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モバイルアトリビューションがマーケティングに必須である理由トップ5

Jacob Nehman Jacob Nehman Jul 02, 2018

あるとき漁師がこう言いました。「たとえ魔法の釣り竿を手に入れても、間違った時間に釣りをし、間違った場所でキャストし、間違った餌を使用している限り、手にするのは釣り竿だけです。」

では、なぜアトリビューションが必要なのでしょうか?

アトリビューションによって、望む種類の魚を必要な数だけ釣り上げるために必要な詳細で奥行きのあるデータを得ることができます。ちなみに、それはまた「魔法」の釣り竿(つまり、うまく設計されたアプリ)を手に入れるのにも役立ちます。

これで釣りの例えは十分でしょう。早速、5つの理由へ進みましょう。最後におまけのコツも!

1. よりスマートで、データ主導のユーザー獲得(UA)のための予算配分

モバイルアトリビューションは、信頼性が高く偏りのないプロバイダーが行う場合、特定のチャネル、広告ネットワーク、媒体、キャンペーン、さらには異なるバージョンのクリエイティブの価値を特定することで、アプリのパフォーマンスを最適化します。アトリビューションプロバイダーは、豊富なクロスネットワークデータに対する見方を改めさせてくれ、このことが顧客生涯価値(LTV)と、最終的には投資収益率(ROI)の向上に役立ちます。これらは、予算を何に配分し、何に配分すべきでないかを正確に教えてくれるでしょう。そして、これこそがアトリビューションが効果的なマーケティングの中心である理由です。

これを言い換えてみましょう。アトリビューションをマーケティングスタックに追加したら、おそらく自問するでしょう。「どうして、今までやらなかったんだろう?」アトリビューションは、パフォーマンス・マーケティングに関して、モバイルアプリのゲームを劇的に変化させます。そしてこの記事のリストをさらに習得すれば、あなたの人生はずっと楽になるでしょう。

モバイルアトリビューションとマーケティング分析:

2. 広告エコシステム全体で単一のユニバーサルSDK

広告ネットワークは、計測と最適化のためアプリにSDKを要求します。それぞれの広告ネットワークのSDKには、さまざまな実装と品質保証(QA)が必要です。また、アプリも広告ネットワークごとに独自の統合をフォーマットし、維持する必要があります。これらは大変な作業です。ほとんどのアプリマーケターにとって、あまりにも作業が多すぎます。

アプリマーケターが努力すればするほど、各広告ネットワークに新しいSDKを追加したり、ポストバックを手動で実装してQAしたりすることによる遅延やコストが、進捗を遅らせ、技術的なリソースを枯渇させ、アプリのパフォーマンスに悪影響を及ぼします。

これが、いわゆるユニバーサルSDKをアトリビューションプロバイダーが提供する理由です。コンセプトは簡単です。アプリは、すべての広告ネットワークに対して測定とアトリビューションを行うことができるSDKをたった1つに統合します。なので「ユニバーサル」という語になります。ユニバーサルSDKは、すでに数千のメディアソースとの統合を通じて広告主をモバイルエコシステム全体に結びつけるという力仕事を終えています。

3. 信頼できる測定パートナーにより、二重・三重の請求を防止する

現在、ラストタッチアトリビューションは、インストールのアトリビューションで最も一般的に受け入れられている方法です。たとえば、CPI(インストールあたりのコスト)が2ドルの場合、ユーザーに最後に接触した広告ネットワークが全額を取得します。

ここに問題があります。アトリビューションを行っていない場合、広告ネットワークは、実際には資格がないインストールのクレジットを要求することができるのです。複数の広告ネットワークにキャンペーンを拡大している場合、マルチタッチユーザーのジャーニーに関わった各ネットワークは、クレジットを要求し、インストールに対し請求することができます。なぜでしょうか?広告ネットワークは、自社の接触しか見ないためです。そしてあなたは、本来支払うべきCPIの2倍あるいは3倍ものコストを支払うことになります。

広告主とメディア企業の双方から信頼される公平なアトリビューションプロバイダーであれば、すべての点を結びつけることができ、最後の接触がどこだったかを正確に特定できます。アトリビューションによって、信頼できるデータと、データが正確で議論の余地がないという確信が得られます。

このデータに基づいて、必要のある1社の広告ネットワークにのみに支払います。節約できた資金は、ROIを向上させ、ユーザーの獲得とリエンゲージメントに投資することができます。

 

4. 単一のダッシュボード:パフォーマンスマーケティングの完全なスナップショットが得られる頼りになる場所

アトリビューションプロバイダーを利用していないなら、おそらくあまりにも多くのダッシュボードやExcelのスプレッドシートでメディアデータの意味を理解しようとして、無数のリソースや人材の時間を浪費していることでしょう。身に覚えがありますか?これは、LTV(生涯価値)とROAS(広告費用の回収率)の最適化におけるエラーや多数の機会損失に対する処方箋です。

非オーガニックのキャンペーンを実行する場合(必ずしもあなたを探していないユーザーを探して)、質の高いユーザーを見つけることは容易ではありません。正確で詳細なデータ、洗練されたマーケティングツールが必要であり、そしてもちろん時間がかかります。単一のダッシュボードによって時間を大幅に節約し、より質の高いユーザーを探し出し、より簡単にベースを拡張することができるようになります。

有料メディアソースとオーガニックなアクティビティの両方に関する未処理データと集計データを1か所にまとめれば、次の重要な質問に簡単に答えることができます。:非オーガニックのキャンペーンがうまくいっているかどうかは、どのように判断できるでしょうか?答え:オーガニックユーザーをベンチマークとして見ることです。オーガニックユーザーはアプリ成功の優れた指標であり、正当な理由があります。オーガニックユーザーは最も質の高いユーザーとみなされ、高いROIとLTVをもたらします。必要なデータがすべて1か所にあれば、この重要な比較は簡単です。

アトリビューションによって得られる完全な可視性は、インプレッションや「クリックからインストールまで」、アプリ内イベント、LTV、ROAS(統合パートナーからの費用データを含む)からの完全なユーザーファネルを示します。これは、メディア企業(特に大企業)との統合のレベルに依存します。

ユーザーがつまづく原因となった各ポイントを明確に把握できれば、効果的な目標到達プロセスを作成し、広告費用とユーザーの質の両方を最適化することができます。アトリビューションを使用すると、最終的な接触と変換前のポイントまで導いた「アシスト」を含む全体のストーリーを、単一のダッシュボードで確認することができます。

5. データを専門家に任せる

自分でアトリビューションを行うことは容易ではありません — 専門家に任せるのが一番です。モバイルの状況は、異なるテクニックを必要とするモバイルウェブとアプリ内という2つの非常に異なる環境にユーザーが存在することから、複雑で断片化されています。また、「クリックからインストールまで」を追跡して一致させるための識別子も複数必要です。

モバイルアトリビューションのテクノロジーは高度で複雑です。主要な広告ネットワークとのリアルタイム統合、ユニバーサルなディープリンク、フィンガープリンティング、統合された数千のプロバイダ全体でのデータ同期のための安全なポストバックなどが含まれます。これが複雑に聞こえるなら、実際は本当に複雑なのです。

不正行為との戦いも、アプリ所有者にとって重大な検討事項になるはずです。不正行為は、広告主、広告ネットワーク、アトリビューションプロバイダーにとって蔓延する動的な問題です。モバイル広告費が増加するにつれ、不審者にとっての金銭的インセンティブが十分にあるので、不正行為も同様に増加します。詐欺師は、クリックフラッディング、マルウェアベースのクリック、インストールハイジャック、デバイスIDの再設定などの技術を使用して、オーガニックと非オーガニックの両方のユーザーを盗む新しいタイプのモバイル広告不正を絶えず開発しています。2017年のAppsFlyerによる調査では、世界中のインストールの10%以上が不正であり、アプリインストールの不正により広告主には22〜26億ドルのコストがのしかかっています。

不正を無視したり、自分自身で対処しようとすると、貴重な費用を(間違った場所で)無駄にしてしまい、真のユーザーに届ける機会を失う可能性があります。アトリビューションプロバイダーは、不正行為との戦いへの態勢が最も整っています。それはリソース、ツール、専門知識、そして最も重要なのは、大規模なクロスネットワークを持っているからです。

結論:強力なアトリビューションプラットフォームを持つ、信頼できる公平なアトリビューションプロバイダーに、手間がかかる技術的な作業と不正行為の防止を任せて、自分自身はマーケティング戦略に集中し、強力なユーザーベースの構築に専念できるようにしましょう。

 

おまけ:アトリビューションデータを活用して、ディープリンクでユーザー体験を強化する

ユーザー獲得やリエンゲージメントのためにディープリンクが欠かせないツールであるのは、なぜでしょうか?ユーザー体験について少し考えてみましょう。あなたは(有料または所有するチャネルを介して)プロモーションを行い、あなたが選択したコンテキストにユーザーを導きます。ユーザーはクリックして、アプリをインストールし(まだインストールしていない場合)、特典やサインアップページなど、同じコンテキストに直接入ります。ユーザーにとっては、シームレスな体験です。あなたにとっては、非常に高いコンバージョン率での勝利です。

ディープリンクには、アトリビューションの必須要素としてストーリー化された履歴が蓄積されています。2015年の初頭には、この用語と関連するテクノロジーは、最も賢明なテクニカルマーケターにとってさえもほとんど不可解でした。それが現在では、すべてのマーケターにお馴染みの専門用語であり、アトリビューションスタックのお馴染みの要素です。それには正当な理由があります。

時として、マーケターはディープリンクとアトリビューションの関係について混乱することがあります。要するに、ディープリンクはユーザーを適切にルーティングするためのアトリビューションデータに依存しています。ちなみにこのことが、アトリビューションとディープリンクについてそれぞれ別のベンダーと連携すべきではない理由です。