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プレイアブル広告 - 舞台の裏側

Liron Farjon (Guest Author) Jul 18, 2017

もしあなたが先月はずっと旅行をしていたとしても、何らかの理由で長い間オフライン生活を強いられていたとしても、プレイアブル広告について少なからず聞いたことがあるはずです。動画広告が人気の中、プレイアブルは最新の広告フォーマットで、いま最も注目されています。ではなぜプレイアブル広告がそんなに優れているのでしょう?なぜならプレイアブルはエンゲージ率の最も高いユーザーを獲得することができ、楽しくミニプレイを提供し、パブリッシャーに高いeCPMをもたらす事ができます。このブログではプレイアブルの価値やベネフィット、その詳細などをお話させていただくのではなく、むしろ成功するプレイアブル広告をどのように作成するのかと、作成の過程で考慮すべき点を紹介したいと思います。

Click the image to Check out the playable ad we created for GardenScapes

まずはじめに:

プレイアブル広告のスクリプトを作成するのが第一ステップです。様々な尺度を考慮する必要がありますが、こちらはいくつかのポイントです。

    1. 広告スクリプト - ゲームのどの場面をハイライトしたいか、そしてどのように見せたいか?これがユーザーにとってあなたのゲームの第一印象となるので、大事な点です。
    2. 広告のスタイル - “フリースタイル”かチュートリアルをベースにしたゲームか?
    3. ひと捻り - SNS、ディープリンク、ローカリゼーション

あなたが作業に取り掛かる前に、私たちの思考プロセスと実際の例を挙げて、プレイアブル作成が成功するよう上記した各ステップを紹介していきます。

広告スクリプト

ゲームのディベロッパーがユーザーがどこで最も楽しんで、どこで最もエンゲージするか、そしてエキサイティングするか(コンバートするか)の見解をいろいろと知っているはずです。この見解がプレイアブル広告を作成する際の思考プロセスとして大変重要になってきます。

ほとんどのゲームは複数のレイアウトデザインがあります。例えば、ソーシャルカジノゲームはいくつかのバージョンがあり、違ったスタイルのスロットマシーンを披露します。プレイアブル広告をディベロッパーのために作成する際に、スタイルが上級レベルのゲームのものであっても、最もいいパフォーミングスタイルを提供いただくようお願いしています。例を挙げると、Jackpot Partyではラスベガスで目立っていて有名なゼウスを採用し、House of Funではアドバンスレベルでしか体験できないエジプトのテーマを採用しました。

Image from House Of Fun’s playable ad created by Persona.ly

しかし、もちろん重要なのはレイアウトのデザインだけではありません。ユーザーがどんな場面で何をしなければならないのかを理解している必要があります。ユーザーがたくさんの複雑な機能で圧倒されてしまうのをあなたも望んではおらず、ベストな体験を提供したいことでしょう。ですので、アドバンスレベルのユーザーしか知らないような、ゲーム中の体験を要求する機能を外します。

どんなにプレイアブルを気に入っていても、広告は広告ですので、長すぎず、的を得た内容にしましょう。広告はユーザーにあたなのゲームのテイストを与えなければいけませんが、全てを見せる必要はありません。目標は十分なエンゲージメントとユーザーの関心を惹きつけ、アプリのダウンロードへと結びつけることなはずです。このような、ユーザーがあなたのゲームを気に入る最適な瞬間をみつけ、まだ経験していない空間へと誘います。

 

プレイアブルはゲームのルックスとイメージに限りなく近づける必要があります(これが高いリテンションにもつながります)が、シンプル化するのを迷ってはいけません。ゲーム内の3つのクリックでできることをプレイアブルでは1回のクリックのみでできるようにします。

複数のスクリプト

ダイナミックなプレイアブル広告にするために、同じスクリプトを維持しながら、ユーザーが自身のゲームプレイを形成できるように、様々な方法を見つける努力をします。Panda Pop ではバブルを撃つエンジンを形成し、毎回広告に出会った際にユーザーが違ったゲームレイアウトを楽しめるようにしました。動画広告のように全てのユーザーに同じスクリプトと経験を提供するのとは違い、プレイアブル広告は自動で違ったレイアウトを提供でき、何度か広告を既に見て、エンゲージしているユーザーであっても依然として関心を集めることが可能です。私たちの作成したプレイアブル広告のうち、いくつかのタイトルでは、勝ちバージョンと負けバージョンのシナリオを作成しました。例えば、Mobile Strikeではユーザーは敵からの攻撃を避けながら、敵の基地を攻撃する必要があります。私たちはユーザーが次に何が起こるのかワクワクするような、常に広告とフルエンゲージするようにしています。ユーザーが負けるのを恐れる必要はありません。なぜなら、難しいという事がユーザーにとっては、アプリをダウンロードし、再チャレンジをするというモチベーションにつながるからです。

別の重要なコンバージョンレートを向上するための要素はカスタマイズした“CTA:コールトゥーアクション”ボタンです。広告スクリプトに合った内容のボタンにして、通常の「インストール」ではなく、例えば「次のレベルへ」や「もっとたくさんのモンスターと戦う」といった感じにします。このような工夫でコンバージョンレートが向上したのを実際に確認できています。

広告のスタイル

プレイアブル広告でチュートリアルの素材を利用するのはよくあることで、特にオープニングで多く利用され、ユーザーはゲームの要素とゲームプレイの全体像を把握できます。しかしユーザーが自分自身でゲームを感じ、挑戦することも大事です。例えばGardenscapes(マッチ3ゲーム)では、はじめの2ステップをチュートリアルとし、その後にユーザーが自由に遊べるようにしました。この方法で新規のユーザーでマッチ3ゲームのロジックを良く知らなかったとしても、すぐ理解でき、遊べるようになります。マッチ3ゲームをすでに知っているユーザーはすぐに挑戦し、その瞬間から楽しむことができます。

 

上級のノウハウ

ひと捻り

プレイアブル広告で大きなチャレンジのうちのひとつはダウンロード後に可能な機能を提供することです。Jelly Button Gamesが提供するPirate Kingsでは、例えばSNS要素が鍵で、ユーザーはFacebookに接続し、友達の島を攻撃することができます。この機能はゲームのエンゲージメントを劇的に向上させました。プレイアブル広告においてもこの要素を実現させたかったので、ロケーションをベースにした機能を採用し、ユーザーの近くにいる本当のライバルと同時にプレイできるようにしました。

ディープリンクを張る:

プレイアブル広告とアプリをつなぐ効果的なディープリンクを張るのは大変優れた方法です。例えばアプリをダウンロードしたら特典を提供するといった条件にし、Eコマース用アプリのプレイアブル広告ではユーザーにクーポンの提供や特価品、ソーシャルカジノアプリでは“ウェルカム”ボーナスを付与するなどします。

ローカリゼーション:

ある国ではコンテンツが自国の言語であると100倍コンバージョンが向上します。プレイアブル広告というひとつのクリエイティブ作成にこれ程注力したのですから、多言語化は絶対に考慮することをお勧めします。しかし、例えばドイツのようにコンテンツを英語のまま維持したほうがいい国もあるので、確認しましょう。

まとめると、魅力的なプレイアブル広告はシンプルで、その一方、好奇心を掻き立て、創造性に富んだアイデアを練るよう努力してください。

驚きのある要素を全体のストーリー中に織り込むことで、ユーザーを最後のエンドカードまで惹きつけることができます。繊細なバランスですが、向上したパフォーマンスはそれに費やした時間も報われるというものです。

全てを計測します - 各フロー中にイベントが必要な理由

プレイアブル広告を作成するのにパーフェクトなスクリプトができあがったとします。しかし広告のフロー中で各パーツを計測するまで浮かれてはいけません。

通常、インタースティシャル広告を配信すると、CTRに注目し、どれほどのユーザーが広告をクリックし、アプリをダウンロードしたかを計測します。プレイアブル広告では考慮すべき別の計測が最適化をします。それは“アプリ内のイベント”で、ゲーム中のユーザーの進み度を計測するのに役立つものです。各ユーザーの広告内での動きをより理解するのにヒートマップも利用します。

テストキャンペーン後すぐにデータによって、ユーザーがクリエイティブを好きか、ゲームフローを理解できたか、複雑すぎる箇所で行き詰ってしまって、もっと簡素化が必要かなど、さまざまなことが判断できる、価値ある見解が見えてきます。それに加え、広告内イベントは広告主のKPIに沿って最適な配信先を確認したり、セグメントを理解し、ターゲットを絞って配信するのに役立ちます。下はPirate Kingsのプレイアブル広告によるユーザーリテンション率とIAP(アプリ内課金率)の結果をまとめたものです。

 

Image from Cookie Jam’s playable ad  created by Persona.ly

*アプリエンゲージメント [データ調査] AppsFlyer 2016年下半期 (ios)

次にくるのは

AdColonyの最近の調査によると、プレイアブル広告は2017年度中で最も注目を集めているフォーマットでありながら、31%の広告主のみがプレイアブル広告を断然に効果的とみています。これによりマーケットは依然として小さいと言えますが、将来的に約束されているとも言えると思います。この広告フォーマットは成長を続け、改良を繰り返しています。標準化するには様々なセクションの協力が欠かせませんが、特に配信先のマーケットプレイスの取り組みは必須です。Persona.lyではたくさんのパートナーと協力しプレイアブル広告配信をサポートするよう、プラットフォームの順応を働きかけています。ゴールは、プレイアブル広告をスケールのある、取り入れやすい広告フォーマットとしていくことです。