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アドバンスドTVの概要: OTT市場の主なトレンド

Avatar Larissa Klitzke Jan 17, 2019

ケーブルテレビの契約を止めてインターネット経由の動画視聴を選択するという傾向を受けて、コネクテッドTV(CTV)は最近、デジタル動画広告の合計インプレッション数でモバイルを抜きました。 1依然として従来のテレビが首位ではありますが、その市場シェアはオーバー・ザ・トップ(OTT)視聴に取って代わられ減少してきています。2

OTTの出現により、これまでパフォーマンス広告プランでテレビを活用することができなかったモバイル優先のマーケターにとっても、テレビ広告がより利用しやすくなりました。ユーザーを特定できる(アドレサブルな)購入方法は、画面をまたいだアプリ広告で見られるOTTとモバイルの明らかな相乗効果を超えて、従来のテレビよりも洗練されたターゲティングを可能にしながら、最低限必要な費用を引き下げました。

ただし、従来の領域とデジタルの領域でのメディアミックスの結果として、OTTテレビメディアの管理を組織のどの部署が行うのかが不明確になる可能性があります。一方で、OTTはアッパーファネルに対する戦略であり、料金の観点からいえば従来のTVパッケージ内でOTTを購入することに利点があるかもしれません。他方で、以下のようないくつかの理由から、OTTの戦略的な計画や実行はデジタルパフォーマンスチームに適している可能性があります。

  • OTTは、デジタルと同じパートナーを通じてアクセスできる(すなわち、プログラマティックダイレクトまたはパブリッシャーダイレクト)
  • プログラマティックパートナーと協力してOTT、デスクトップおよびモバイル広告枠をパッケージで購入することで、シーケンシャルメッセージング戦略の促進に加え、CPMおよび支出の低下につながる(すなわち、OTTテレビ → デジタル)
  • 高度なOTTのターゲティングおよび測定の選択肢を、デジタルパフォーマンス予測、計画および最適化と並行して検討する必要がある

そうは言っても、OTTはまだ多くの人にとってグレーな領域です。過剰なテレビ用語、メディア購入のための細分化されたオプション、パフォーマンスと測定に対する不明確な期待などにより、どこから始めればよいかお悩みかもしれません。OTTになじみがない場合や、OTTは試す価値があるとあなたのチームを説得したい場合は、私たちがお手伝いします。モバイルとOTTの統合的な測定を提供するアトリビューションの第一人者として、当社が新しいコンテンツシリーズでOTTテレビの世界の水先案内をいたします。

1. 概要: この最初の投稿では、OTT視聴者の価値、視聴行動、ならびにOTTの使用、支出、市場シェアの拡大を示す重要な傾向と共に、OTTテレビを紹介します。
2. 測定: OTT測定がAppsFlyerでどのように実現されるのか技術的な詳細をカバーするだけでなく、クロスデバイス測定戦略を計画する上で役立つ、業界におけるその他のソリューションについても説明します。
3. Amazon Fire TV: 第4四半期でのFire TVのベータテストを終えて、統合がどのように機能するのか、ならびにFire TVメディアのオプションについてさらに詳しく説明します。
4. メディア購入: カテゴリ別のメディアソース、ターゲティングのオプション、パフォーマンスに関する期待などについての専門家のアドバイスを得て、OTTテスト戦略を開始しましょう。

AppsFlyerによるOTT測定の導入

デジタルエコシステムの360°測定を提供するための継続的な取り組みの一環として、AppsFlyerは以下のOTTプラットフォームとの統合をサポートします。

*Android TVには、Nvidia、Philips、シャープ、TCL、東芝、SkyworthのTVブランドが含まれます。

この一覧表は現時点でのものであり、今後より先進的な計測実装の開発を継続していきます。より詳細については次回のブログポストをご確認ください。

「アドバンスドTV」という用語の定義

「アドバンスドTV」の用語は複雑であり、人によって矛盾する答えを得ることがよくあります。3 そこで、まず少しだけ定義を明確にしましょう。まず第一に、アドバンスドTVとは従来型ではないテレビ広告購入のための包括的な用語です。アドバンスドTVの中で、OTT広告を購入するための最も一般的な方法はユーザーを特定できる(アドレサブル)テレビです。紛らわしいことに、DSPやデジタル トレーディング デスクなどはこれを、デジタルのプログラマティックの定義に沿ったプログラマティック購入と呼ぶことがよくあります。購入元に関わらず彼らの手法について尋ねることが、何を得られるかを理解するための鍵となります。最後に、OTT / CTVの購入戦略を検討する際に、TV形式のラベル付け方法、およびターゲティング目的で配信されるコンテンツの種類に関して検討するべき重要な違いがあります。

注目すべき主なトレンド

量的な観点から見ると、OTTは依然として米国市場のほんの一部を占めるにすぎず、2018年の広告宣伝費では従来のテレビの630億ドルに対して、約20億ドルでした。しかし、広告宣伝費(従来のTVの1%増に対して40%増)2やユーザー行動(米国家庭でのOTT利用17%増 / ストリーミングOTTに費やされた合計時間28%増)での前年比の堅調な伸び率を考慮すると、いまOTTに投資することには大きな可能性があります。4

トレンド1: コネクテッドTVが、リニアテレビ(従来型のTV放送)を凌駕

全体として、米国のWiFi利用世帯の80%が少なくとも1台のOTTデバイスを所有しており、そのうち47%がボックス/スティック型ストリーミング端末を所有、37%がスマートテレビを所有し、34%が有料テレビ未加入です。4CTVへのアクセスは増加していますが、セットトップボックス(受信機)の所有は減少しています。実際、スマートテレビは、米国で第1四半期に販売された10台のテレビのうちほぼ9台を占めます。5

出典: comScore Connected Home, U.S., 2018年4月

トレンド2: テレビのストリーマーはより積極的だが、関心は限定的

全体として、OTTの視聴者は非常に積極性の高いオーディエンスで、OTTストリーマーの75%が好んで使用しているテレビでは特にその傾向があります。6その結果、OTTアプリの所有者は、CTVで視聴する人の方がモバイルでのみ視聴する人よりも末長く利用する傾向があることによく気付きます。

CTV視聴者はまた、デスクトップ/モバイルの視聴者よりも広告に関心を持っています(広告のエンゲージメントの時間が2倍長く、完了率が25%高くなっています)。OTTの視聴者は2台目のスクリーンでのアクティビティが完全に、またはほとんどプログラムや広告に関連していると述べているため、この傾向はリニアテレビよりもOTTの方が強くなっています。6これは、スキップ不可能(DVRなし)で、リニアテレビよりもコマーシャル数が少なく、時間も短い傾向があるOTTアプリの広告形式と関連しているかもしれません。

OTT / CTV視聴者の高い関心は、認知度を高めようとしている広告主にとって良い兆候です。ただし、視聴率は「大手4社」のOTTアプリによってほぼ占められているため、大半のOTT / TVEアプリの所有者にとって競争は厳しいものです。Netflix、YouTube、Amazon Video、およびHULUを合わせると、OTTの合計視聴時間の75%を占めています。4

出典: comScore Connected Home, U.S., 2018年4月

トレンド3: 少数のCTV企業が市場を席巻

OTTアプリの間で見られる「大手4社」による集中と同様に、CTVプラットフォームのシェアも少数の大手企業によって占められています。上位2つのカテゴリであるボックス/スティック型ストリーミング端末(テレビ用OTTデバイスの36%)およびスマートテレビ(20%)について掘り下げてみましょう。4

  • ボックス/スティック型ストリーミング端末: RokuとFire TVを合わせると、米国でのストリーミング用メディアプレーヤーの設置ベースの60%以上を占めています。7 数年前のOTT誕生以来、Rokuが主流のプレーヤーでしたが、Amazonがすぐに追いついて、最近では初めてRokuを超えたように思われる数字を発表しています。先週のCNETの報告によると、Fire TVには現在3,000万人を超えるアクティブユーザーがいますが、Rokuのアクティブユーザーは2018年の第4四半期で2,700万人でした。8

出典: Parks Associates, U.S., 2018年第1四半期

  • スマートテレビのブランド: 同様に、スマートテレビブランドの間でも、2社がOEM市場シェアの57%を占め、SamsungがVIZIOをリードしています。3

    出典: comScore Connected Home, U.S., 2018年4月

マーケターは最もリーチの高いプレーヤーに的を絞りたいと考えるので、OTT広告ではこうした傾向を考慮することが重要です。次回以降の投稿では、測定と購入の観点からこれをどのように進めるかを詳しく説明します。

それまでの間、 AppsFlyerのOTTおよびモバイルアトリビューションソリューションについて詳しくご理解いただくため、当社の測定専門家による無料相談を活用してください。

調査資料:
1 Extreme Reach, “Q2 2018 Video Benchmarks”, U.S., 2018年第2四半期
2 MAGNA via Marketing Dive, “OTT ad spending will leap 40% to $2B in 2018, Magna Finds”, U.S., 2018年9月
3 WYWY, eMarketer, Altitude Digital, LinkedIn, Wikipedia
4 comScore Connected Home, “State of OTT: An in-depth look at today’s over-the-top content consumption and device usage”, U.S., 2018年4月
5 Adobe Digital Insights, “Digital Dollar Report”, U.S., 2018年第1四半期
6 Nielsen, Maru/Matchbox and Brightline via Video Advertising Bureau (VAB), “Linear TV and OTT: Living Together in Harmony”, U.S., 2018年11月  
7 Parks Associates, U.S., 2018年第1四半期
CNET, “Amazon Fire TV tops 30 million active users, seeming to beat Roku”, 2018年1月10日