1 Min. Read

アトリビューションがこれから向かう先はどこか

Roi Gold Roi Gold Jan 30, 2019

マーケティングのプロは、一般的にカスタマージャーニーは直線的に考えるように、と教えられてきました。悪名高い獲得ファネル(寝ながらでも復唱できるこのファネル)は、事前に定義された一連のステップを介して顧客をある時点から次の時点へと導きます。想像の中にいる顧客は、しばらくの間はそこらあたりをウロウロ寄り道しながらも、最終的に(うまくいけば)コンバージョンするまで、ファネルのある段階から次の段階へと移っていきます。

しかし実際のカスタマージャーニーは、直線とはほど遠いものです。まるで落とし戸がある迷路のようなもので、顧客はブランドや製品と、複数の場所で何度も接点を持ちます。慎重に用意されたターゲティングやリターゲティングのシーケンスを通じて、顧客はさまざまなチャネルおよびデバイスでブランド(広告主)に出会います。うまくいけば、顧客は最終的にコンバージョンしますが、それが、いつ、どこで、なのかは前もって分かりません(さらに最も重要な、 なぜ、も分からないのが現状です)。

テクノロジーにより、マーケティングの透明性は確かに高まりました。今のデータがマーケターにもたらすことは、ほんの10年前の広告主にとっては夢のまた夢でした。このように、データがもたらした付加価値が計り知れないほど高いものであるにもかかわらず、現代のマーケターはいまだに全体像を把握し、努力の成果を測定するのに苦労しています。テクノロジーの発展はアナリティクスの進化を追い越していて、より多くのデバイスが「スマート」になることで、常時コンテンツや接続性が提供されています。この結果、カスタマージャーニーの複雑さは倍増し、ますます断片化しています。

マーケティングの難問は未だに未解決

これまで以上に速い技術の浸透率により、現代人は 平均で4〜6台のデバイスを所有し、一つのデバイスから次のデバイスへと絶えず切り替えています。人々は電車の中でも、職場でも、ひいては寝室の中でも、常時接続されている時代に生きています。

これらのマルチデバイスから生成される複数のペルソナを結び付けて、そこから単一のユーザーを特定することは容易なことではありません。マーケターは、複数の測定手段によって無数の情報源からデータが入ってくることにより、いくつかのパズルの断片はは見えるようになってきましたが、パズルの全体像は未だに把握できていません。

単一のデータベースに一人が最大で平均40 の断片化されたプロファイルを持つことが可能であることが研究によって示されています。カスタマージャーニーが長くなり、より多くのタッチポイント(旅行の購入や高額な買い物など)が存在するほど、 より多くの断片化されたプロファイルが作成されます。そうした断片化されたプロファイルを結び付けることはほぼ不可能に思えるかもしれません。しかし、これらの断片的なデータがどのようにつながっているのか—あるいは、そもそもつながっているのかどうかを理解することは—カスタマージャーニーを理解し、情報に基づいた戦略決定を下すために必要不可欠です。

これは、モバイルインターネットの始まり以来、マーケターが直面している最大かつ最もコストをかけてきた課題の一つであり、ますます困難になってきています。今のマーケターは、ユーザの行動を評価し、分析するためにいくつも異なるデータツールを使用しています。 Gartnerの調査によると、2019年にB2Cマーケティングのアナリティクスリーダーの36%がデータ分析ツールが多すぎると報告しており、37%はそれでも適切なツールを持っていないと答えています。このように、多数のMarTech(マーケティングテクノロジー)ツールの活用は、マーケターがデータの可視性をある程度高めるのには役立ちますが、同時にデータの断片化も生み出します。データは、異なるチームによって別々のデータベースに収集、保存、分析されているからです。

カスタマージャーニーや体験に関するインサイトの収集、および顧客データの総合的な分析により、こうしたサイロ(データの断片化)は解決できます。しかし、いまだにどのMarTechプロバイダーも今までに効果的なソリューションを提供できていないのが現状です。 最もタチの悪いデータの断片化は、異なるプラットフォーム間、特にウェブからネイティブアプリへのマッピングに存在します。一方のデータセットを他方のデータセットに結び付けることがほとんど不可能だからです。結果、ウェブの行動をモバイルの行動に結びつけようとすると、しばし途方に暮れてしまうマーケターが少なくありません。

 

アトリビューションという救いの手

アトリビューションは、これまでにマーケターにとって多くのデータギャップを埋め、戦略と支出の構築と最適化のために、ユーザーアクションを結び付けるのに役立ってきました。モバイルアトリビューションは、前述のクロスデバイスの断片化されたペルソナというパズルと同じくらい重大な問題でした。モバイルは、オンライン、デジタル、オフラインの顧客とのやりとり、さらにはデバイス間をつなぐ存在であるため、モバイルアトリビューションを解決することは、データサイロを解消するための重要なステップでした。

一方モバイルマーケティングは、最高のコンバージョン率や収益、そして最もロイヤルティの高いユーザーベースを推進する最も効率的な取り組みであることが明らかになってきました。こうした理由から、広告主はマーケティングと製品の戦略を見直し、モバイルファースト企業にシフトするべく努力しています。

AppsFlyerは過去7年間に渡り、細分化された顧客のモバイルジャーニーを解決するためのソリューションを開発してきました。業界最高のモバイルアトリビューションソリューションを開発することに注力し、モバイル全体でのカスタマージャーニーに対する最も正確な可視化をマーケターに提供してきました。このような豊富な経験と確固とした製品革新を通して、当社は72%以上のマーケットシェアを誇る、世界トップのモバイルアトリビューションプロバイダーとなりました。AppsFlyerのSDKは、世界中のモバイルデバイスの約98%に導入されており、比類のない規模で利用されています。

この規模のおかげで、何百万ものさまざまなエッジデバイスを網羅することが可能となり、カスタマージャーニーのさまざまな側面を接続およびリンクするためのデータを収集することが可能となります。 AppsFlyerは、このプロセスで培った基盤と経験に基づき、クロスデバイスアトリビューションを打破するための取り組みを積極的に進めています。

アトリビューションは、決して付け焼刃で開発できるテクノロジーではありません。単にディープリンクを追跡するようなものではなく、はるかに複雑なものです。デバイス、プラットフォーム、チャネル間の点と点をつなぐには、アトリビューションに関する相当な専門知識が必要であり、適切な基盤と経験がなければ開発できません。

AppsFlyerは、クロスデバイスでのユーザージャーニーの可視化の実現を切望している市場に、ソリューションを提供できる唯一のベンダーです。