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アプリ内イベント計測の重要性 – リエンゲージメント強化に向けた準備のために

Avatar Naoya Otsubo Feb 10, 2016

こんにちは、Facebookの鈴木です。シンガポールにあるアジア太平洋本部を拠点に、主に日本やアジアのゲームデベロッパーの皆様の国内・海外プロモーションを支援しています。

アタラ杉原さんの次のエントリーということで非常にハードルが高いですが、私からはリエンゲージメントに焦点を当て、 ゲームプロモーションの最近の傾向について書かせて頂きます。

この1、2年で弊社 をご利用いただいているゲームデベロッパーの方々のキャンペーンプロモーションが、従来のCPIベースのUA (ユーザー獲得)から、徐々に継続率やROASに重きをおいたリテンションへとシフトしてきたことを肌で感じています。

“リエンゲージメント”というキーワード自体は、日本の広告業界の中でも昨年あたりから盛んに言われてきましたが、ようやくその概念が定着してきたところで、キャンペーンのどこにKPIを置けば いいのか悩んでいる広告主の方もまだまだ多い状況です。また、施策についても、PUSH通知以外で 実際に効果のある手法を模索しているという段階です。

そもそもなぜリエンゲージメントが重要なのでしょうか。昨年6月時点で既にAppStoreとGoogle Playストアで合計300万本以上のアプリが登録されていますが、実際にその中で安定したユーザーを獲得し、収益を上げているゲームはほんの一握りです。また、F2P(基本プレイ無料)ゲームのインストール ユーザーのうち3人に2人は24時間以内にプレイをやめてしまう、といったデータもあります。こういったユーザーにアプローチを行い再度プレイさせる機会を持つ為、また課金ユーザーの離脱を防止し、離脱したユーザーの復帰を行う為にもリエンゲージメントの施策が極めて重要となります。

日本よりもこの分野で先を行くUSやアジアのデベロッパーの間では、そもそも初期のマーケティング戦略を考える段階からUAとリエンゲージメントのマーケティングフェーズを明確に分けて考えています。

プロモーション予算もUAとリエンゲージメントで別個に確保し、大量のユーザーベースを持つタイトルでは毎月のデジタル予算の 10〜20%以上をリエンゲージメントにアロケーションするほどです。ユーザー獲得は有限であり、 その先に新規の伸びしろがなくなることを見越して、ユーザーひとりひとりの継続率・復帰率をどう上げていくかを戦略の初期段階から考えているわけです。

USの例でいえば、Zyngaは先進的にリエンゲージメントに投資を行い 、Facebookの リエンゲージメント広告を効果的に活用しています。 例えばFarmVille 2では、アイテムのセールを初めて開催する際に、広告で告知を行い世界25カ国120万人以上の既存ユーザーにリーチ。離脱ユーザーや非課金ユーザーをアクティブな課金ユーザーへと転換させることで 560%のROASを達成しました。

Zynga

https://developers.facebook.com/docs/case-studies/zynga

日本でも、ここ最近は一過性の ユーザー獲得から抜け出し、ROAS重視のキャンペーンの中でリエンゲージメントを全体施策の重要なポイントとして活用する デベロッパーが出てきました。

直近であった例として、あるロングランのカジュアルゲームでは

  • 既に離脱してしまった課金ユーザーを呼び戻す為にアプリのバージョンアップを告知
  • 無課金ユーザーに課金メリットを案内し課金を促進

といった目的で、該当するユーザーにターゲットを絞ってリエンゲージメント広告を配信することで、復帰後2週間のROASが140%を超えました。

しかし、リエンゲージメントとは、単に既存ユーザーへのリタゲを行うだけで高い効果が期待できるというものでもありません。既存ユーザーを目的に応じてセグメント化するのはもちろん、アクションを起こさせるフックとして、ユーザーのアプリアクティビティや課金・プレイ状況に応じたパーソナルなメッセージをいかに届けるかが鍵になります。

ユーザーのアプリアクティビティを分析して、ドロップポイントを把握したり、それらに対するソリューションを提供したりする必要もあります。そのためにも、Facebookと強力に連携され、アプリイベントの詳細なトラッキングが可能な計測SDKが不可欠です。

Facebookのオフィシャル計測パートナー(Facebook Mobile Measurement Partners)であるAppsFlyerは、多くのアプリデベロッパーとの計測実績を元に広告プロモーションの成功をリードしてきました。繁体字圏では70%ものシェアを誇り、日本でも多くのゲームデベロッパーが導入を進めています。AppsFlyerに代表される強力な計測パートナーを利用することで、例えば以下の様な、ビジネスに直結するリエンゲージメント施策も可能となります。

  • 過去3ヶ月以内にチュートリアルを突破したユーザーの内、直近7〜14日間でアプリ起動を行っていないユーザーに対して新イベント、お得な課金施策、カムバックキャンペーンなどのコンテンツ告知を行い、再プレイを促す
  • 過去3ヶ月で離脱した高課金ユーザーへ新イベント、お得な課金施策(ディスカウントオファー等)を告知することで復帰を促し 、更に効率的に課金を促すことでLTVを向上させる

課金額や期間、イベント状況に基づいた特定ユーザーの抽出をIDFA等で行おうとすると非常に膨大なデータマイニングが必要となり時間もかかりますが、AppsFlyerなどを使って必要なイベントトラッキングを行っておけば 、あとはFacebook広告の管理画面上から条件を指定するだけで簡単にオーディエンスをセグメント化でき、効果的なリエンゲージメントキャンペーンを短時間で設定することが可能です。

杉原さんも前のエントリーでおっしゃっていますが、アプリデベロッパーにとっての今後の流れとして、国内外の多数のネットワークパートナーに対応したユニバーサルな計測SDKを活用してイベントトラッキングを行い、そして計測したデータをリエンゲージメントなどの具体的に施策が可能で結果に直結するキャンペーンに転換し、ビジネスをドライブしていく − そんな動きが2016年は加速していくものと考えています。

Facebookもアプリデベロッパーの皆様 のビジネスをサポートするモバイルプラットフォームとして、計測パートナーと協力しさらなる進化をしていきますのでどうかご期待ください。