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오디언스 세분화: 일대일 마케팅 구현하기

Danielle Nissan Danielle Nissan Apr 17, 2019

20여 년 전, Don Peppers와 Martha Rogers는 마케팅의 “일대일 미래”에 대한 혁명적인 마케팅 선언을 발표했습니다. Peppers와 Rogers는 대량 마케팅이 개인 기반 마케팅으로 전환할 거라고 예측했습니다. 당시에는 오로지 상상만 할 수 있었던 마케팅 전문지식, 데이터 및 기술의 도움을 받아서 마케터는 대규모 개인화를 구현해서 모든 구매자에게 각각 맞춤형 메시지를 보낼 수 있을 것이라는 예측이었습니다.

어쩌면 익숙한 표현일지도 모릅니다. 이는 유저에 기반을 둔 마케팅이 점점 현실로 다가오고 있기 때문입니다. 그리고 마케터가 유저들을 세분화하는 데 있어 고려하는 방식이 더 복잡해져 가고 있기 때문입니다. 구매 습관 패턴을 파악하고, 데이터 포인트 집합을 기반으로 유저 행동 패턴을 추론하고, 유사성을 지닌 오디언스를 찾고, 고유한 맞춤형 오디언스를 식별하는 것 모두, 행동의 이면에 있는 개인들(즉, 그들이 생각하고 행동하고 구매하는 방식)을 이해하기 위한 방법들입니다. 우리는 그 어느 때보다도 더 자유롭게 데이터를 다룰 수 있으며, 이에 따라 점점 더 일대일 마케팅의 세상에 가까워지고 있습니다.

마케터들은 이 전환의 중심에 이미 들어와 있습니다. 마케터의 마케팅 노력의 핵심은 브랜드와 제품 중심에서 개인 유저 행동으로 전환되고 있습니다. 이것은 유저 데이터의 처리가 성숙 단계에 이르렀음을 직접적으로 보여주는 신호이며, 마케터가 이 유저 데이터를 활용해야 하는 원동력이 되고 있습니다.

최근 발표된 eMarketer Report에 따르면 전세계 브랜드 마케터의 2019년 최우선 순위는 ‘더욱 효율적인 오디언스 세분화 및 타게팅을 위한 더 나은 데이터 사용’ 이었습니다. 이는 설문조사 결과 전체 응답의 55%나 차지했습니다.

출처: The 2019 Digital Trends report, published by Econsultancy in association with Adobe

이는 스마트하고 더 나은 오디언스 세분화를 최우선 순위에 두는 디지털 마케터가 전체의 절반을 넘는다는 뜻입니다. 자연스럽게 더 효과적인 오디언스 세분화에 대한 고객들의 요구 수준도 높아졌고, 우리는 그에 부합하고자 노력을 기울였습니다. 본 포스트에서는 오디언스의 새롭게 강화된 기능들을 소개하겠습니다.

 

견고함과 타의 추종을 불허하는 유연성

유저 획득(UA)은 중요하지만 아직 목표를 달성하기에 충분한 수단은 아닙니다. 수익의 대부분은 기존 고객으로부터 창출됩니다. 적절한 메시지를 통해 기존 고객을 리타게팅하면 이들의 충성도를 높일 수 있습니다.

일례로 다음 시나리오를 살펴보겠습니다.

여러분에게 제인이라는 유저가 있다고 가정해보죠.

제인이 여러분의 제품에 관심을 보였습니다. 심지어 여러분의 앱도 두 달 전에 설치했죠. 설치한 다음 날에는 비싼 제품을 구매하기도 했습니다. 하지만 그후 어느 시점부터는 인게이지먼트가 발생하지 않았습니다. 정교한 리타게팅 전략을 통해 여러분은 제인처럼 한때 인게이지먼트 수준이 높았던 유저를 뭔가 새로운 것으로 유도할 수 있는 특정 혜택이나 판촉 전술로 타게팅할 수 있습니다. 이를 통해 이 유저는 새로운 구매를 하거나, 구매를 완료하거나, 여러분의 앱을 다시 한번 사용하게 될 것입니다.

과거에는 리타게팅을 위해 단일 세그먼트를 만드는 것만으로도 충분했지만, 오늘날의 복잡한 유저 풀을 이해하려면 유저들을 행동 특성에 따라 더 다양한 그룹으로 세분화해야 합니다.

다시 제인에게로 돌아가 보겠습니다. 여러분은 제인 같은 유저들에게 맞는 다층적인 기준 세그먼트를 만들 것입니다.

53일 전에서 60일 전 사이에 설치한 적이 있는 미국 유저 전체 중 $100이 넘는 수익의 고가 구매는 단 한 건이었으며, 영어를 사용합니다.

몇 가지 규칙을 적용하고 아주 구체적인 세그먼트를 타게팅함으로써, 여러분은 제인과 같은 유저들에게 적절한 메시지를 맞춤형으로 만들고, 여기에 아주 가치높은 구매에 대한 완벽한 프로모션을 더해 푸시 알림으로 내보낼 수 있습니다. 유저의 시간대도 고려해서 하루 중 완벽한 타이밍에 보냅니다.  

이제 거대한 규모로 이 작업을 해야 한다고 상상해 보세요! 빠르게 변화하고, 디지털화되어 있으며, 고객 중심적인 세상(최적의 고객 여정이 리더와 후발주자를 정의하는 세상)에서, 오디언스 세분화의 규모를 신속하게 확대할 수 있는 광고주들이 성공하는 것은 우연의 일치가 아닙니다.

 

기간 지정:

각기 다른 날짜 필터를 선택해 오디언스를 더욱 심층적으로 세분화할 수 있습니다. 특정 날짜에, 또는 특정 기간동안 앱을 설치하거나 인게이지하거나 삭제한 유저들을 선택합니다.

날짜 세분화 옵션:

    • 최근 [특정]일: 데이터를 현재 날짜로부터 X일 전까지로 필터링
    • 지정일 사이의 기간: 정확한 시작일과 종료일을 지정하여 구간 선택
    • 전체 기간: AppsFlyer에서 오디언스를 볼 수 있는 첫 번째 날로부터 전체 기간 포함

오디언스 가져오기:

새로운 오디언스 가져오기 기능을 사용하면, 보유하고 있는 모든 오디언스를 집중화된 한 곳에서 단 한 번의 클릭으로 관리할 수 있습니다. 과거에 외부에서 만들었던 사용자 정의 세그먼트를 가져온 후, AppsFlyer에서 만든 오디언스와 함께 관리 및 최적화할 수도 있습니다. 내부 툴을 사용하는 중이거나 기존 CRM 목록이 있는 경우, 기존 세그먼트를 AppsFlyer로 가져와서 원하는 네트워크에 연결할 수 있습니다. 네트워크 수는 염려마세요. 한 개든 여러 개든 마음대로 선택할 수 있습니다.

생성 과정에서 “가져오기” 버튼만 클릭하면 새 오디언스를 가져올 수 있습니다.AppsFlyer는 CSV 또는 API 연결 중 하나로부터 신속하고 손쉽게 오디언스 데이터를 가져옵니다.

% 단위 오디언스 분할 테스트:

동일한 오디언스를 동시에 다른 네트워크에 업로드해 어느 지점에서 그 오디언스가 최상의 성과를 내는지 확인하는 A/B 테스트입니다. 다양한 채널을 활용하는 마케팅 캠페인의 영향이 점진적으로 증가하는 추이를 더 잘 이해하기 위해 한발 더 나아가 데이터를 분석해보세요. AppsFlyer는 최대 10회까지 분할을 선택할 수 있는 오디언스 분할 기능을 제공하기 때문에, 한번에 다양한 네트워크에서 작업을 하면서도 동일한 메시지를 유저에게 중복 제공할 염려가 없습니다. 여러 네트워크 전체에 걸쳐 최고의 유저를 찾아내는 뛰어난 방법으로, 마케팅 비용 효율을 극대화할 수 있습니다.

 

데이터 보안:

가장 안전한 모바일 어트리뷰션 플랫폼을 선택하면 오디언스를 신중하고 신뢰할 수 있는 방식으로 통합하고 원하는 광고 네트워크에만 필요한 데이터를 전송할 수 있습니다. 마케터가 해야 할 일은 그저 광고 ID와 기기 ID를 푸시 토큰과 함께 AppsFlyer 대시보드에 있는 파트너 네트워크로 보내는 것뿐입니다. 과거에는 광고주가 전체 유저 인게이지먼트 데이터를 DSP, 퍼블리셔, 또는 광고 네트워크에 전송한 다음, 거기에서 세분화 규칙을 수행했습니다. 이는 광고주가 전체 유저 목록을 해당 네트워크와 공유하게 된다는 뜻입니다. 2019년에는 오디언스와 관련한 인사이트가 늘어남에 따라 이를 둘러싸고 일련의 난관들이 제기될 것입니다. AppsFlyer에서 오디언스를 관리하면 광고 네트워크와 공유되는 데이터의 양과 빈도를 제어할 수 있습니다. AppsFlyer는 마케터가 데이터를 통제하도록 노력할 것이며, 또 어떤 엔드포인트가 있어도 상관없이 항상 보안이 유지되도록 할 것입니다.

 

AppsFlyer의 오디언스 기능은 PBA(People-based Attribution)과 함께 모바일 마케터에게 크로스 디바이스, 크로스 플랫폼 어트리뷰션과 첨단 타게팅 기능을 제공함으로써 디지털 전략을 최적화하고 점진적 리프트 분석, 현재 업계에서 제공되는 것 중 가장 엄격한 수준의 보안 및 프라이버시를 보장합니다.  

더 자세한 정보는 여기 에서 확인하시거나 고객성공매니저에게 문의주시기 바랍니다.