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Les 5 plus grandes tendances des données en 2018 selon AppsFlyer, et ce qu’elles signifient pour 2019

Avatar Shani Rosenfelder Jan 07, 2019

Près de 3 milliards de personnes, soit 39,4 % de la population mondiale, ont utilisé un téléphone mobile pour accéder à internet en 2018, selon eMarketer. Pour répondre à l’explosion de la demande, les dépenses en publicité mobile se sont adaptées, augmentant de près de 30 % en 2018 pour atteindre les 184 milliards de dollars. Une croissance à deux chiffres est attendue pour 2020, avec un montant supérieur à 263 milliards de dollars.

Une proportion de plus en plus importante des dépenses en publicité mobile concerne la publicité pour l’installation d’application. L’émergence des applications comme le moyen le plus abouti d’encourager la fidélisation et l’engagement a résulté en une augmentation significative des dépenses. Selon les prévisions d’AppsFlyer, la publicité pour l’installation d’application totalisera 38,9 milliards de dollars en 2018 et pas moins de 64,1 milliards de dollars en 2020 — un bond de 65 %.

Cependant, ce type de croissance conduira également à une compétition plus vive sur le marché, faisant de la rentabilité du marketing d’application un objectif plus difficile à poursuivre. Il est clair que seuls les marketeurs d’application qui s’appuient fortement sur les données connaîtront le succès. Une pièce essentielle du puzzle consiste à comprendre dans quelle direction se dirigeait le marché en 2018, et dans quelle direction il se dirigera en 2019.

Voici les 5 plus grandes tendances des données pour 2018 selon AppsFlyer, ainsi qu’une statistique en bonus concernant la croissance de la proportion des applications mesurant les revenus d’abonnement.

1) La croissance des installations fondée sur le marketing se poursuit tandis que l’organique continue de perdre du terrain

La découverte d’application organique est restée irrégulière en 2018, conduisant de plus en plus d’applications à augmenter leurs budgets d’acquisition utilisateur. Nous avons observé une augmentation de 11 % de la proportion d’installations non organiques (NOI) parmi les applications possédant un budget marketing en 2017 et une augmentation supplémentaire de 12 % en 2018 pour atteindre 55 % des installations. La répartition par plate-forme montre qu’Android n’a qu’une légère avance sur iOS.

Parmi toutes les installations (sans mise en place d’un seuil de dépense marketing), la proportion non organique atteint 43 % en 2018. Il apparaît clairement que les applications possédant un budget dédié à l’acquisition utilisateur (sans même dépasser 3000 NOI par mois) s’appuient de plus en plus sur les installations non organiques pour créer la demande.

Nous pouvons voir que la croissance marketing est étendue avec 57 % des applications ayant plus d’installations non organiques qu’organiques.

Répartition par catégories

L’augmentation la plus importante de la proportion d’installations non organiques s’observe dans le secteur des Jeux casual (+29 %), dans le secteur Forme et santé (+24 %), tandis que celles des Actualités et des Alimentation et boissons enregistrent les baisses les plus importantes. (-19 % and -7 % respectivement).

Que nous réserve 2019 ? Les tendances superposées que nous avons récemment observées vont se poursuivre, qu’il s’agisse des découvertes organiques en chute, d’une dépendance croissante à l’égard des installations non organiques, et, en parallèle, d’un niveau supérieur de maîtrise et de confiance dans les données afin d’améliorer la rentabilité des investissements marketing.

De plus, tandis que de plus en plus de points se retrouveront connectés sur l’ensemble des canaux, le parcours consommateur se révèlera, permettant de mieux comprendre les effets du marketing. Par conséquent, certaines installations dont la source était inconnue (et donc étaient considérées comme organiques), deviendront connues. Ceci conduira à une nouvelle augmentation de la proportion des installations attribuées aux activités fondées sur le marketing sur les différents canaux.

2) Au cours de l’année, environ 20 % des applications ont augmenté leurs dépenses en retargeting au détriment des l’acquisition utilisateur (UA)

L’usage du retargeting en marketing d’application est en augmentation dans plusieurs secteurs, comme les données suivantes l’indiquent :

Dans l’ensemble, on observe que près de 70 % des applications ont augmenté leur activité de retargeting, tandis que 60 % ont réalisé plus d’installations. Cependant, le bond du retargeting est bien plus important que l’augmentation des installations, relativement modeste. Considérant le défi que constitue la rétention d’application (se référer au rapport complet ici) et l’usage plus avisé des données afin de ré-engager les utilisateurs existants, cela était attendu.

Le bond du retargeting a été majoritairement entraîné par les applications de shopping et de voyage. Ces applications se focalisent sur la fidélisation à long terme et le développement d’une relation plus forte avec leurs utilisateurs existants. Elles sont par conséquent bien plus orientées vers l’utilisation du retargeting. Ceci est particulièrement vrai pour les 50 applications de shopping les plus utilisées, dont 35 % ont augmenté leur activité de retargeting au détriment de l’acquisition utilisateur.

Dans le secteur du gaming, nous pouvons observer que près de 60 % des applications ont diminué leurs activités d’acquisition utilisateur après un an. Ceci peut s’expliquer par le fait que la plupart des jeux ont une durée de vie limitée, de par la nature des jeux et de la nature extrêmement compétitive du secteur. La plupart des jeux sont également susceptibles de connaître une augmentation des coûts médias effectifs dans la durée. Par conséquent, le nombre d’installations diminue au fur et à mesure que l’intérêt faiblit, entraînant une réduction des dépenses.

Que nous réserve 2019 ? Il existe plusieurs raisons expliquant l’augmentation de l’usage du retargeting. Les principales sont l’importance croissante de la fidélité à la marque et du client dans les applications d’e-commerce ; la valeur renforcée de l’IP parmi les applications de gaming ; les problèmes continus de rétention ; et un usage croissant des données, définissant une segmentation plus nette ainsi que l’efficacité du retargeting.

3) La monétisation des achats in-app (IAP) est de plus en plus difficile pour les applications non-gaming

Une vision d’ensemble des tendances de revenu basés sur les achats in-app (IAP) montre que l’utilisateur moyen a généré moins en 2018 qu’en 2017. De manière globale, la diminution n’est pas énorme, mais lorsque nous examinons en profondeur les données des plate-formes, nous pouvons observer que la cause principale de cette baisse est attribuable aux utilisateurs Android.

Il est connu que les marketeurs d’application de gaming sont bien plus pointus que leurs collègues des autres secteurs. En 2018, un écart significatif sépare toujours les deux groupes, ce qui est particulièrement évident dans les graphiques ARPU ci-dessus.

Cet écart explique également pourquoi le pourcentage d’installations non organiques dans les applications de gaming est bien plus élevé que dans les autres applications (voir l’analyse #1 ci-dessus). Grâce à leur approche obsessionnelle des données, les applications de gaming peuvent investir davantage dans le marketing et profiter de meilleurs revenus de la part des utilisateurs acquis.

Une analyse par pays montre que la Chine et la Corée ont connu les gains ARPU les plus importants en 2018, tandis que le Brésil et l’Inde ont accusé les pertes les plus importantes. Nous pouvons observer que la croissance explosive de la Chine est inégalée, tandis que la croissance de la Corée est principalement due aux applications de gaming qui profitent de la popularité massive des jeux sur ce marché.

En dépit de la montée des marchés émergents comme l’Inde et le Brésil, leur croissance s’appuie sur le volume. Lorsque l’on considère la monétisation, on constate une forte baisse. Cela étant dit, le faible coût des médias et un public considérable sont susceptibles d’entraîner une rentabilité pour les marketeurs de ces régions.

Que nous réserve 2019 ? Le revenu moyen des achats in-app est plus difficile à prédire. Tout dépend du fait que les applications non-gaming s’impliquent plus profondément, ou non, dans l’optimisation basée sur les revenus. D’un côté, quantité de marketeurs externes au secteur du gaming vont réaliser qu’ils ont besoin d’améliorer leurs compétences en marketing fondé sur les données. De l’autre, alors que de plus en plus de marques traditionnelles pénètrent sur le marché des applications basé sur la performance, il leur faudra du temps pour qu’elles maîtrisent ces compétences.

4) La monétisation publicitaire gagne du terrain, mais uniquement dans le secteur du gaming

La monétisation publicitaire connaît une croissance significative dans le domaine des applications, mais ce flux de revenus est encore limité au gaming(85 % des applications monétisant via les publicités sont des jeux, dans notre base de données). Les marketeurs d’applications de gaming se focalisent sur la maximisation des revenus issus de sources multiples : non seulement leur ARPU est plus élevé (voir le point #3 ci-dessus), mais de plus en plus d’applications de gaming — une proportion en augmentation de 135 % pour être exact — ont commencé à mesurer les revenus publicitaires en 2018.

La croissance est motivée par les applications de type casual et hyper casual, comme nous l’avons détaillé dans notre récent rapport La situation du marketing d’applications de gaming en 2018. Les jeux hyper casual, avec leurs mécaniques intuitives, constituent l’étoile montante du secteur du gaming cette année avec une augmentation de la part des installations d’applications de gaming multipliée par 3,5. La proportion de publicités in-app (IAA) parmi les jeux midcore et de stratégie est restée constante, à environ 30 %.

Que nous réserve 2019 ? La proportion des revenus publicitaires va continuer à augmenter, de même que la quantité d’applications utilisant le potentiel de ce flux essentiel de revenus. Cette croissance sera principalement soutenue par l’explosion des publicités vidéo, largement motivée par la demande en vidéos à récompenses dans les jeux casual. En outre, l’usage de vidéo verticale de qualité supérieure est en hausse, ce qui pourrait également susciter un intérêt accru parmi les applications non-gaming.

5) Les attaques massives par bots ont connu leur pic en Juillet avant de s’estomper, mais l’arrivée de la prochaine vague n’est qu’une question de temps

Au cours des dernières années, nous avons observé plusieurs vagues d’installations frauduleuses d’applications dans le cadre de la course à l’armement à fort enjeu qui se joue entre les fraudeurs et les solutions de protection.

Après l’émergence des piratages d’installation et des fermes d’appareils, les fraudeurs ont commencé à développer des bots bien plus sophistiqués qui tentent d’imiter le comportement des utilisateurs pour contourner les protections. Cette vague a connu son pic en Août, où nous avons constaté des millions d’attaques quotidiennes. Lorsque nous avons trouvé un moyen de bloquer ces formes de bots, leur quantité a diminué petit à petit.

À la place, une nouvelle vague d’attaques via des fermes d’appareils de nouvelle génération a émergé, recourant cette fois à des émulateurs plutôt qu’à des appareils physiques installés sur des étagères par milliers. Cependant, l’ampleur de ces attaques n’avait rien de comparable avec celle des bots que nous avons observé cet été, ce qui explique la chute globale des derniers mois. Cela dit, le taux de fraude global se maintient de manière inquiétante à un niveau élevé, avec près d’une installation frauduleuse sur quatre.

Les régions les plus ciblées sont l’Asie-Pacifique (dont l’Asie du Sud-Est et l’Inde) et l’Amérique Latine, tandis que l’Amérique du Nord a connu des taux d’attaques relativement faibles, notamment vers la fin de l’année. Il est clair que ce ne sont pas les revenus élevés qui constituent le principal facteur conduisant les fraudeurs à cibler certaines régions plutôt que d’autres. Il apparaît plutôt qu’il s’agit de la vulnérabilité aux fraudes, notamment pour les applications non-gaming. 

Globalement, on observe une différence significative du taux de fraude dans le gaming en comparaison des autres catégories, ces dernières souffrant de taux bien plus élevés. Ceci n’a rien de surprenant, étant donné que les marketeurs de gaming sont généralement bien plus avancés que les marketeurs des autres secteurs, et cet avantage se traduit par une protection contre les fraudes bien plus efficace.

La répartition des différents types de fraude suit principalement des modèles similaires à travers les différentes régions et catégories :

Que nous réserve 2019 ? Le jeu du chat et de la souris continuera, et à en juger d’après les dynamiques passées, il est probable que nous verrons une augmentation des tentatives de fraude — cette fois encore plus dangereuses que dans leurs formes précédentes — après la diminution relative du second semestre 2018.

BONUS: Le nombre d’applications mesurant les revenus d’abonnement a été multiplié par 5 en 2018
Le développement de l’économie des abonnements d’applications a commencé à gagner du terrain lorsque les app stores ont proposé aux développeurs 85 % des revenus au bout d’un an (au lieu des 70 % habituels). Ce phénomène a ensuite pris son envol grâce à l’explosion du streaming de musique et, principalement, de vidéos, rendu possible par la disponibilité globale croissante de l’infrastructure 4G ; des smartphones plus puissants et plus abordables ; ainsi que des bouquets de données bons marchés.

Selon nos données, de plus en plus de secteurs mesurent les revenus d’abonnement au-delà du secteur du divertissement – principalement dans le secteur de la forme et de la santé, mais également dans le domaine des applications utilitaires et éducatives. Il est intéressant de noter une hausse significative du nombre de jeux mesurant les revenus d’abonnement, notamment dans les catégories plus avancées des jeux midcore et de stratégie. Cependant, la proportion globale des applications de gaming mesurant les revenus d’abonnement reste relativement réduite.

Que nous réserve 2019 ? Des améliorations supplémentaires de l’infrastructure (5G) et le pic prévu dans la consommation de vidéo mobile signifient que les services de streaming vont continuer leur trajectoire ascendante, poussant plus d’applications à tenter d’obtenir leur part du gâteau. En 2019, le secteur connaitra une nouvelle restructuration lorsque Disney présentera son propre service de streaming pour concurrencer Netflix, Amazon, et d’autres.

Pour finir

Le secteur des installations d’application mobile connaît une croissance significative et continuera de croître dans les années à venir avec la pénétration massive des smartphones dans le monde entier. Cependant, au niveau micro, les marketeurs d’application mobiles font face à de nombreux défis — notamment la rétention, la monétisation et la fraude.

Il est clair que l’usage des données distingue ceux qui réussissent de ceux qui échouent. La meilleure preuve en est la séparation nette entre les applications de gaming moyennes et les autres. Les premières s’appuient fortement sur les données et se focalisent sur l’optimisation fondée sur les revenus, tout en connaissant des taux bien plus faibles de fraude. On peut dire le contraire des autres.

En tant que marketeur, sauter dans le grand bain des données consiste à faire comme suit :

  1. Mesurez tout.
  2. Recrutez des analystes et des scientifiques spécialisés dans les données pour qu’ils traitent les données que vous mesurez.
  3. Affinez vos propres compétences en matière de données et formez-vous à SQL, Excel et même Python. Vous n’avez pas besoin d’être développeur ou spécialiste des données, mais vous devez en avoir une compréhension technique suffisante pour travailler en synergie avec et les motiver.

Que 2019 soit une année prospère !