オフラインキャンペーンでモバイルゲーマーを新しく開拓する Marvel コンテストオブ チャンピオンズ

背景

エンターテインメント性、魅力、ソーシャル性の揃ったマルチプレイヤーモバイルゲームの開発で業界を牽引するKabamは、消費者行動とゲームデザインを融合させることに長けています。Marvel Contest of Championsは、Kabamで最も人気のあるゲームです。このアーケードスタイルの格闘ゲームでは、スパイダーマン、グルート、ウルヴァリンなど、170種類以上のマーベルのスーパーヒーローやスーパーヴィランが真っ向勝負を繰り広げます。

課題

このゲームはモバイルゲームとしてスタートしたため、モバイルゲームプラットフォームでゲームをプレイしていないゲーマーをプレイヤーとして獲得できていませんでした。経験豊富なKabamのユーザー獲得チームは、すでに獲得していたコアユーザーベースでの利用率を高めながら、モバイル以外のゲーマーにもMarvel Contest of Championsを紹介するにはどうしたらよいかを考えました。そこで彼らは、ゲームのルーツであるアーケードにヒントを得ました。

ソリューション

それは、古典的なスーパーヒーローのトレーディングカードと、古典的なアーケードキャビネットのフォーマットを再構築することです。Raw Thrills、Dave & Buster’s、Marvelとの提携により、Kabam は北米各地の Dave & Buster’s の数百台のアーケードにMarvel Contest of Championsのゲームキャビネットを設置し、チャンピオンズカード（ゲームに登場するキャラクターの 1 人をフィーチャーしたダイナミックなトレーディングカード）を配布しました。ゲーマーがゲームを始めるとモバイル版のMarvel Contest of Championsでのプレイを促すチャンピオンズカードがプレゼントされました。しかし、アーケードゲーマーにモバイルゲームへ効果的に乗り換えてもらうためには、シームレスにモバイルゲームに誘導し、ユーザーの行動を測定する方法が必要です。そこで、チャンピオンズカードにOneLinkを利用したQRコードを載せ、QR コードをスキャンすると、チャンピオンズカードに登場するキャラクターがモバイルゲームに追加されるようにしました。アプリを持っていないユーザーがQR コードをスキャンすればアプリをダウンロードさせるようにすることで、コレクターが収集するアイテムだったチャンピオンズカードは、効果的なユーザー獲得チャネルへと生まれ変わりました。Kabam は、このソリューションの安定性を信頼するだけでなく、カスタム設定やインタースティシャルページがなくても、ユーザーがOneLinkによっていつも最も適切な目的地に誘導されていると確信しています。

効果

OneLink を使用することで、ユーザー獲得チームはオンラインキャンペーンで使用していたのと同じ粒度のアトリビューションデータを利用することができ、ダウンロード数が最も多かったアーケードの場所とカードキャラクター、獲得した各ユーザーの最終的なLTV（顧客生涯価値）を確認することができるようになりました。その結果、信頼性の高いアトリビューションが実施できる、自動化された円滑なユーザーエクスペリエンスが実現しました。これにより Kabam はオフラインキャンペーンのパフォーマンスを明確に把握し、関連するすべてのアクティビティについてアトリビューションを行えるようになり、チームは顧客獲得とリエンゲージメントの新しいチャネルを開拓することができました。初期の結果は非常に好調で、特に価値の高い顧客をキャンペーンで獲得できました。また、QR コードで獲得したユーザーのアプリ内での滞在時間が増加し、ARPU が上昇しました。

今後の展望

最初のキャンペーンの成功を受けて、Marvel Contest of Champions のチャンピオンズカードの「シリーズ2」を作成しています。新しいカードでは、アーケードゲームからモバイルアプリへの移行（コンバージョン）を高めるために、多くのユーザーの目に留まるように、QR コードを大きくして目立つ位置に配置することを特徴としています。