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TVコマーシャル計測の見える化

Avatar Daniel Dec 20, 2016

“Always deliver more than expected” – Larry Page, Co-Founder, Google

「革新的なプロダクトであり続けること、そして常に期待以上のサービスが提供できること」

特にスタートアップである弊社にとってはとても重要なマインドだと思います。

プロダクト視点では、モバイルアトリビューション分析のマーケットリーダーとして、どこよりも早く最新技術を取り入れお客様に提供しております。一方、「この機能どう使うの?」「サポートページではよくわからないんだけど」といった問い合わせが少なくないのも事実です。プロダクトとしての一定の評価が得られ始めている今だからこそ、お客様の声をしっかり受け止めより良いサービスに還元していくことが組織として大切だと考えています。例えば、ブログでも単なるプロダクト紹介ではなく、今現場ではどのようなことがトレンド/課題で、解決策は何か、そしてそれをどう実践するのかという内容を伝えていければと思います。

さて、今回は、年末年始にかけて露出が多くなるTVCM計測についてのお話しです。

ところで、こんな疑問を持たれたことはありませんか?

実は、二週間ほど前、お客様との間でこんな会話がありました。

また、別のお客様からも先週次のような質問がありました。

お客様:「東名阪でTVCMを予定しており地域別及び時間帯でインストール数を確認したいですが可能でしょうか?また、費用感はいくらでしょうか?」

TVCMはブランディングが主な目的であるため、獲得ユーザー数を把握することはそれほど重要ではなかったかもしれません。しかし、上記の会話のとおりその流れは事実大きく変わろうとしています。そのニーズに応えることができる機能がTVCM効果測定(TV Attribution)です。次の4つの項目に分けて詳しく説明します。

  1. TVCM計測の仕組み
  2. メディアプラン(TVCMキャンペーン)の作り方
  3. 管理画面とローデータでのレポートの見方
  4. コスト

1) TVCM計測の仕組み

「オーガニックインストールのうち、指定時間(=TVCM配信時間及びその前後)と指定地域(=TVCM配信地域)におけるインストール(初回起動)をTVCMキャンペーン経由の成果として計上する」

これがAppsFlyerが提供するTVCM計測の仕組みです。キャンペーン単位に「指定時間」は分(例:1〜15分)にて、「指定地域」は国コード(例:JP)と都市名(例:Tokyo, Osaka, Kyoto)で指定します。都市名については特に指定がなくてもIPアドレスから都市名を導き出す仕組みが搭載されています。

2) メディアプラン(TVCMキャンペーン)の作り方

メディアプランの作り方、つまりTVCM測定キャンペーン作成は非常に簡単です。「オーガニックインストールからTVCM経由のインストール数を切り出す」ため、その他の媒体を通じた広告計測のようにトラッキングリンク発行→配信テストといった作業は不要です。お客様にお願いする作業は、弊社が用意しているメディアプランテンプレートに必要事項を記入頂くのみです。この作業自体が面倒だと感じられるかもしれませんが、必須入力項目は5つのみ(アプリID、開始日、開始時間、計測時間(分)、国コード(日本の場合はJP))です。

(※注意:これまでの実績に基づき、指定時間については最大でも15分間を推奨しております)

3) 管理画面とローデータでのレポートの見方

TVCM測定において、「TV」はメディアソース(媒体)の1つとして定義されています。そのため、TVCMキャンペーンを配信開始すると、管理画面フィルタ項目のメディアソースには「TV」が表示されます。下記の例は、「UK」にてTVCM配信した結果を「TV」と「オーガニック」経由で分析したい場合の見方です。

  • メディアソース:「TV」, 「organic」の2つを指定
  • 国:「UK」を指定

TV経由のインストール数は非オーガニックインストールとして表示されます。

(例:TVCM計測の管理画面の見方)

また、ローデータレポートでは、インストールごとに「IPアドレス」や「都市名」など管理画面よりも詳細な情報を取得することが可能です。

(例:TVCM計測のローデータの見方)

  • Attributed Touch Type: “TV” (=広告接触種別)
  • Event Time: インストール(初回起動)タイムスタンプ
  • Event Name: “Install” (=初回起動)
  • Site ID: TVチャネル名
  • Sub Param1: TV番組名
  • Country Code: 国コード (例:JP)
  • City: 都市名 (例:Tokyo, Osaka, Kyoto)
  • Postal Code: 郵便番号
  • IP: IPアドレス

(※注意:「TVチャネル名」「TV番組名」はメディアプランにて事前に作成する必要があります)

4) コスト

弊社のコストモデルは、最もベーシックなもので「広告経由で獲得したインストール初回起動(非オーガニックインストール)に対して月25,000インストールまで単価$0.05」です。TV計測は、これまでオーガニックインストールとして埋もれていたものから、TVをひとつの媒体として定義し非オーガニックインストールとして切り出します。そのため、広告主様がTV計測を始めるにあたり懸念されることのひとつがコストです。「オーガニックインストール数」と各広告主様が定義されている「係数」(例:オーガニックインストール数を1日で均等割りするのではなく対象ユーザー及び配信時間帯を考慮し重み付けする)があればどれくらいの費用を想定すべきか概算可能です。

(例) 15分間を計測時間とし、朝昼夜の3回、3都市にて10日間TVCM配信する場合

  • 1ヶ月あたりの平均オーガニックインストール数:500,000
  • 15分あたりの平均オーガニックインストール数:174 (500,000/30(日)/24(時間)/4)
  • 係数:対象ユーザーがビジネスマンのため、朝=1.0, 昼=0.5, 夜=1.5

と仮定すると

(174 * 1.0 + 174 * 0.5 + 174 * 1.5) * 3 [都市] * 10 [日数] * 0.05 [単価] = $783

となります。

どうしてもコストが気になる場合は、計測時間を短く、都市名を指定することで計測対象範囲を限定しテストするといったことも可能ですのでご相談ください。

いかがでしょうか?実は、はじめること自体は、アドネットワーク経由の広告計測よりもハードルが低いです。12月TVCMを予定されている今!始めてみませんか?