programmatique avec attribution cross-device
    • Sélection du partenaire : Sélectionnez un partenaire programmatique unique à l’audience large qui peut fournir :
      • Un large inventaire vidéo sur plusieurs appareils et plate-forme pour un prix équitable
      • Un reporting au niveau du placement adapté à vos besoins (p. ex. créatif, OS, IP, horodatage, taux d’achèvement, catégorie d’application, application, géo, segment d’audience, agent utilisateur IDFA / G-AID, cookie)
    • Attribution des médias : Déterminez le nombre minimum d’installations et le temps minimum requis pour être significatif statistiquement afin de déterminer votre budget de test initial pour l’attribution média
      • Faites une estimation prudente du CPI pour la CTV, en admettant que l’eCPI réel peut être difficile à prévoir précisément (p. ex. entre 75 et plus de 300 $)
      • Attribuez les médias minimum sur OTT et mobile afin de comprendre le chevauchement de ceux qui sont exposés à chacune des plates-formes
    • Ciblage : Déterminez votre stratégie vis à vis de l’audience
      • Le ciblage RON sur CTV obtiendra les CPM et CPI les plus bas
      • Reproduisez votre stratégie de ciblage habituelle pour le mobile (c.-à-d. RON) pour considérer un filtre d’audience minimum tel que la possession d’une CTV/OTT

Phase 4 : Analyse post-campagne et optimisation

  • Après la diffusion de votre campagne, analysez les données pour comprendre des facteurs comme :
    • Les référentiels de CPI par SE
    • L’impact des expositions multiples aux publicités sur l’acquisition et la LTV tous appareils confondus
    • Le contenu obtenant la meilleure performance (créatif, programme, catégorie de contenu, etc)
  • En fonction de ces résultats, planifiez vote prochain test OTT :
    • Optimisez votre stratégie de mesure
    • Actualisez ou recadrez votre allocation en création publicitaire
    • Explorez de nouveaux segments avec le partenaire utilisé dans votre premier test, ou lancez un appel d’offre auprès d’autres partenaires pour peaufiner vos segments les plus prometteurs (p. ex. expansion des fournisseurs de plate-forme OTT, formats publicitaires spécifiques, meilleurs éditeurs d’applications, inventaire programmatique étendu, retargeting, etc.)

Pour en savoir plus sur l’OTT et comment booster votre stratégie de mesure avec AppsFlyer, prenez contact avec votre Success Manager ou prenez rendez-vous pour une consultation gratuite avec l’un de nos experts en mesures.