Référentiels de rétention des applications 2018 [Rapport complet]

Introduction

Sans doute l’une des données les plus importantes de toutes les mesures en marketing mobile, la rétention est la base de la monétisation et fonctionne comme un indicateur des revenus futurs. Pensez-y : sans consommateurs qui utilisent votre application régulièrement au fil du temps et génèrent des revenus grâce à des achats in-app, ainsi que des revenus publicitaires en hausse, il y a peu de chance de réaliser un bénéfice et de prévoir la croissance et les revenus futurs.

Et c’est également le défi. La rétention est à la fois une mesure importante et probablement la contrainte numéro un des marketeurs, ce qui montre précisément combien il est difficile d’obtenir des utilisateurs pour votre application et des les y conserver sur la durée. C’est la conséquence d’un nombre important de concurrents et d’utilisateurs très exigeants, qui n’attendent rien de moins qu’une expérience supérieure.

Pour aider les marketeurs à lutter contre le désabonnement, nous avons analysé la rétention aux jours 1, 7 et 30 dans plusieurs marchés importants, ainsi qu’une comparaison mondiale annuelle. Vous remarquerez que nous indiquons les taux des premiers 10 % des applications, ainsi que la médiane. Il est important de comprendre non seulement où votre application se positionne par rapport à la moyenne des applications de votre catégorie/pays, mais il est encore plus important de savoir ce qui est le « meilleur » et définir vos objectifs en conséquence.

Approfondissons !  

 

Taux de rétention mondiaux

Voici la mauvaise nouvelle : la rétention est la star des mesures du marketing mobile, et elle est constamment problématique en raison d’un important taux de résiliation. Année après année, nous constatons que les niveaux de rétention demeurent faibles, même parmi les leaders du secteur. Malheureusement, les utilisateurs organiques ne semblent pas échapper à ce cycle – leurs modèles restent les mêmes année après année, comme le montre le graphique ci-dessus. Cela est particulièrement vrai au jour 30, avec une augmentation de seulement 5 % de 2016 à 2018. 

Et maintenant la bonne nouvelle : les utilisateurs non organiques sont devenus régulièrement plus fidèles vers la fin de 2019. Sur chacun des trois jours que nous avons analysés, la rétention a augmenté d’environ 20 % de 2016 à 2018, ce qui est remarquable par rapport au faible pourcentage d’utilisateurs réellement fidèles et à haute valeur des applications en général. Heureusement, les marketeurs semblent comprendre l’importance de la rétention et cherchent maintenant souvent à l’optimiser, et les résultats sont là.

 

Étudier la rétention entre différents pays raconte une toute autre histoire : nous constatons que la région et la culture ont probablement un impact sur la fidélité actuelle des utilisateurs d’application.

Le Japon domine clairement en ce qui concerne l’engagement utilisateur avec un taux impressionnant de 9,1 %. Bien que leader, il n’est toutefois pas seul. L’Asie, en tant que région, domine dans les 6 principaux marchés, étant donné que les utilisateurs d’application en Corée et en Inde sont également bien engagés en général. Les États-Unis sont également remarquables dans ce groupe, se démarquant des autres avec un taux de 6,7 %, le 4e plus élevé au monde, mais tout de même inférieur de 26 % à celui du Japon.

En revanche, l’Europe occidentale, comme on le voit notamment pour le Royaume-Uni et l’Allemagne dans le graphique, connait un des plus faibles taux de rétention globaux, aux côtés du Brésil. Comparé au Japon, le Brésil a un taux étonnamment inférieur de 36 % au jour 30, tandis que ceux du Royaume-Uni et de l’Allemagne sont inférieurs de 32 % et 35 %, respectivement.

Pour vos futures décisions d’acquisition, envisagez d’investir plus de temps et de ressources sur le marché asiatique et aux États-Unis, car les utilisateurs acquis dans ces régions boosteront très probablement vos taux d’engagement et de rétention globaux, et resteront avec vous plus longtemps. À l’inverse, n’oubliez pas que le Royaume-Uni, l’Allemagne, d’autres pays d’Europe occidentale et le Brésil ont une courbe d’apprentissage plus longue à vaincre. Cela vaut donc la peine d’y avoir une stratégie d’acquisition utilisateur confirmée et des ressources suffisantes pour soutenir des campagnes de plus longue durée.  

 

Répartition par secteur sur les principaux marchés : jours 1, 7 et 30

 

 

Si la rétention peut être faible dans son ensemble, examiner de plus près les taux quotidien pour 13 différents secteurs aux jours 1, 7 et 30 post-installation peut nous donner des informations précieuses sur le mouvement spécifique des utilisateurs vers et depuis un engagement et une fidélité élevés au fil du temps. Voici quelques-unes de nos analyses de données.

  • Il existe un écart considérable entre les taux médian et du top 10 % sur les trois jours et dans tous les secteurs — une augmentation de 264 % en non-organique et de 271 % en organique entre les jours 1 et 30. Au jour 30, le taux global du top 10 % organique était de 219 % supérieur à la médiane, tandis que les taux non organiques étaient supérieurs de 233 %.
  • Au jour 1, les États-Unis sont leader de la rétention non organique dans les secteurs Santé & Fitness, Photographie et Jeux de Casino, et dans les 5 premiers pour tous les autres secteurs, sauf pour le Voyage, où ils sont l’un des deux derniers pays. 

Bien qu’ils ne soient plus systématiquement en queue de peloton, les utilisateurs d’applications de voyage et de loisirs aux États-Unis ont une rétention constamment faible, ce qui signifie que ces secteurs en particulier ne peuvent pas compter sur les utilisateurs américains, contrairement aux autres régions.

  • Dans le secteur du Shopping, la plupart des taux de rétention seront relativement équilibrés dans l’ensemble des pays. Toutefois, le Japon et la Corée se distinguent dans les premiers 10 % en organique et en non-organique au jour 1, maintenant des taux régulièrement supérieurs aux taux moyens jusqu’au jour 30. En outre, alors que le Brésil avait 42 % de rétention non-organique au jour 1, le plus élevé de tous les pays, il chute finalement à 11 % au jour 30, à comparer aux 15 % et 13 % du Japon et de la Corée, respectivement.
  • Au jour 30 en Gaming, le Royaume-Uni est spécifiquement plus engagé organiquement en Casino Gaming (rétention de 16,6 % par rapport à une moyenne du secteur de 12,5 %), suivi de près par les États-Unis et l’Allemagne, tandis que le Japon domine à la fois en Casual et en Midcore.
  • Le secteur du Voyage a généralement une faible rétention à partir du jour 1, avec les pays du top 3 provenant d’Asie, en organique ET en non organique – au jour 30, l’Indonésie est le seul pays avec un pourcentage à deux chiffres, de 10,4 %.

 

Agir

Nous savons évidemment que les utilisateurs sont nettement plus engagés immédiatement post-installation, et abandonnent sensiblement au fil du temps. Cependant, d’après les données ci-dessus, nous voyons que les taux sont relativement uniformes dans la plupart des pays au sein de chaque secteur à cette étape initiale. Ce n’est qu’à partir du jour 7 que certains pays leaders émergent, principalement en Asie. Qu’est-ce que cela signifie ?

  • Réalisez des campagnes de retargeting visant à ramener les utilisateurs vers votre  application et boostez vos taux de rétention au fil du temps. En effet, nos données montrent que de nombreux marketeurs utilisent de plus en plus le retargeting pour lutter contre la résiliation — le nombre de conversions dues au retargeting a été multiplié par 3,3 parmi les mêmes applications réalisant des campagnes au niveau mondial en 2017 et 2018.
  • Commencez vos campagnes de réengagement et de retargeting rapidement, en utilisant le niveau des différentes régions à votre avantage. Visez à engager vos utilisateurs autour de la première semaine, au moins jusqu’au jour 30. Basez vos efforts sur plus que vos simples données d’installation et de sources média, en vous appuyant sur les rapports avancés de rétention et de cohorte, en plus des données des évènements rich in-app pour informer une segmentation hyper ciblée de votre audience.
  • Garantissez une expérience d’onboarding haut de gamme grâce au deep linking, qui crée un parcours utilisateur fluide de la publicité à l’installation et à la conversion.
  • Ne promettez pas trop dans vos promotions, ou vous risquez de creuser un fossé important entre les attentes et la réalité. Non seulement cela générera le mécontentement des utilisateurs, mais cela pourra aussi nuire à votre marque. 
  • Faites-vous connaître en publiant des vidéos ou des publicités jouables, en utilisant les démos d’app store, ou une page d’app store bien conçue et informative.

Comme remarque finale, il est utile de revenir sur les repères médians et des premiers 10 % que nous avons choisi dans ce rapport : le fait qu’il existe un tel fossé entre eux signifie simplement que de nombreuses applications conservent une marge importante pour optimiser et améliorer leur taux.

Pour vraiment réussir et placer votre application parmi les leaders de la rétention pour votre catégorie, vous aurez besoin de jouer un jeu sur le long terme, centré sur les données et avoir les ressources pour le soutenir. Bonne chance !