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はじめに

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業界標準となるAppsFlyerのパフォーマンスインデックス、Edition VIIIをリリースします!アプリマーケターの皆さまに、2018年下半期モバイルメディアソースのパフォーマンスに関するROI、リターゲティング、グロース(成長)ランキングなどを盛り込んだ最も総合的なレポートをご提供します。

Edition VIIIでは、1万1500個以上のアプリを対象に、200億のインストール数、390億のアプリ起動回数に関するデータを分析し、今までで最も包括的な内容となっています。加えて、新登場のアフリカ&中東を含む世界11地域を分野別に比較していきます!

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調査方法

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期間

下半期(2018年7月~12月)

評価したメディアネットワーク数

370

(アトリビュートインストール数50,000以上)

インストール数

200億

アプリ数

11,500

(非オーガニックインストール数2,000以上)

アプリ起動回数

390億

調査方法を詳しく見る右向きの黒い矢印

ランキング

次の2つの点において当社の厳格な条件を満たしたメディアソースのみを含みました。

1) ボリューム:地域別、カテゴリー別(該当する場合)共にクライアント導入とアトリビュートインストール数に基づきます。

2) 不正:地域およびカテゴリーごとに算出された不正率のしきい値(「不正」セクションで詳しく説明)に基づきます。大規模な市場シェアを誇るAppsFlyerは、不正がメディアソースのパフォーマンスにもたらす影響について最も正確な情報を提示できます。

パフォーマンスインデックス
ボリュームランキング:主にフロード(不正)ではないインストールの合計数に基づいたメディアソースのランキングで、地域/カテゴリ別の特定のソースによって配信されているアプリ数も含まれます。

パワーランキング:ボリュームとリテンション:各メディアソースの正規インストール(フロードでない)数と加重リテンションスコア(下記詳細を参照)を正規化し結合した後、それぞれのメディアソースの地域における全体のフロード率に基づきフロードペナルティを設けています。

グロース(成長)インデックス
トップ350のメディアソースのパフォーマンスを2018年上半期と下半期で比較しました。インストールの伸び、アプリ数の伸び、そしてアプリあたりの平均インストール数の伸びの各因数を組み合わせて算出し、比較しています。

グローバルROIインデックス
各アプリの非オーガニックおよびオーガニックのユーザーあたりの平均収益(ARPU)を比較し、各メディアソースのクリーンな収益額(地域のポーチング不正率に基づく)を算出しています。この率に基づいて不正ペナルティを織り込んでいます。

次に収益額を、170を超えるソースから取得した大量のコストデータに基づき算出されたネットワークのeCPIで割りました。認識しておくべく重要な点として、ROIインデックスではコストと収益の両方を報告しているアプリしか含めていません

グローバル リターゲティング ランキング
アトリビュートされたリターゲティングコンバージョン数(アプリをインストールしている既存ユーザーがリターゲティングキャンペーンにエンゲージした時に発生するコンバージョンを指す、再アトリビューションは除く)と、このコンバージョンから生成された収益(リターゲティングアトリビューション発生後とアトリビューション期間内に報告されたすべてのイベントに基づく)を組み入れて正規化しました。

リテンションスコア

ステップ1:各アプリの非オーガニックのリテンション率をメディアソース別および地域別に計算しました。30日間の各日について計算を行い、その日にアクティブだったユーザー数を、選択された期間内に初めてアプリを起動した総ユーザー数で割って算出しています。さらに2つの長期指標、インストール後第8週と第12週を追加して、該当の週にアクティブだったユーザー数を、選択した週の期間に初めてアプリを起動した総ユーザー数で割ります。

ステップ2:各アプリの地域別のオーガニックのリテンション率を、30日間の各日および第8週および第12週について計算しました。

ステップ3: 次に、各期間の非オーガニックとオーガニックのリテンション率を比較しました。オーガニックのリテンション率をベンチマークとして用いることで、アプリの質が指標にもたらす影響を大幅に削減し、よりメディアソースのパフォーマンスに基づいた強力な指標を提供できます。

ステップ4:リテンションベースのロジックを使って加重平均を計算しました。ユーザーのリテンション期間が長いほど割り当てられる重みは大きくなります。したがって、1日目の非オーガニックとオーガニックの割合は最も重みが小さく、12週目は重みが最も大きくなります。この加重平均がリテンションスコアとなります。

ステップ5:各アプリのリテンションスコアを別々に抽出し、インストール数を計算に含めることで、該当する地域、カテゴリに関するネットワークの全体的な加重リテンションスコアを算出しました。

不正

不正インストール率:デバイスファームとボットからの不正インストールの数をそのネットワークに帰属するインストールの合計で割った数字です。

不正ポーチング率:クリックフラッディングとインストールハイジャックによる不正なインストールの数をそのネットワークに帰属するインストールの合計で割った数字です。

総合不正インストール率:ネットワークのポーチングと不正インストールをそのネットワークにアトリビュートできるインストールの合計で割った数字です。

クリーンなインストール数の計算:各ネットワークの不正インストール率とポーチング率に基づいて総インストール数から不正インストール数を引きます(ポーチングとは、他のオーガニックまたはネットワークの非オーガニックユーザーを奪う不正インストールを指します)。

クリーンなリテンションスコアの計算:ポーチング率に基づいてネットワークのリテンションスコアを下げます(この種の不正の多くはオーガニックユーザーを横取りし、ネットワークのリテンションやエンゲージメントのレベルを水増しします)。

クリーンなROIの計算:ネットワークの不正ポーチング率に基づいて、ユーザーあたりの平均収益(ARPU)の数値を減らしました(ARPUは質的なKPIなのでクリーンなリテンションスコアの計算と似ています)。

地域とカテゴリ別の不正率:不正行為のレベルは、地域別とカテゴリ別で各メディアソースごとに異なるため、各地域およびカテゴリに対して個別の不正率を採用しました。

除外:地域別の不正インストール率のしきい値を満たしていないネットワークはインデックスから除外しました。

一般的な注意事項

1) カテゴリのグループ分けは以下のストアカテゴリに基づいています。

ユーティリティ:ユーティリティ、ツール、マップ&ナビゲーション、天気、パーソナライゼーション、写真、生産性、動画プレーヤー

ライフ&カルチャー:エンターテインメント、ライフスタイル、旅行、健康&フィットネス、フード&ドリンク、音楽、ソーシャル、ニュース、教育、育児、本、デート、住まい、美容、アート&デザイン、医療、コミュニケーション、マンガ、レファレンス

カジュアルゲーム:カジュアル、パズル、カード、ボード、ワード、教育、トリビア、ファミリー

ミッドコア&ストラテジーゲーム:アドベンチャー、シミュレーション、アクション、ロールプレイング、ストラテジー、アーケード、レース

ソーシャルカジノゲーム:カジノ(リアルマネーなし)

2) ユニバーサルランキングには、北アメリカ、ラテンアメリカ、アジア、ヨーロッパの内の少なくとも2つの地域で顕著な活動を行っているメディアソースのみ含めました。

3) インデックスで分析対象としたトラフィックには、インセンティブ広告とノンインセンティブ広告の両方が含まれます。

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パフォーマンスインデックス

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グロース(成長)インデックス

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グローバルROIインデックス

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グローバル リターゲティング インデックス

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キーポイント — ユニバーサルランキング

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Facebook、Google上位2強の絶対的な地位は揺るぎないものの、成長は停滞

デジタル広告業界でのFacebookとGoogle2社の揺るぎない影響力(すなわち複占)は周知の事実であり、その影響は時とともに拡大する一方だと広く思われてきました。一つ注目すべき点は、この2社によるアプリインストール広告の市場シェアは依然として圧倒的ではあるものの、拡大していないことです。実際に今回(2018年下半期)両社は、ゲーム部門と非ゲーム部門アプリの両方で前期と同程度のシェアを維持しています。

また、興味深いことに、両社の非ゲーム部門の比率がゲーム部門に比べて45%高かったことが明らかになっています。この理由は、いくつかのプレミアムSDKネットワーク、すなわちAppLovin、ironSource、Unity Ads、Vungle、Tapjoyが、ゲームアプリの需要を満たすことに集中的に取り組んできた結果、徐々にシェアを広げているためです。

GoogleのUAC(ユニバーサル アプリ キャンペーン)の発表に続く過去一年間の見事な躍進にも関わらず、FacebookがモバイルアプリのNo.1ネットワークの座に留まりました。特にゲームアプリで顕著で、ゲーム部門ではFacebookがGoogleをしのぐ伸びを見せています。Facebookはゲームの需要を(ターゲティングと最適化の強化によって)喚起する点で秀でています。ゲーム探索のモードもソーシャルブラウジングの特性に合っており、「ちょっとダウンロードして試してみよう」という気軽さで行動を喚起するハードルが低いという特徴があります。

一方、Facebookに比べてGoogleが大きな伸びを見せている非ゲーム部門は、検索連動型広告によって牽引されています。さらに、ユーティリティアプリはGoogleの本拠地であるAndroidではるかに人気を得ています。とはいえ、全ジャンルのアプリで両プラットホームとも極めて人気があることに違いはありません。

フロードは依然として影響大

2018年下半期全体のアプリインストール不正の割合は、全世界で30%近くにのぼりました。明らかに、今日の市場において不正対策はなくてはなりません。
不正の試みが依然として頻繁に発生しているのはなぜでしょうか?ハッカーにとって金銭的なインセンティブがあるという明白な理由だけでなく、多くのマーケターがまだこの脅威に気づいていないという問題があります。さらに、不正により前回のインデックスで除外されたほとんどのネットワークが今回も除外されており、本インデックスで改善は見られませんでした。

ゲーム部門でAppLovinが第3位にランクイン、一方ironSourceのシェアが急速に拡大

AppLovinはゲームパワーランキングで連続3回第3位を獲得しており、FacebookとGoogleを超えてゲームアプリにとって最高のネットワークの地位を確立しています。同社はサンフランシスコを拠点としており、この2年でゲームアプリインストールのシェアを見事に伸ばし大躍進を果たしました。

しかし、Unity Adsを追い抜いて市場シェアをほぼ2倍に伸ばし、第4位のシェアを獲得しているironSourceとの激しい競争に直面しています。一方でユニバーサルパワーランキングでは、Unity Adsは第5位のironSourceを抜いて第4位を確保しています。

非ゲーム部門では、FacebookとGoogle両社が圧倒的なシェアを占めている一方、Apple Search AdsとSnapchatが着実にシェアを拡大しており、AppLovinのシェアは縮小しています。ユニバーサルパワーランキングでは、Apple、Snapchat、AppLovinが他勢に押されてランクが下がる一方、VungleとTwitterが市場シェアを維持しそれぞれ第3位と第4位に浮上しました。

アフィリエイトは失速

アプリマーケティング業界でのアフィリエイトモデルは、主にフロードに対する脆弱性を理由に急速に勢いを失いつつあります。実際、サードパーティーの非SDKトラフィックをコアとするネットワークの、非オーガニックインストール数は12%の明確な減少を見せています。これは、アプリインストール全体の数が32%拡大しているのとは明らかに対照的なトレンドです。

ROIの大幅な変動

今回のROIインデックスを前回と比較すると、様々なランキングや複数のネットワーク間で大きな変化があったことがわかります。たとえば、FacebookとGoogleはユニバーサルゲームランキングで第4位と第7位から、第1位と第2位にそれぞれ躍進しました。

大幅な変化を見せたネットワークは他に、非ゲーム分野で第9位から第4位に浮上したものの、カジュアルゲームランキングでは第1位から第12位に急落したSnapchat、ユニバーサルゲームランキングで第12位から第5位に躍進したVungle、第1位から第6位に後退したCrossInstallなどがあります。

このように、LTV(顧客生涯価値)やCPI(Click Per Install)のような比較的変動率が高い指標によって、結果が大きく変わってきます。したがって、これらの指標を常に気にかけておくことが非常に重要です。

Googleのアプリリターゲティングシェアが拡大

ROIインデックスとは異なり、リターゲティングインデックスでは相対的にあまり変化が見られませんでした。Facebookが引き続き他の追随を許すことなくシェアを保ち、すべてのパワーランキングで首位を維持しています。Googleはリエンゲージメント対策を強化し、アプリリターゲティングでのシェアを190%以上も増やしています。Webリターゲティングの猛者Criteoは人気のソリューションとしての地位を維持し、非ゲームパワーランキングで第2位にランクインしているものの、市場シェアは減少しています。

もう一つの注目すべきリターゲティングメディアソース、RTB Houseはリターゲティングコンバージョンとクライアント導入の両方で大幅な伸びを見せています(後者の指標ではシェアを50%拡大)。

新興企業にとっては変化の激しい市場

Edition VIIでグロースインデックスを導入した際の私たちの目標は、将来有望なメディアソースを紹介してエコシステムの多様化を促進することでした。しかし今回、競争が激しいメディア業界で成長を維持することがどれだけ困難なことかを目の当たりにすることとなりました。

前回のグロースインデックスで登場したネットワークのうち実に40%が完全なマイナス成長を記録し、前回と今回の両方に残っているのはたったの10%でした。これらのネットワークはいずれも地位を確立している老舗プレイヤーではなく、新興メディアソースであることがポイントです。

今回のインデックスにも多くの新しいプレイヤーが登場しており、マーケターの皆さまには今まで通りサービスを検討して、場合によっては試しに少し予算を配分してパフォーマンスを確かめることをお勧めします。

アフリカと中東が次の注目地域?

非オーガニックインストールのボリュームが増加しているおかげで、アフリカと中東地域が本インデックスに初登場しました。これらの新興市場のスマートフォンユーザー数が世界一の成長を遂げていることを考慮すると驚くことではないでしょう。eMarketerによると、2022年までにスマートフォンユーザー数はほぼ2億1300万に達し、40%の増加が予測されています。

このインストールの伸びはほぼゲームアプリによって牽引されていて、アプリあたりの平均非オーガニックインストール数は30%近く増加しています。