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Attribution View-Through : Le bon, la brute et le truand

Avatar Shani Rosenfelder Nov 29, 2016

L’attribution view-through, dans le secteur du marketing mobile, se met en place lorsqu’une impression publicitaire affichée à un utilisateur est créditée pour l’installation de l’application. Cela se produit lorsque deux conditions sont remplies :

  1. S’il n’y a pas eu de clic pendant la période définie (en général 7 jours)
  2. Lorsque la publicité a été visionnée pendant sa propre période définie (en général 24 heures)

Quel réseau sort vainqueur du scénario suivant ?

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Réponse : le réseau B

Le réseau B possède le dernier clic au sein d’une période d’analyse donnée, et un clic possède l’avantage sur une vue, même quand cette dernière se trouve pendant sa période.

Tout comme le célèbre western avec Clint Eastwood, plusieurs forces sont à l’œuvre concernant l’attribution view-through.

Le Bon : Informations croisées dans l’entonnoir

Mesurer l’impact des visionnages des publicités est une pièce importante du puzzle marketing sur mobile. Après tout, le concept de « view-through » existe depuis le début des activités publicitaires : un panneau d’affichage, une publicité dans un magazine, ou même une annonce télévisuelle, lorsque nous visionnons ces publicités puis achetons ensuite des produits de la marque en question, nous sommes bien face à une attribution « view-through ». C’est cette dernière qui représente la majeure partie des revenus publicitaires, et ce depuis les prémices de l’industrie.

La publicité, sous toutes ces formes et couleurs, existe au sein d’un contexte, et nous sommes tous influencés par ce que nous voyons et les messages que nous entendons. Et puisque le nombre de personnes ayant visionné une publicité avant d’installer une application est bien plus important que le nombre de ceux ayant cliqué sur une publicité, l’importance du visionnage de la publicité par les consommateurs dans le processus d’achat est évidente.

Bien évidemment, il était uniquement possible de mesurer l’impact du visionnage d’une publicité sur support physique en faisant correspondre les hausses des ventes physiques lors des campagnes publicitaires. Puis, avec l’apparition de l’Internet, ce système bien rodé a été bouleversé (en bien pour la majeure partie, vous trouverez plus d’informations sur les inconvénients plus loin dans l’article).

Sur mobile, il est important de pouvoir mesurer et attribuer les vues lors de campagnes d’installations et ainsi obtenir des informations cruciales sur l’entonnoir d’un marketer d’application : quelles sources médias ont réussi à toucher l’utilisateur, et à quel moment, quel rôle ont joué les visionnages pour entrainer les utilisateurs dans l’entonnoir, combien d’installations ont été influencées par les visionnages, et bien sûr, combien d’installations ont été finalement attribuées au visionnage.

L’impression joue également un rôle croissant dans le marketing d’application, en raison de l’utilisation de plus en plus fréquente de la publicité au format vidéo. Les vidéos étant plus souvent visionnées que cliquées, le suivi de l’impression et l’attribution view-through offrent aux marketers des informations indispensables sur les performances de leurs campagnes vidéo, qui sont en train de devenir des canaux importants au succès d’une application.

Les données d’attribution view-through sont également importantes pour les marketers se trouvant dans des marchés émergents, où les utilisateurs regardent souvent les publicités mais n’installent l’application qu’une fois connectés via Wi-Fi.

La Brute : standards de visibilité et défis de facturation

Une distinction importante doit être faite entre les publicités proposées et les publicités visionnées. Après tout, un suivi des vues à la Minority Report n’est pas encore possible pour garantir un taux de visionnage de 100%.

Dans le monde réel, comment les annonceurs peuvent-ils être certains que les publicités affichées ont bien été visionnées ? Comment les marketers peuvent-ils savoir que les informations des rapports de campagnes sont bien fiables et précises, sans parler des chiffres de facturation calculés à partir des vues. Cette question est devenue une inquiétude majeure sur le web, où plusieurs publicités se trouvaient souvent sur une même page : en haut, sur le côté, en bas, en pop-up etc. Le standard de visibilité sur le web a été introduit pour la première fois en 2004 par l’IAB et MRC. En 2014, il a été défini comme suivant : au moins 50% des pixels de la publicité doivent être dans une région visuelle active du navigateur et dans un onglet du navigateur pendant au moins une seconde. Cependant, les défis en matière de visibilité sur le web restent d’actualité, notamment en raison de la disparité entre les unités publicitaires, les navigateurs, les emplacements, les vendeurs, et les méthodes de mesures qui rendent compte de chiffres de visibilité « très variables », d’après l’IAB.

Si le web rencontre toujours des difficultés sur les standards de visibilité, c’est également valable sur mobile, qui reste un secteur relativement récent. Le MRC, MMA, et l’IAB ont présenté des standards de visibilité mobiles au mois d’avril 2016, avec, comme sur le web traditionnel, un critère d’affichage de 50% des pixels de la publicité pendant une seconde pour les publicités, et pendant deux secondes pour les publicités au format vidéo. Moat a été le premier à être crédité pour la visibilité mobile, suivi ensuite par l’Integral Ad Science.

Qu’est-ce que tout cela signifie pour nous ? Pour l’instant, coopérer avec des partenaires médias intégrés à des sociétés accréditées soulagera les inquiétudes concernant les impressions non visibles. Mais cela ne vous permettra pas d’atteindre et d’accroître l’échelle et la diversification de médias dont vous avez besoin. Heureusement, il existe plusieurs centaines de réseaux capables de mesurer eux-mêmes la visibilité, il est donc important de comprendre ce qui constitue une publicité visible pour chacun de vos partenaires médias.

Comment le fournisseur d’attribution mobile s’intègre-t-il à tout cela? Il s’appuie sur les données d’impression (et de clic) communiquées par le partenaire média. Par exemple, si votre ad network rapporte des vues uniquement après qu’une vidéo soit visionnée intégralement, cela constitue les données d’impression que votre fournisseur d’attribution affichera et sur lesquels il se basera pour l’attribution view-through.

Pour conclure, vous devez construire une relation de confiance avec vos partenaires medias. De plus, vous devez effectuer un suivi de vos performances post-installations, de l’impact de vos visionnages comme aides à l’installation etc. de façon à vous assurer que les visionnages sur lesquels vous développez vos modèles de performances, et pour lesquelles vous êtes facturés, génèrent bien une valeur réelle et mesurable. Un suivi continu est particulièrement important lorsque vous travaillez avec des réseaux qui ne peuvent pas mesurer la visibilité.

Le Truand : Fraude

La fraude continue de s’attaquer aux données publicitaires sur mobile. Si vous travaillez en CPM (coût pour mille), celle-ci peut être particulièrement gênante, car l’IAB évalue le coût du trafic illégitime à 1,3 milliard d’euros pour le secteur de la publicité sur mobile. Bien que la plupart des marketers d’applications centrés sur la performance et l’acquisition d’utilisateurs n’utilisent pas de campagnes au CPM, il existe des exceptions car certains ad networks ne proposent que le CPM. De plus le format publicitaire vidéo red-hot (avec ses gains importants) fonctionne en grande majorité en CPM.

Comment se déroule une fraude à l’impression ? Dans certains cas, les éditeurs frauduleux multiplient les affichages publicitaires sur un même emplacement. L’annonceur est ensuite facturé pour plusieurs consultations alors que l’utilisateur n’a en réalité été exposé qu’à une seule publicité. Dans d’autres situations, des applications d’apparence légitime « piratent » l’application d’un utilisateur (qui fonctionne ensuite en arrière-plan, et délivrant des centaines de publicité à une rapidité pouvant aller jusqu’à 20 publicités par minute).

Puisqu’il est relativement facile de générer une fausse impression (par rapport au degré de difficulté de la fraude au clic, à l’installation, ou sur un évènement in-app), les fraudeurs génèrent des millions de vues, espérant ainsi obtenir des installations organiques en manipulant le mécanisme d’attribution view-through. D’après l’une de nos récentes études, le coût total de la fraude sur l’installation et l’engagement in-app s’élève à 350 millions d’euros en 2016.

Mais si vous ne deviez retenir qu’une seule chose en matière de lutte contre la fraude, c’est que la prévention est indispensable. Les méthodes de prévention les plus courantes sont :

  1. Filtrage actif des IP, des user-agents et des appareils.
  2. Modélisation de la distribution pour détecter les anomalies telles que le temps moyen à l’installation (MTTI)
  3. Classement d’appareils, qui constitue une troisième couche de protection pour lutter contre la source de la fraude, au niveau de l’appareil.
  4. Installation et validation des reçus in-app pour confirmer la légitimité d’une installation ou d’un achat in-app par une connexion aux serveurs de l’app store.

Pour une description détaillée et d’autres mesures de lutte contre la fraude, téléchargez notre guide : Fraude Sur La Publicité Mobile – ce qu’il faut savoir.

Pour conclure, les vues des audiences ont toujours jouées un rôle majeur dans la publicité. La compréhension de l’impact des vues sur les installations d’applications et les activités post-installation est un autre élément clé du puzzle que les marketers d’applications doivent posséder pour réussir.