サクセスストーリー

マッチングアプリ「Clover」
プライバシー重視の新時代に対応するためにSKAdNetworkを活用

背景

2014年に設立したClover(クローバー)は、全世界にユーザー数が900万人以上いるマッチングアプリです。いまのZ世代やミレニアル世代は自分たちのペースで婚活を進め、結婚するタイミングもひと昔前と比べて自由に選べる時代になりました。それでも出会いに関しては積極的に活動しているようで、Cloverのような手軽に使えるマッチングアプリを活用しています。サブスクリプションモデルを採用しているCloverの場合、ユーザーを課金ユーザーに転換してROIを計測することが成功のカギを握ります。優良ユーザーの獲得に狙いを定めるためにSnapchat、Facebook、TikTokなどの大手ソーシャルメディアでマーケティング活動をおこない、1日または週ごとにキャンペーンのパフォーマンスを分析しながらUAの最適化を図っており、そのためCloverではUAに関する膨大なデータを社内で扱うことができています。

課題

AppleがiOS 14のリリース時に紹介したApp Tracking Transparency (ATT) フレームワーク(ユーザーに対して端末ID情報の取得について同意を求めるもの)がiOSユーザーの獲得に支障をきたす可能性については、ほかの広告主と同様にCloverも感じていました。IDFA(エンゲージメントとリマーケティングを計測するための広告識別子)が取得できなくなることで、これまでIDFAに依存していたUA戦略の見直しを迫られると同時に、同等のUA獲得率を保つ方法を見出す必要がありました。

Cloverの戦略はいかにすばやく無料ユーザーを有料会員に転換するかにありますが、これを実現するには少なくとも数週間~数か月かかることがあります。Cloverの場合、インストール後のイベントではなく、インストールの最適化を図ることに重点を置きながらも、インストール後のイベントがその後のサブスク収益にどのような影響があるかを把握することが重要でした。ユーザーがアプリをインストールしてから一定期間内に無料トライアルに申し込んだことを確認できれば、そのユーザーが有料会員に転換するという確信をある程度持てるようになります。Cloverはインストール後のイベントの傾向をすみやかにキャッチすることをサブスクのパフォーマンスを測るバロメーターとし、インストールのクオリティを分析してマーケティング予算を戦略的に配分することができました。

iOS 14で導入されたプライバシーポリシーの変更にともない、IDFAの取得が制限されたことによってCloverは一部iOSキャンペーンにSKAdNetworkの使用を余儀なくされました。SKAdNetworkはユーザーのプライバシー保護を強化しながらアトリビューション計測をおこないます。プライバシーを守る一環として、SKAdNetworkではユーザー個人または端末が特定されないように、ポストバックをリアルタイムで送ることはせず、アプリがインストールされてから24時間以上の時間差をつけてポストバックを送信します。SKAdNetworkの24時間タイマーはユーザーがアプリをインストールすると発動する仕組みです。

広告主はタイマーを延長するためのイベントをいくつか設定できます(例:アプリが起動するたびにタイマーをリセットする)。ただし、設定したイベントが24時間タイマーが切れる前に発生しなかった場合、コンバージョン値はロックされ、ポストバックが送信されます。例をあげて説明すると、ユーザーが24時間タイマーの制限時間内に無料トライアルに申し込み、その後しばらく時間が経過してから会員登録をおこなった場合、このユーザーは無料トライアルに申し込んだ記録だけが永久に残ります。SKAdNetworkのタイマー機能によって、インストールから24時間を過ぎたイベントの計測が困難になり、Cloverもインストールのクオリティを分析する手段に制約がかかりました。

ソリューション

そこでこの問題を解決するために、CloverはAppsFlyerのSKAdNetworkソリューションを導入しました。AppsFlyerのSDK、インフラ、プラットフォームをまとめ、Appleの新しいプライバシーポリシーに従いながら、可能な限りたくさんのデータインサイトを維持するためのソリューションです。SKAdNetworkはIDFAを取得しないため、ATTポップアップの許可・拒否にかかわらずキャンペーンの効果計測が可能です。ATTポップアップを通じてIDFAを取得できた場合は、AppsFlyerの決定論アトリビューションを使って広告の効果計測ができます。さらに、AppsFlyerが提供しているSKAdNetworkダッシュボードではROI(投資利益率)、CPI、ROAS(広告費用対効果)などの主要なKPIを可視化しているため、Cloverはこれを利用してデータドリブンな意思決定を実現。当初CloverはSnapchatを通じてAppsFlyerのSKAdNetworkソリューションと連携し、時間も手間も削減できる簡単な設定で利用しており、FacebookやTikTokと連携する前に、SnapchatでSKAdNetworkを試して最適化することができました。

効果

CloverはAppsFlyerを通じてSKAdNetworkを活用したことで、ライバルに先駆けてプライバシーに配慮したアトリビューション計測がどういったものか、前もって体験して準備を進めることができました。また、事前にポストバックの遅延や集約された計測データに対応できたことにより、Appleが本格的にプライバシーを強化する前に時間に余裕をもって方針や戦略を立て直すことに成功。

IDFAを取得しないSKAdNetworkの活用にシフトチェンジしたことは、当初想定していたほど目標達成に大きな影響はなく、大半の主要目標はAppsFlyerのソリューションを利用することで継続的に成し遂げられています。これからパフォーマンスにどういった変化があらわれるのかしばらく待つ必要がありますが、AppleがATTフレームワークを義務化する前に準備万端の体制を整えておくことができました。

ダウンロード

ユーザーレベルのデータを取得できなくなったことは、我々モバイルマーケターにとっていちばん大きな変化ではありましたが、AppsFlyerのSKAdNetworkソリューションのおかげで、問題なくスムーズにプライバシー重視のアトリビューション計測に移行することができました。
Natasha Upal - VP of Growth