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アトリビューションの活用で、マーケティング効果を倍増させる

Avatar Florence Broder Sep 27, 2016

はじめまして!Twitter Japan株式会社、Sales Product Specialistの新宅 ( @wakawaka_as )です。

Twitter Japanにてアプリ/ウェブダイレクトレスポンス広告の商品戦略、また営業戦略を担当しています。

さっそくですが、最近アプリ広告主様からこういった質問を頂くことが増えてきました。

『ビュースルーアトリビューションを、今後どのように定義していくべきでしょうか?』

クリック経由のマルチタッチアトリビューションは、アプリの世界でもAppsFlyerを始めとしたトラッキングツールの登場により大きな広がりを見せています。ただ、ビュー経由のアトリビューションに関してはまだまだ知られていない部分も多いのではないでしょうか。動画やインセンティブ系媒体が増え続けている中、その答えを出すのはとても難しくなっています。

それに加えて、ビュースルーアトリビューションが『広告媒体によっては未整備で、さらに標準化がされていない』という現状があり、各媒体に関する正しい理解が必要不可欠となっています。

*『アトリビューション』とはユーザー行動の深度と期間を定め、コンバージョン寄与を認める事。

twitterjapanpic1

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*AppsFlyerのTwitter設定画面。スライドバーでビュースルーのアトリビューション期間設定が可能。

■ポイント:各媒体の「閲覧」、「接触」の定義を今一度確認してみましょう!

前述の通り、利用者のポストビューアトリビューション(閲覧後寄与)を取得する媒体は、Twitterや動画系媒体などがありますが、すべての広告媒体が対応できているわけではありません。また、トラッキングツールによっては媒体からのデータを受け取る機能が実装されていないものもあります。

ただ多くの媒体やトラッキングツールが現在実装を急ピッチで進めているというマーケットの現況は、ご存じの通りかと思います。

ここで一つ、皆さまにクイズです。

AppsFlyerを含むアトリビューション対応トラッキングツール上において、下記のような利用者の行動はどのように計測(どの媒体へ、どのようにコンバージョン寄与されるか)が行われるでしょう?

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① 広告Aを閲覧 → 一度離脱し、次の日にオーガニックでインストール

② 広告Bを閲覧 → 広告Cに接触 → 遷移後インストール

③ 広告Dに接触 → 広告Eに接触 → 3日後オーガニックインストール

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下記が答えです。

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①広告Aビュースルーコンバージョン

▶広告Aがビュースルーアトリビューション未対応の場合は、オーガニックインストールカウント。

②広告Cクリックスルーコンバージョン、広告Bビュースルー寄与

▶広告Bがビュースルーアトリビューション未対応の場合は、広告Cクリックスルーコンバージョンのみ。

③広告Eクリックスルーコンバージョン、広告Dクリックスルー寄与

▶広告D/Eのクリックスルーアトリビューション期間が3日以上の場合。


twitterjapan3

ご存知のように、現状日本の多くのアプリ企業は「ラストクリック経由のインストール」のみを広告効果の指標としています。ただ、米国を中心とした海外企業では、状況が大きく異なっており、媒体を問わずクリック/ビュースルーアトリビューションを考慮する場合がほとんどです。

では、ここで根本的な疑問に戻りますが『そもそもなぜアトリビューションを考慮すべき』なのでしょうか?実際にアトリビューションを無視した場合にどんな事が起きたかという事例を通じてご説明します。

■カジュアルゲームA様:広告効果指標はラストクリックコンバージョンのみ

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Twitter広告、アドネットワーク、検索広告を同時に実施。Twitter広告のCPIが高騰したため、停止。しかし停止直後から、オーガニックインストール数が大幅に激減、また検索広告のCPIも高騰した。その後Twitter広告を再開すると、全体数値がそれまでの水準に回復。ビュースルーアトリビューションを分析したところ、Twitter経由でのポストビュー効果が大きいことが判明。

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上記実例のように、ポストアトリビューションでの広告効果を無視した場合、オーガニックインストール増加の影響を可視化できなくなるだけでなく、お互いに影響し合う広告媒体の正当な評価が難しくなります。逆にアトリビューションを考慮することで、正しい予算配分を行い、さらには広告効果を最大化させることも可能になります。

まとめ

■各広告媒体の「閲覧」と「接触」の定義を確認しよう。

■今後ビュースルーアトリビューションは多くの媒体で実装され、標準化される可能性がある。

■アトリビューションは各媒体への正しい予算配分と、効果最大化に繋がる。

今後、マーケターの皆さまに、ビュースルーアトリビューションへの正しい理解とアトリビューション分析を通じて、より良いマーケティング活動を展開していただけると嬉しいです。

新宅