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어드밴스드 미디에이션: 2019년 실용화 방안 고찰

David Pokress (Guest Author) Apr 30, 2019

 

전문적인 환경에 있다고 해서 언제나 합리적으로 생각하는 것은 아닙니다. 예를 들어, 여러분이 거래 실패에 따른 수익 감소에 두려움을 느낀다고 가정해보겠습니다. 어떤 조치를 취하고 싶은 욕망으로 인해 수치가 걱정스러움에도 거래를 완료할 수도 있습니다. 두려움 때문에 결정을 내리게 되는 거죠. 젊은 층에서는 이런 방식의 의사결정을 ‘FOMO(Fear Of Missing Out)’라고 부릅니다. 결정을 할 때 두려움이나 다른 감정을 제거할 수 있다면 어떻게 될까요? 항상 더 나은 결과를 기대할 수 있을까요? 머신 러닝이나 알고리즘에 구매 결정을 맡기는 경우(예: 어드밴스드 비딩) 보다 높은 수익을 창출할 수 있을까요? 함께 알아봅시다.

 

어드밴스드 비딩의 장점

어드밴스드 비딩(어드밴스드 미디에이션 또는 실시간 비딩)을 활용해 디지털 광고에 질서와 합리성을 부여하는 일은 이론적으로 무척 매력적인 아이디어입니다. 하지만 이러한 방식이 실제로 수익 극대화에 도움이 될까요? 답은 ‘알아볼 만한 가치가 있다’입니다. 먼저 퍼블리셔의 관점에서 살펴보겠습니다.

경쟁이 치열한 공급 측면의 경우, 엄격한 규칙이 적용되는 것은 아닙니다. 사실 경쟁이 심화된 특정 타이틀에는 그만한 가치가 없을지도 모릅니다. 하지만 사람들은 감정에 이끌려 더 높은 입찰가를 제시하곤 합니다. 앱스토어에서 상위 100위 안에 드는 앱에 광고를 게시하는 일은 상당히 기분 좋은 일이죠. 상위 앱이 인기있는 데는 이유가 있으며, 이는 가치 있는 오디언스를 보유했다고 가정할 수 있기 때문입니다. 이러한 가정을 토대로 퍼블리셔에 $15의 입찰가를 제시했을 때 누군가 $17를 제시하면, $18를 제시하기로 결정하거나 다른 쪽에서 포기할 수도 있습니다. 이와 같은 순환의 고리에 빠지면 대개 인벤토리의 실제 가치보다 더 비싼 입찰가를 지불하게 됩니다.

경쟁력은 다소 떨어지지만 여전히 상당한 가치를 지닌 중장기 캠페인을 주로 게시하는 대다수의 모바일 앱을 떠올려보세요. 워터폴 방식과 같은 기존의 미디에이션은 이러한 앱에 잠재적 위협이 될 수 있습니다. 자동 RTB 방식의 경우 머신 러닝이 임프레션 수준에서 각 앱의 인벤토리에 실질적인 가치를 적용해 모든 것을 결정합니다.

예를 들어, 이윤을 10%로 가정하고 가치를 X로 계산할 경우, 입찰가는 X+10% 혹은 Y로 결정되므로 모든 임프레션에 실제 가치를 적용할 수 있습니다. 그렇다면 이러한 방식을 통해 앱은 보다 높은 수익을 올릴 수 있을까요? 현재 미디에이션 방식과 비교하면 자동 RTB 방식이 훨씬 공정하게 보일 겁니다. 광고 네트워크와 퍼블리셔에게 있어 공정성과 투명성은 추구할 만한 가치입니다.

어드밴스드 비딩

실용성에 제기되는 의문

이론적으로는 입찰을 투명하게 진행하고 모든 임프레션에 실제 가치를 적용한다면 누구나 이익을 얻을 수 있으므로 모두가 이를 환영하리라 생각됩니다. 그렇지 않나요? 다른 플랫폼과 마찬가지로 AdColony도 이 방식을 채택해 꾸준한 호응과 관심을 받고 있습니다. 하지만 실제적으로는 여전히 개선이 필요하며 서비스는 베타 테스트 수준에 머무르고 있습니다. 아직 100% 어드밴스드 미디에이션을 채택한 퍼블리셔는 없습니다. 대개 상황을 두고 보는 전략을 고수하며 자사 라이브러리 내 단일 앱으로 테스트하는 정도입니다.

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광고 네트워크 역시 시스템이 크게 두 개로 나뉘어 있습니다. 일부 네트워크는 입찰가를 직접 제시하지만, 다른 네트워크는 미디에이터를 활용해 과거 경험에 근거한 입찰가를 산정합니다. 이러한 방식을 참여가 아니라고 할 수는 없지만 100% 공정한 접근 방식으로 보기는 어렵습니다. 또한, 모든 기업은 기술적인 어려움을 겪게 마련입니다. 문제는 기업마다 실행력과 운영 방식에 차이가 있다는 점입니다.

 

위험한 비즈니스

네트워크 관점에서 어드밴스드 비딩을 살펴보겠습니다. 기업이 어드밴스드 미디에이션으로의 전환을 망설이는 한 가지 분명한 이유는 리스크 때문이며, 특히 업계의 상당 부분이 여전히 CPI에 의존하고 있기 때문입니다. 광고주는 CPI를 통해 네트워크와 관계를 맺지만 새로운 거래 방식에는 기본적으로 실제 CPM 입찰이 필요합니다. 또한 인벤토리의 가치를 산정해 적정한 가격을 지불해야 합니다. CPI에서 CPM으로의 전환은 비즈니스 리스크를 수반하며 네트워크는 새로운 시스템에 적응해야 합니다. 간단히 말해 대다수의 기업이 전환에 따른 리스크를 감수하는 일을 꺼린다는 뜻입니다.

어드밴스드 미디에이션

명확한 모범 사례의 필요성

네트워크와 퍼블리셔가 확인된 결과를 제시함으로써 사람들이 헤더 비딩에 관련된 리스크를 감수하고 불확실성을 극복하도록 설득할 수 있습니다. 거의 유일하면서 확실한 방법이라고 할 수 있죠. 더 많은 광고 네트워크와 퍼블리셔가 새로운 거래 방식을 채택하려면 성공적인 테스트 결과가 다수 필요합니다. 하지만 아직 성공적인 테스트 결과가 부족하므로 온라인 분야에서 이러한 상황을 극복한 사례를 살펴보겠습니다. 지금까지 헤더 비딩(어드밴스드 미디에이션)은 온라인 공간에서 CPM이 30-40%나 증가하는 엄청난 성공을 거두었습니다. 모바일에서도 이러한 변화가 일어날지는 시간이 말해줄 것입니다.

다른 업계와 달리 게임 시장에서는 온라인 공간에서 일어난 변화와 유사한 부분을 찾기 어렵습니다. 게임 생태계는 매우 다른 방식으로, 일련의 고유한 특징을 통해 운영되기 때문입니다. 예를 들어, 모든 업계에서 SDK는 특히 중요한 역할을 하며 실질적인 가치를 제공합니다. 하지만 모바일 게임 공간에서 마케터는 자체적인 데이터와 결과에 의존해야 합니다.

 

결과라면, 글쎄요…

모든 데이터 포인트는 하나의 의미있는 인사이트로 수렴된다는 종합적 관점에서의 ‘결과’를 꽤 긴 시간동안 다루었습니다. 하지만 이 정보는 그저 방향을 제시할 뿐이므로 로데이터를 면밀히 검토해 개별 데이터 포인트와 각 사례를 완전히 이해해야 합니다.

모든 퍼블리셔는 어드밴스드 미디에이션 시스템별로 다르게 반응하는 앱을 보유하게 될 것입니다. 다양한 고가치 사용자 베이스 및 지역, 광고 유형, 광고주에 따라 각 시스템이 고유한 특성을 지니기 때문입니다. 이러한 모든 요소를 통해 퍼블리셔는 어드밴스드 미디에이션의 성공을 예측할 수 있습니다. 그러므로 거시적인 시각으로 성과를 보기보다는 시스템을 활용해 성과를 보이는 부분의 공통점을 살펴봐야 합니다.

어드밴스드 미디에이션

느리지만 꾸준한 변화  

형식과 이름에 관계없이 모든 어드밴스드 미디에이션은 업계 전반에서 활용 가치를 지닙니다. 모든 과정을 간소화해 광고 네트워크에 소모되는 시간을 줄이고 비즈니스에 집중할 수 있습니다. 하지만 이러한 변화는 하루 아침에 이루어지지 않습니다. 일부 기업은 자사 솔루션을 직접 개발하고 있으며, 서드 파티 벤더를 통해 솔루션을 구현하는 기업도 있습니다. 2019년 중반에 이르면 솔루션을 통해 의미있는 성과를 거두는 기업들이 늘어날거라고 확신합니다. 성과가 긍정적이라면 이는 자연스럽게 채택으로 이어질 것입니다.