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Réflexions sur l’avenir de l’attribution

Roi Gold Roi Gold Jan 30, 2019

En tant que professionnels du marketing, on nous a généralement appris à considérer le parcours client comme étant linéaire ; le tristement célèbre tunnel d’acquisition (que nous pouvons réciter dans notre sommeil) mène les clients d’un point à l’autre en passant par un ensemble prédéfini d’étapes. Dans notre imagination, les clients naviguent d’une étape du tunnel à l’autre, s’attardant éventuellement ici ou là pendant un certain temps, jusqu’à ce que finalement—avec un peu de chance — ils finissent par acheter.

Le parcours client est, bien sûr, loin d’être linéaire. Il s’agit davantage d’un labyrinthe avec des portes dérobées, où le client interagit avec une marque ou un produit à plusieurs reprises et à plusieurs endroits. Grâce à des séquences de ciblage et de retargeting soigneusement élaborées , le client rencontre la marque sur différents canaux et appareils. Avec un peu de chance, le client finira par acheter ; mais vous ne saurez pas à l’avance ni quand, ni où (ni, plus important encore,pourquoi).

La technologie s’est améliorée en ce qui concerne la transparence en marketing. Les données rendent aujourd’hui un service aux marketeurs dont les annonceurs ne pouvaient que rêver il y a dix ans à peine. Toutefois, malgré la valeur indiscutable que les données ont ajoutée, les marketeurs d’aujourd’hui ont encore du mal à avoir une vision globale et à mesurer la réussite de leurs efforts. Les développements de la technologie mettent les capacité d’analyse à rude épreuve, avec de plus en plus d’appareils « intelligents » et offrant des contenus et une connectivité toujours disponibles. La complexité du parcours client augmente et devient de plus en plus fragmentée.

Le mystère du marketing n’est toujours pas été résolu

Avec des taux d’adoption technologique plus rapides que jamais,l’utilisateur moyenpossède aujourd’hui de 4 à 6 appareils connectés, et passe constamment de l’un à l’autre. C’est l’ère de la connectivité permanente : que ce soit dans le train, au travail ou même au lit.

Le marketeur moyen n’a pas la capacité de relier entre elles ces utilisations fragmentées pour les modéliser en un utilisateur unique. Grâce à des données provenant d’une myriade de sources, par le biais de moyens de mesure multiples, les marketeurs ont une visibilité sur différents pièces du puzzle, mais jamais sur l’ensemble achevé.

En moyenne, la recherche montre qu’une personne donnée peut avoir jusqu’à 40 profils fragmentés dans une seule base de données ; des parcours client plus longs, avec plus de points de contact (tels que les achats de voyage ou de produits coûteux) produisent des profils encore plus fragmentés. Il peut sembler presque impossible de les relier entre eux. Comprendre comment tous ces fragments de données se connectent — ou même simplement s’ils se connectent ! — est essentiel pour comprendre le parcours client et prendre des décisions stratégiques importantes et éclairées.

C’est l’un des défis les plus importants et les plus coûteux que les marketeurs doivent relever depuis l’apparition de l’internet mobile, et il devient de plus en plus difficile. Le marketeur moyen utilise aujourd’hui plusieurs outils de données différents pour évaluer et analyser le comportement des utilisateurs. Selon Gartner, 36 % des meilleurs analystes marketing B2C en 2019 déclarent qu’ils ont trop d’outils d’analyse de données, et 37 % ont déclaré ne pas même avoir les bons outils. Cette multitude d’outils MarTech peut aider les marketeurs à obtenir une certaine visibilité sur les données, mais elle crée également des silos : les données sont collectées, stockées et analysées dans des bases de données distinctes, par différentes équipes.

Collecter des analyses sur le parcours et les expériences client et des analyses collectives de données client implique de décloisonner ces silos, une tâche qu’aucun prestataire MarTech n’a encore été capable de réaliser efficacement. Les pires de ces silos de données se situent entre différentes plateformes, notamment dans la cartographique web-to-native-app, où il est quasiment impossible de relier un ensemble de données à un autre. Quand il s’agit de relier l’activité web à l’activité mobile, le marketeur se retrouve souvent face à une impasse.

 

L’attribution à la rescousse

L’attribution a aidé les marketeurs à combler bon nombre de ces lacunes, reliant les actions des utilisateurs pour pouvoir élaborer et optimiser les stratégies et les dépenses. L’attribution mobile était autrefois un problème aussi important que le puzzle cross-device et aux facettes fragmentées que nous décrivions plus haut. Le mobile faisant le lient entre les interactions client numériques, en ligne et hors ligne, ainsi qu’entre appareils, trouver la solution à l’attribution mobile était une étape importante pour décloisonner les silos de données.

Le marketing mobile s’est avéré être le plus efficace, entrainant les taux de conversion et les revenus les plus élevés, et les bases d’utilisateurs les plus fidèles. Pour ces raisons, les marques ont réinventé leurs stratégies marketing et produit, déplaçant leurs efforts pour devenir des entreprises mobile-first.

AppsFlyer a passé les sept dernières années à développer des solutions répondant à la fragmentation du parcours mobile. Nous avons consacré nos efforts à l’élaboration d’une solution d’attribution mobile inégalée, offrant aux marketeurs la visibilité du parcours utilisateur sur mobile la plus exacte. Grâce à notre expérience et à une innovation produit sans faille, nous sommes devenus le leader mondial de l’attribution mobile, avec plus de 72 % de part de marché ; le SDK d’AppsFlyer se retrouve sur environ 98 % des appareils mobiles dans le monde entier, une échelle inégalée sur le marché.

Cette échelle nous permet d’exploiter les données qui connectent et relient les différents aspects du parcours client portant sur des millions de cas spécifiques différents. Nous appuyant sur notre infrastructure et notre expérience accumulée au cours de ce processus, nous concentrons maintenant nos efforts vers la solution à l’attribution cross-device.

L’attribution n’est pas une technologie qui peut être développée à la légère ; elle est beaucoup plus complexe qu’un simple suivi des liens profonds. Créer des liens entre les appareils, les canaux et les plates-formes nécessite une expérience considérable de l’attribution, qui ne peut se développer avec l’infrastructure et l’expérience adéquates.

Le marché est avide d’une solution de confiance, et nous sommes là pour l’apporter.