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コスト計測についてアプリマーケターが知っておくべき6つのこと

Avatar Shani Rosenfelder Dec 13, 2016

些細なことに聞こえるかもしれませんが、モバイルマーケティングにおけるROIの測定には、2つの要素が必須です。手元にどんどん入ってきてほしい利益の測定と、できたら最小限にとどめたいコストの測定です。   

コストデータを確認する方法は主に3つあります。独自にエクセルで手動で確認するか、メディアパートナーの管理画面で確認するか、またはモバイル測定パートナーのダッシュボードやAPIを通じて確認する方法です。

データの表示場所や表示方法を問わず、コストを測定する上で知っておくべきことを挙げてみましょう。

ビジネスモデルと料金を正確に把握する:地域別や在庫のクオリティ別(インセンティブまたは非インセンティブ、プレミアムまたは非プレミアム)といったメディアとの間で合意した条件がどうであれ、それに応じて正しく課金されていることを継続的にモニタリングしましょう。

コストの内訳:キャンペーンごとのコストデータで満足しないでください。代わりに広告グループごと、クリエイティブごと、そして地域やパブリッシャーごとのコストデータを取得できるよう要請しましょう。粒度が増すほど、最適化のために多くのデータを処理する必要があります。

データ取得と計測:コストデータを測定プロバイダーに提供するようメディアパートナーにリクエストしましょう。メディアパートナーが、価格モデルや価値、通貨などさまざまなコストパラメーターを動的に引き渡すことができ、測定プロバイダーがこの情報を正しく計測し、メディアソースがインストール数として認められる場合に使われたコストとして記録できるようにします。

測定パートナーの管理画面でコストを計測:コストデータはすべて1つの管理画面で管理することを強く推奨します。これにより「同一条件」での比較が正確にできるようになり、最終的には、さまざまなパートナー、チャネル、キャンペーンなどの実行コストを正しく測定できるようになります。また、自分ですべてを統合させる場合にエラーを犯すリスクを大幅に減らすことができます。

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FacebookとGoogleのコストデータ:ソーシャルネットワークや検索の大手企業では、公認の測定パートナーにコストデータを渡すため、APIを介して独自の連携を必要とします。FacebookとGoogleはアプリマーケティングにおける二大ネットワークなので、アトリビューションプロバイダーがこうしたメディアからコストデータを計測できることを確認してください。

最後にもう一つ大事なこと-eCPIの測定:ユーザーあたりのeffectiveコストは計測すべき重要なKPIの一つです。このデータの活用方法は2通りあります。

基本的な使用方法は(上でも少し触れましたが)、CPI以外のビジネスモデルでキャンペーンを実行することです。この場合、チャネル、キャンペーン、メディアソース、パブリッシャー間などで同条件の比較を行う最善の方法は、合計コストを有効なインストール数で割り、データをeCPIに変換することです。正しく比較するために指標を調整することは、アクション当たりの実効コスト(eCPA)を測定する場合にも有効です。これは合計コストを測定したい関連イベントの数で除算して計算します。

eCPIの高度な利用方法には、生涯価値(LTV)の計算と予測が関連します。平均的なアプリユーザーのLTVが、ユーザーを獲得するために投資したコストを超えることは稀です。有料インストールに誘発されたオーガニックインストール数(別名オーガニックマルチプライヤー)の要因を考慮に入れても、ほとんどのアプリには一定のバイラリティーがあるため、eCPIを減らし、最終的にモバイルマーケティングのROIを高めることが必要です。

現在、アプリストアのアルゴリズムは数量主導型のインセンティブ/ブースト型キャンペーンよりも、品質基準に重点を置いており、アプリの検出が非常に難しくなっているため、オーガニックマルチプライヤーが以前のように働かないことが問題となっています。有料インストールによって誘発されるオーガニックインストール数が0.2~0.5という限りなく低い数値をよく耳にしますが、eCPIを減らしてROIを増やすため、マーケティング担当者はそれでも少しでもオーガニックインストールが必要なのです。つまり、バイラリティーの計算方法にかかわらず、オーガニックトラフィック、ユーザーの招待数、オーガニックマルチプライヤーを測定する必要があるのです。

LTVの測定について詳しくは、The Complete Guide to Measuring Mobile Marketing LTV & ROI(モバイルマーケティングにおけるLTVとROIの測定完全ガイド)をダウンロードしてください。