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モバイルゲーム用のアクティブユーザーベース構築の5段階

Avatar Florence Broder Jul 20, 2016

フリー・トウ・プレイ(F2P)ゲームのユーザーにとってユーザーの獲得にできる限り懸命に取り組んでも、ユーザーをレギュラーの顧客やオーディエンスにすることは、簡単なことではありません。

アプリをインストールしても、ダウンロードした人たちがレギュラーの顧客になってくれるとは限りません。実は、ゲームアプリをダウンロードしたユーザーの約70%は24時間以内にアプリを削除しており、30日以上入れたままにしてくれるユーザーはわずか約5%にすぎません。

さらに、アプリ内課金を利用してくれるのはF2Pゲーマーのわずか2.3%でしかいません。

モバイルゲームの利益の多くは「クジラ」からのものである。これは上客のユーザーのことで、わずか0.23%のゲーマーが利益の60%を占めているのです!残念なことにゲームの商業性はますます、このクジラたちに依存する傾向となっています。これはより多くのクジラたちを獲得するための大きく、アクティブなユーザーベースを作ることが重要なためです。

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さて、どうしましょうか。実は、ユーザー獲得とカスタマーリテンションの間で最適な解を見出すためにはちょっとしたコツがあるのです。さらに詳しく、複数のマーティング手法を用いて考察してみましょう。

1. オーディエンスを知る

ターゲットとするオーディエンスを知ることは非常に大切です。これが正しく行えれば、多くの時間とお金を節約できます。効果的かつ正確なマーケティングキャンペーンを行うには、次のことを理解する必要があります。

  • ターゲットとするユーザーのニーズと嗜好: これは、二次リサーチの一部として、ロイヤルユーザーを獲得している他社のアプリを数多く分析することで把握できます。どのようなユーザーにどのメッセージを送っているか?アプリにはどのような特徴があるか?ケーススタディのため、業界のフォーラムとブログを調べ、経験のあるゲーム開発者(例えば、on Quora、Gamasutra, Gaming Insiderなど)には積極的に質問しましょう。

    また、低予算でテストキャンペーンを行うことは、さらに課金してもらうために望ましいデモグラフィックターゲットを特定するいい方法です。ユーザーの小人数グループを獲得し、彼らの生涯価値とリテンションレートを分析し、最も価値のあるグループを定義づけることができます。年齢と性別は別にして、ユーザーの直近の行動と興味に基づいた、行動ターゲティングを試してみてください(例えば、アーケードゲームは、Facebookのカジュアルゲームに興味のあるユーザーをターゲットにすることができます)。
  • 最適なマネタイゼーションモデルと価格帯:アプリのマネタイゼーション戦略は、ターゲットとするオーディエンスの行動とともに考える必要があります。例えば、子供の親は、子供向けの教育用ゲームを探すとき、有料アプリをより安全な選択とみなす傾向があります。F2Pゲームの場合は、ユーザーは無料でゲームが始められ、機能やゲームコミュニティーに慣れるチャンスが得られるため、アプリ内課金を最適な選択と考えます。

    また開発者の感覚ではF2Pゲームに広告を入れることはフェアなことと映りますが、ユーザーはバナー広告を見た時に戸惑いを感じるかもしれません。

     

  • ターゲットオーディエンスにアプローチするタイミングと場所:最近のAppsFlyer studyによると、iOSユーザーのインストール活動は週末に25%高い一方、アンドロイドユーザーのインストール量は、週を通じて比較的一定です。また、オーディエンスにアプローチできるプラットフォーム、チャネル、ソース、パブリッシャーを定義しましょう。例えば、同じカテゴリーのアプリ、業界フォーラム、フェースブックのテーマ別グループ、ゲーム志向のメディアソースなどです。

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2. 高LTVユーザー獲得に集中する

ユニークで中毒性があって、口コミで広がるゲームを作った(宝くじにあたるのと同じような確率ですが)のでなければ、有料アプリキャンペーンを打つ必要があります。高品質トラフィックには費用がかかりますが、コアなアクティブユーザーベースを作ることができます。目標は、何度もアプリを利用してくれ、利益を上げてくれる、ROIに対する貢献度の高いユーザーを作るためにカスタマイズされ、かつ持続性のあるキャンペーンを打つことです。

これは、アトリビューションとアプリ内での活動を結びつけ、データを、獲得したチャンネルと照合・比較することで可能です。

3. 複数のユーザー獲得チャンネルをテストする

複数の広告ネットワークとプラットフォームをテストすることにより、リスクを分散し、インストール当たりコスト(CPI)を低減し、そして効果的なユーザー獲得のためのより多い機会を得ることができます。それぞれのアプリはユニークなものなので、複数のオプションをテストすることが理想的なメディアミックスを達成するための理想的な方法になります。アトリビューションとマーケティング分析を行い、あとはテスト、テスト、テストあるのみです!

  • ソーシャルネットワークFacebookは、低予算で各ファネルステージを評価できる、ユーザー獲得のための最も効率的なツールです。このソーシャルネットワークの巨人は、基本的なターゲットオプション(電話タイプ、アクティビティ、インストールアプリ、ソーシャルコネクション当たり)の上に、比類のないスケールを誇っています。ルックアライク機能により、既存のオーディエンスと同じパラメーターを持ったユーザーを見つけることができます。

    facebook targeting(図中の文言)

    • 性別:すべて、男、女
    • 言語:言語名を入力
    • ターゲットの詳細:次のうち最低ひとつ当てはまる人々を含めて下さい。
    • 興味 > 副次的興味
    • カジュアルゲーム
    • 統計を含めて下さい… 提案、閲覧
    • 一般の人を削除するか、オーディエンスを絞りこむ
    • コネクション:コネクションタイプを追加する
    • このオーディエンスを保存する

     

    InstagramはFacebookのターゲット機能、ディープリンクオプションと複数の広告フォーマットを提供しています。Instagramプラットフォームの特長は、オーディエンスがアクティブで熱心なことと、広告に十分に注目させる能力があることです。ここにモバイルゲームのためのInstagramの広告キャンペーンの成功事例に関する、よいケーススタディがあります。ツイッターも、ゲーミングマーケッター、特に、リテンションで第1位となったアンドロイドでは健闘しています。

  • ビデオ:ビデオはモバイルゲームのプロモーションにおいて、最も急速に成長しているフォーマットで、その広告費は前年比3倍にもなっています。なぜこんなことが起こっているかというと、ビデオ広告が非ビデオ広告を、特にリテンション率でしのいでいるからなのです。ユーザーが、ビデオ広告を見た後にゲームをインストールした場合、33%の確率でロイヤルゲーマーになります。ゲームプレイを見ることで、ユーザーがゲームに失望する余地が狭まり、興味のある人とない人に分かれるようになるのです。Vungle、Unity、AdColonyといったビデオ広告に特化しているネットワークをチェックしてみて下さい。
  • プログラマチック: 自動化された購入方法により、モバイルゲーム広告のエコシステムが変化しています。急速に成長しているのは、それがパーソナライズされ、日ごと/プレースメントごとの予算消化を指定できる広告キャンペーンを作成する機会を提供できるからなのです。モバイルゲームのオーナーは、ターゲットにしたいユーザーのタイプをコントロールでき、フリクエンシーキャップを設定できます。
  • アプリ間の宣伝:他のモバイルゲームは、アプリにお金を払ってくれるロイヤルユーザーを見つけるのに最適な場所です。Soomlaのレポートによると、あるゲームのアプリ内課金でできたユーザーは、他のゲームでも6倍お金をつかってくれます。これは、特定のタイプのゲームにターゲットを定められるソーシャルネットワーク、または広告ネットワークによってのみ可能です。アプリのオーナー、パブリッシャーと直接のパートナーシップのあるプラットフォームを利用することもお勧めです。

4. リテンションマーケティングを適用する

ユーザー獲得は、長期のリテンション戦略と関連しています。無限にあるアプリの選択の世界では、プレイヤーは、最初の閲覧、またはプレイの初日に簡単にゲームを捨ててしまうこともできます。ここでやるべきことは、最初からユーザーをうまく捕まえて、ゲームを続けるようにさせることです。以下はリテンションマーケティングに欠かすことのできないポイントの一覧です。

  • アプリの機能を新しいユーザーに説明し、魅力的な体験を刺激するオンボードプロセス
  • どのようにユーザーがアプリの中身を取扱い、なぜ離れてしまうか、といったアプリ内部のユーザー行動を理解するための、適切なアプリ内分析ツール
  • オーディエンスに最もアピールできるメディアチャンネルの選択(アプリ内メッセージとプッシュ通知がリテンションを向上させます - メッセージは簡潔かつ有益なものにすることが重要です)
  • オーディエンスに最もアピールできるメディアチャンネルの選択(アプリ内メッセージとプッシュ通知がリテンションを向上させます - メッセージは簡潔かつ有益なものにすることが重要です)

5. 追加のプロモーション手法:ASO、コンテンツ戦略、バイラリティー

アプリ向けのASOやブログを管理することでは、投資に対するリターンはあまり得られません。しかしながら、コンテンツ戦略やソーシャルでのアクティビティといった手法により、ポテンシャルユーザーとのエンゲージメントを高め、ゲーム周辺にブランドを形成し、ペイドマーケティングに費やした努力を増大させることはできます。Youtubeで最も見られたゲームチャンネルTOP100を見ると、何千人ものポテンシャルユーザーがゲームプレイや面白い機能を見せていて、こうすれば最初からゲームに夢中にさせることができるんだという「社会的証明」を確認することができます。

  • ウェブサイトまたはブログは、アプリのPRプロモーション用のユーザー所有のメディアと、ポテンシャルユーザーをアプリストアのアプリページへと誘うランディングページです。
  • バイラリティー:口コミが有償マーケティングより機能するのであれば、ゲームの宣伝をしてくれたユーザーに報奨を与えてはいかがでしょうか?ゲーム内通貨やレベルアップのようなものでユーザーを奨励できれば、マーケティングの予算を抑え、ロイヤルユーザーをとらえることができます。
  • PRとソーシャルメディア:オピニオンリーダーとメディアにアクセスし、アプリに関するレビューをお願いしてみましょう。業界フォーラムやソーシャルメディアグループにもアクセスしてみましょう。プロモーションビデオをデザインし、スクリーンショットをアピール、ソーシャルチャンネル上でシェアするのもいいアイデアです。
  • ASO:アプリストアの最適化については、アプリをアプリストアの検索結果上でわかるようにし、オーガニックインストールにつなげるため、定期的にメンテナンスを行いましょう。同業他社が使っているキーワードやマーケットトレンドにも目を向けましょう。

多くのデベロッパーにとって、プレイヤーがゲームとどう関わっているのか、また誰がお金を払い、なぜユーザーが離れていくのかといったことについてはっきりとした理解があれば、ゲーム立ち上げ後、ユーザーとのエンゲージメントを作ることがより容易になるでしょう。

ソフトローンチとデータ志向のアプローチにより、追加のプロモーション手法に対するシステマティックなアプローチと同様、アクティブなユーザーベースを作ることができます。

モバイルゲームのユーザーを獲得・保持した経験はありますか?どのような手法が効率的でしょうか?あなたのノウハウとご意見をコメントでシェアしましょう!