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DCOの差別化要因 – リターゲティングクリエイティブでROIを高める方法

Andrew Hunter Whiteside (Guest Author) Dec 11, 2018

モバイル広告は、ユーザーに表示されるコンテンツを作成または承認するという意味で、広告主が最もコントロールできるキャンペーン要素です(入札などの他の要素では、結果の最適化のために自動化が必要です)。適切な時間帯と価格で、適切なユーザーを見つけたとしても、適切なクリエイティブを表示しない限り意味はありません。しかし、クリエイティブの効果的な活用は、マーケターが最も苦労しているキャンペーン要素の1つです。

 

それでは、アプリマーケターが広告を活用して売上を伸ばすにはどうしたらよいでしょう?効率的で洞察に満ちたA/Bテストを行うには、何を念頭に置く必要があるでしょう?

 

 

広告は、単なる画像ではありません。

ディスプレイ広告は決して単なる画像ではなく、いくつかのクリエイティブな要素で構成されています。

  • 「アクション」ボタンの色
  • コピー
  • デザイン
  • フォントサイズ
  • フォントスタイル
  • 画像
  • Logo

ダイナミッククリエイティブを実施している広告主は、 こうした各要素を最適化変数として扱うことができる(また、そうすべきである)ことを意味しています。

 

同時に実施すべき広告パターンや、テストすべき広告パターンの数は?

プログラムに従った(信頼できる)透明性により、どの広告が効果的で、それがなぜなのかをはるかに容易に 理解できるようになります。これが鍵です。なぜ、特定の広告が他の広告より効果的なのでしょうか? 一度に多くのバリエーションをテストすると、その点を理解しにくくなる可能性があります。

それぞれの広告要素がデータポイントなので、多くの広告を同時にテストする必要はありません。 弊社の調査では3〜5種類の広告パターンをテストした場合に、合理的な時間枠内で最も多くの洞察を得ることができました。(注:アクティブユーザーが少ないアプリの場合、3つまでのバリエーションでテストすることをお勧めします)。

クリエイティブテストには、アクションに移せる統計的有意性が十分に確保される必要があります。同時に多くの広告パターンをテストすると、時間の経過とともに、得られたデータが情報に基づいた意思決定を行うにはあまり決定的でなくなる場合があります。ユーザー体験に影響を与えなければ、広告テストをより長期間行い、同時により多くの変数をテストすることも可能になります。しかし、同じ広告を長期間配信すると、広告疲れ(そしてユーザーの苛立ち)が発生します。

 

クリエイティブテストの実施期間は?

通常、3〜4週間のテスト実施をお勧めします。この期間が過ぎると、広告のパフォーマンスが低下します。 3〜4週間であれば、同じ広告を表示してユーザーを退屈させたり疲れたりせずに、さまざまな広告要素に関するデータを収集するのに十分な時間です

リターゲティング

出典: Internal Jampp Data for a Food Vertical App [2018年8月-9月]

 

マーケターが検討すべき指標は?

プログラマティックキャンペーンの利点は、インプレッションから必要なアプリ内イベントの完了まで、広告パフォーマンスを追跡できることです。

 

  • インプレッション – インプレッションレベルのデータを使用すると、クリック率を計算しているテストの範囲/規模が統計的にどの程度重要であるかを特定できます。パーセント指標の重要性を理解するためにも、この情報を得ることは大切です。
  • クリック率(CTR) – これは、広告のパフォーマンスを測定する上で重要な指標です。広告を表示したユーザーのうち、何人がクリックしたでしょう?
  • イベントコンバージョン率(ECR) – この指標は、クリックがイベント生成にどれだけ効果的であったかを理解するのに役立ちます。  
  • アクションあたりのコスト(CPA) – 広告あたりのCPを評価することで、うまくリターゲティングできたユーザーにとっての魅力についてインサイトをさらに深めることができます。

 

覚えておくこと: アプリ内イベントのことを検討する場合は、範囲/テストサンプルが小さくなることを必ず考慮してください。アプリのファネルを考えてみましょう。アプリ内イベントは常にクリック数よりも少なくなり、クリック率を評価するには、クリック数を増やした方が簡単です。アプリによっては、広告テスト期間中に大量のアプリ内イベントを確保するのが難しいかもしれません。そのため、ECRやCPAなどの指標は、DAU(デイリーアクティブユーザー)が多いアプリにより有効です。

 

最も影響を与える広告要素は?

リターゲティング

JamppのリターゲティングプラットフォームでさまざまなキャンペーンのA/Bテストを複数実施し、各要素の影響を特定するために具体的な実験を行ったところ、クリック率に最も大きな影響を与える広告要素は画像と色であることが明らかになりました。その一方、フォントスタイルやフォントサイズなどの要素では、目立った変化がほとんどありませんでした。

リターゲティング

私たちの脳は、テキストを処理するよりもはるかに高速に画像を処理できるため、写真、背景色、ボタンの色を変えることが大きな影響を与えるのもうなずけます。

 

ブランドのガイドライン内でさまざまなパターンをテストするには?

クリエイティブをテストする際にブランドが直面する主な課題の1つが、ブランドのガイドラインを尊重しながら、大幅に異なる広告をデザインすることです。ただし、これは必ずしも問題ではありません。

この記事をお読みの方々は、たしかに画像や色が最も影響を与えるのかもしれないけれど、一方でそれを変えるのが最も難しいと思われるかもしれません。しかし、なにもブランドカラーを変えることを期待しているわけではありません。逆に、ブランドカラーを使えばユーザーがブランドをすばやく認識する可能性が高いため、プラスの効果があります。

ただし、広告での色の使い方を変えれば、大きな違いを生み出せる可能性があります。画像も同じです。時には、広告での画像の表示方法(円や全面表示など)を変更するだけで効果があります。

 

ファッション/ショッピングのアプリでは、商品とシックな衣装を着たモデルの写真を使って同じデザインをテストすることができます。

リターゲティング

フードデリバリーのアプリでは、同じデザインで異なる料理の写真を表示することがあります。

リターゲティング

旅行アプリでは、同じ写真でわずかにレイアウトを変えたものを活用できるかもしれません。

リターゲティング

 

重要なポイント

ダイナミッククリエイティブ最適化(DCO)ツールは、広告用の機械学習を活用したり、関心を持つ指標を最大限に活用したりすることで、最適な広告をより迅速に特定できます。

 

  • 広告は違いを生み出すことができます。データを信頼しましょう。  広告は、ユーザーをアプリに連れ戻す重要な役割を果たし、購入、注文、予約などの特定のアプリ内アクションを完了するよう誘導します。ただし、「最も美しい」広告が、必ずしも最良の広告とは限りません。さまざまなバリエーションをテストして、ユーザーが共感するものを見つけましょう。
  • 定期的に行いましょう。 同時に多くのテストを行うよりも、いくつかのバリエーションを頻繁にテストする方が良いでしょう。3~4種類のバリエーションを3~4週間テストすることで、すぐにパフォーマンスの洞察を得ることができます。そして、定期的に広告を更新するとユーザーの関心が高まり、その後の売上が増加します。
  • 多様化しましょう!どれほど素晴らしい広告であっても、すべての広告は時間の経過とともにクリック率が低下します。 広告を更新して、ユーザーに広告疲れを与えないようにすることが重要です。しばらく写真を使ったデザインを実行した後には、文章だけの広告のパフォーマンスが向上する場合さえあります。まったく違う広告でユーザーの注意を引いたというだけの理由で。1つの成功に固執しないでください。テストと学習を続けましょう。デザイン、テスト、そして更新です。

 

Bonus:休暇や祝日について

リターゲティング

最後に、休暇を活用しましょう!休暇や祝日の活用は、さまざまな要素をテストする素晴らしい方法です。こうした広告は一般的に短期間しか実施されませんが、ユーザーにとって「旬」であり、最大の関心事に関連していると認識するため、より魅力的に映ります。