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Vous pensez que les liens profonds peuvent attribuer précisément les installations d’applications sur Facebook ? Vous allez changer d’avis.

Avatar Shani Rosenfelder Feb 06, 2017

Le dernier rapport d’activité du 3ème trimestre 2016 publié par Facebook confirme une nouvelle fois que le réseau social se consacre pleinement au mobile. Pourquoi adopter cette stratégie « mobile first » ? Voici deux chiffres pour appuyer mes propos : 1,09 milliards d’utilisateurs sur mobile chaque mois et pas moins de 84% des revenus publicitaires proviennent du canal mobile. Il n’est pas étonnant que Facebook, qui a su s’adapter parfaitement à l’ère mobile, soit la source média la plus populaire chez les créateurs d’applications souhaitant augmenter à la fois les performances et l’envergure de leurs campagnes promotionnelles.

Qu’en est-il des mesures ? D’après Facebook, « mesurer les campagnes Facebook en installant le SDK Facebook, ou le SDK de l’un de ses partenaires de mesures (MMP) permet aux développeurs de mieux mesurer leurs campagnes d’installations d’application. » Le réseau social a introduit son programme de MMP à la fin 2012 afin de faciliter ses activités publicitaires sur mobile. Ce fut l’une des décisions clés qui lui a permis de s’adapter aussi bien et rapidement sur mobile. Les MMP ont été choisi en fonction de leurs technologies et de leur capacité à supporter des mesures à grande échelle, de leur pénétration de marché, et, éléments importants, de leurs niveaux de sécurité et de confidentialité.

Mais Facebook étant si dominant sur mobile, plusieurs fournisseurs d’analyses non MMP ont rencontrés des difficultés à trouver une solution pour mesurer les campagnes Facebook. Ils affirment pouvoir attribuer correctement les publicités Facebook en utilisant des liens profonds. Cette technologie importante participe à améliorer l’expérience utilisateur en assurant que le contenu proposé soit pertinent en fonction des attentes de l’utilisateur, qu’il ait ou non installé l’application. De cette façon, la technologie de liens profonds est une composante indispensable de toute campagne d’acquisition d’utilisateurs.

Mais, et c’est un grand mais, les liens profonds n’ont pas pour objectif une attribution Facebook précise. Dans son propre message aux annonceurs, Facebook précise de façon claire « qu’il existe de nombreuses limitations à s’appuyer sur les liens profonds pour obtenir des mesures et que cette approche n’est pas recommandée. »

Voici l’explication :

Les liens profonds ne peuvent pas dé-dupliquer les installations Facebook. Comment les partenaires de mesures attribuent-ils les installations Facebook ? Lorsqu’un utilisateur clique ou visualise une publicité Facebook pour une application spécifique, puis installe ensuite cette application dans une période de 28 jours après  clic, ou un période de 24h après  vue, Facebook envoie une requête pour cette installation à ses partenaires de mesures, comprenant un identifiant publicitaire Facebook et un horodatage de l’instant de la vue ou de clic. Les MMP effectuent une dé duplication de la requête Facebook par rapport à d’autres sources médias qui demandent aussi à être créditée pour la même installation à la suite d’un enregistrement de l’engagement avec leurs propres publicités. Par la règle d’attribution sur le dernier clic, les MMP utilisent les horodatages du clic et d’impression provenant de leurs partenaires médias afin d’établir une attribution précise.

D’après Facebook, « seuls les partenaires de mesures mobiles obtiendront un horodatage du clic et pourront savoir à quel moment celui-ci s’est produit. Les autres fournisseurs d’analyses ne seront pas mesure d’obtenir cet horodatage via nos liens profonds, et ne pourront pas effectuer une attribution pertinente. »

Ainsi, ils peuvent déterminer qu’un clic en provenance de Facebook ait conduit à une installation MAIS ils ne peuvent pas attribuer correctement une campagne sous le modèle prédominant de l’attribution sur le dernier clic (ou pour n’importe quel autre modèle d’attribution basée sur l’instant d’une action). Cette distinction est très importante, car il n’y a aucune preuve que Facebook était bien la source du dernier clic, et cela peut ne pas être accepté par les autres sources médias. Cela signifie que le publicitaire pourrait être facturé deux fois pour la même installation.

Les liens profonds ne peuvent pas servir à attribuer les vues Facebook. L’attribution view-through devient de plus en plus importante pour les marketers d’applications. Facebook a récemment analysé 30 études sur les installations d’applications aux résultats statistiquement solides et a trouvé, qu’en moyenne, les publicitaires obtiennent 14% de crédits en moins lorsqu’ils s’appuient sur un modèle d’attribution sur le clic. Ajoutons à cela le fait que l’utilisation des publicités vidéos explosent sur Facebook et même partout, alors que ces vidéos sont plutôt visionnées que cliquées. Ainsi, Facebook communique les données au niveau de l’impression 24h à ses partenaires de mesure et obtient le crédit pour une installation si aucun clic n’est survenu pendant les 28 jours précédents. Le fournisseur d’attribution peut ensuite créditer la vue si aucun autre clic ou aucune autre vue ne lui coupe l’herbe sous le pied.

Mais les liens profonds, eux, ne fonctionnent qu’avec les clics. Dans son communiqué aux publicitaires, Facebook réaffirme que « les liens profonds ne sont pas communiqués sauf si un utilisateur clique sur la publicité, ainsi toute réponse ne faisant pas intervenir de clic est perdue. »

Les liens profonds ne peuvent pas placer les points de contact Facebook sur le chemin des utilisateurs. En plus de ne pas communiquer sur les vues, qui sont une partie importante du cheminement des consommations, il n’existe pas non plus d’horodatage du clic, ce qui signifie que les clics Facebook ne peuvent pas être situés sur la période précédant une installation. En d’autres termes, l’attribution multi-touch, sur Facebook ainsi que sur les autres sources média, serait incomplète ou incorrecte.

Les liens profonds ne facilitent pas l’utilisation des produits d’optimisation Facebook pour la publicité d’applications. « Indépendamment », explique Facebook, « les liens profonds ne requièrent pas le retour de données finales à Facebook. Ils ne facilitent donc pas l’utilisation des optimisations sur les installations ni sur les évènements in-app. »

Cela signifie donc que si vous souhaitez utiliser l’un de ces deux modèles d’optimisation pour les installations, vous devez intégrer le SDK de Facebook ou de l’un de ses partenaires de mesures. En utilisant le SDK Facebook vous aurez à configurer deux fois les évènements in-app : pour le SDK Facebook et le SDK non MMP, puis vous assurez qu’ils correspondent bien. En résumé, cela requiert davantage de travail et comporte une plus grande marge d’erreur.

Les liens profonds ne peuvent pas mesurer les périodes d’attribution longues. Les liens profonds Facebook ne durent que 7 jours. Toute autre période d’attribution ne sera pas compatible.

Les liens profonds ne peuvent pas effectuer de mesures multi-appareils. « Les liens profonds fonctionnent seulement sur un même appareil, et toute réponse multi appareils à une publicité est perdue », explique Facebook. Par exemple, supposons qu’un utilisateur clique sur la publicité d’une application sur leur smartphone mais ne télécharge pas l’application à ce moment. S’il télécharge l’application sur sa tablette quelques heures plus tard, cette installation sera correctement attribuée via les MMP.

Cependant, Facebook souligne que « toute solution construite sur les liens profonds ne sera pas en mesure d’enregistrer cette installation », laissant ainsi un angle mort non négligeable, l’usage multi appareils étant plus que courant pour de nombreux utilisateurs Facebook.

Pour conclure, les liens profonds sont de outils précieux et nécessaires pour améliorer l’expérience utilisateur sur mobile, et leur utilisation à cette fin est clairement encouragée par Facebook. Mais ils ne sont pas conçus pour mesurer correctement l’attribution sur mobile.