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$640억 규모의 글로벌 앱 설치 광고 시장의 성장을 주도하고 있는 APAC

Jillian Gogel Jillian Gogel Dec 13, 2018

전세계적으로 모바일 분야가 놀라운 성장을 이루고 있는 상황에서, 모바일-퍼스트 방식을 채택한 마케터는 브랜드의 큰 성공을 견인할 수 있는 흔치 않은 위치에 있습니다. 모바일이 2020년까지 전세계 광고 인벤토리의 30% 이상을 차지할 거라는 Zenith의 전망을 언급하지 않더라도, 우리는 그 이유를 잘 알고 있습니다.

모바일에서는 유저 인게이지먼트를 유도하고 브랜드 로열티를 촉진하기 위한 최종 목적지로서의 앱에 집중하는 경향이 커지고 있습니다. 이와 동시에 마케터들은 앱 설치 광고를 통해 유저 획득에 많은 투자를 하고 있습니다.

AppsFlyer는 앱 설치 광고 지출이 2020년까지 70% 증가하여 641억 달러라는 엄청난 규모에 이를 것으로 예측하고 있습니다. 이러한 성장은 글로벌 전역에서 이뤄질 것이며, 북미, 유럽, 중남미는 2020년까지 각각 $1290억, $109억, $85억에 도달할 전망입니다.

 

APAC 성장에 힘입은  글로벌 앱 설치 광고 지출 증대

모바일 공간에서의 흥미진진한 역학 관계를 고려할 때, 앱과 모바일 분야에서 가장 수익성 높은 지역을 주시하는 것은 중요합니다. 아시아 태평양 지역이 바로 그러하며, 특히 그 안에서도 인도와 중국 시장이 급성장하고 있습니다. AppsFlyer의 연구 결과에 따르면 규모와 성장률 두 측면 모두에서 선두를 달리고 있는 APAC은 향후 수년 간 크게 성장할 잠재성을 지녔습니다. 이러한 전망이 무엇을 의미하는지 좀 더 깊이 살펴보겠습니다.

아시아 시장은 모바일 마케팅 투자 규모 및 현지 유저 규모 급증이라는 두 측면 모두에서 주의깊게 살펴야 할 대상입니다.

최고의 가치를 지닌 유저를 찾는 과정에서 마케터는 더 많은 투자를 할 것으로 예상할 수 있습니다. 그렇게 해야 보상이 늘어나기 때문입니다. AppsFlyer의 데이터를 따르면 이 지역의 광고 지출은 2017년부터 2.6배 증가하여 2020년에 $300억에 도달할 전망입니다. 이는 전세계 여러 권역 중 가장 큰 규모의 광고 지출이며, 성장 속도는 두 번째로 빠릅니다. 중남미 지역이 같은 기간 3.5배 성장을 통해 다른 지역을 크게 따돌리고 성장 속도 부분에서 1위를 차지할 것으로 보입니다.

 

논오가닉 설치

설치 규모만 놓고 봤을 때, APAC이 차지하는 비중은 2020년까지 전세계 50%에 달할 것으로 예상됩니다. 이는 다른 지역에 비해 3배 이상 높은 수치입니다.

전반적인 선도 시장 점유율 외에도, 2017년에서 2020년 사이 APAC 내에서의 앱 설치 수는 2.4배 증가할 것으로 예상됩니다. 이 비율은 아시아 지역의 모바일 광고 지출 성장률과도 상당히 일치합니다. 이는 높은 투자에 대해 높은 보상을 기대하는 마케터에게도 좋은 소식입니다.

 

APAC에서 앱 마케팅 예산이 증가할 것으로 예상하는 이유

모바일 광고 지출 및 설치 수 증대에 기여할 만한 트렌드들이 새롭게 떠오르고 있습니다. 2019년 전망 중 가장 주목할 만한 인사이트를 아래에 정리했습니다.

 

  • 중국의 폭발적 성장: 예전과 마찬가지로 지금도 놀랄 일은 아니지만, 중국은 다운로드 규모와 소비자 지출 규모 모두에서 선두를 달리고 있습니다. 강력한 국제적 위상을 유지하고 있는 중국 앱 시장의 잠재력은 지난 1-2년 사이 기하급수적으로 상승했습니다. AppAnnie에 따르면 중국에서는 2022년까지 1,200억 건의 앱 다운로드와 $624억의 소비자 지출이 예상됩니다.

늘 화제의 중심을 차지하는 중국에서는 큰 이익을 얻을 가능성이 있지만, 동시에 Android용 독립적 생태계와 수백 개의 앱 스토어, 로컬 플레이어들이 지배하는 미디어 공간 등 여러 가지 난관들이 내재합니다. 이 시장에 진입하고자 하는 마케터는 성공을 위해 적절한 비즈니스적, 문화적, 사회적 지식을 갖춰야 할 뿐만 아니라, 게이밍 앱에 대한 엄격한 관료주의에 대처할 준비가 되어 있어야 합니다. 여기에서 AppsFlyer가 준비한 중국에 대해 알아야 할 모든 것을 확인할 수 있습니다.

 

  • 인도의 부상: 아태지역에는 강력한 시장이 많지만 그 중에서도 핵심 플레이어들이 있으며, 또 그 중에서도 가장 놀라운 시장은 인도입니다. 세계에서 가장 빠르게 성장하는 앱 경제 시장으로서 지배적인 위상을 지닌 인도에서는 올해 특히 모바일 활동의 유입이 크게 늘었습니다.

The Economic Times에 따르면 인도는 2017년부터 2018년까지 41%의 매출 성장을 기록했으며, iOS 및 Google Play 앱 다운로드 모두를 합쳐 2018년 1분기에 글로벌 1위를 차지했습니다. 인도가 모바일 경제에서 빠른 속도로 주도권을 잡았음을 고려할 때, 지금은 이 기세를 활용하여 이 열광적인 소비자 시장의 급물결을 타기에 가장 좋은 시기입니다.

인도의 유저당 평균 수익(ARPU)은 APAC 내에서는 물론 전세계적으로도 다른 국가에 비하면 턱없이 낮지만, 이 시장의 진정한 강점은 앱 다운로드 수와 여기서 창출되는 유저 활동의 물량에서 나옵니다. Statista에 따르면 인도의 스마트폰 보유 비율은 현재 36%에 불과하지만, 향후 2-3년간 30% 정도 더 증가할 것으로 예상됩니다. 탄탄한 광고 기술 생태계, 점점 늘어나는 데이터 중심 마케터, 낮은 CPI가 결합된 인도 앱 시장은 전반적으로 아주 큰 기회를 제공합니다.

  • 동남아의 모바일 게임 붐: Kantar에 따르면 모바일 장치의 뷰 타임 통계가 동남아 지역에서 특히 높은 수치를 보이고 있습니다. 이는 태국, 말레이시아, 인도네시아에서 더욱 그러하며, 이 세 국가에서 모바일 장치에 소비하는 일일 평균 시간은 각각 3.9시간, 3.7시간, 3.4시간입니다. 중국과 인도 등 다른 시장이 다운로드 수, 인앱 활동, 수익 등에서 더 높은 수치를 보임에도 불구하고, 이러한 뷰 타임은 오히려 동남아 지역이 아태지역 평균인 2.7시간에 비해 높은 수치를 보이는 것입니다.  한편, 앱 마케팅 측면에서 인도네시아에서는 전자 상거래 앱의 활동이 두드러지며, 베트남은 게임 분야에서 엄청난 성장세 보이고 있습니다.       
  • 저렴하고 강력한 기기: 모바일이 글로벌 전역에서 꼭 필요한 요소가 되어감에 따라 OnePlus, Xiaomi, Huawei 등 여러 회사가 새로운 기기들을 점점 더 많이 출시하고 있습니다. 이러한 기기들은 최상의 품질을 지닌 Android 기기 및 Apple 기기와 비슷한 기능을 제공하지만, 가격은 훨씬 더 저렴합니다.

모바일 앱을 통해 고품질 인터넷 액세스가 가능하다는 사실은 대규모의 신규 유저가 아태지역의 개발도상국에 나타나기 시작했으며, 이러한 경향이 계속될 것임을 의미합니다. 이미 상당한 큰 시장 기회도 계속 증가하고 있습니다.

  • 모바일-퍼스트 시장: 아태지역에서만큼 모바일이 빠르게 발달하고 있는 곳은 전세계적으로 드뭅니다. 많은 모바일 유저가 자신의 기기와 기능(지불 같은)을 적극적으로 활용하기 때문에, 일부 주요 국가는 ‘모바일-퍼스트’는 물론 심지어 ‘모바일 전용’ 시장이 되어가고 있습니다.

Reuters의 데이터에 따르면, 아시아 상위 3개 시장에서의 모바일 사용률이 60%에 이르렀거나 가까워지고 있습니다. 그러나 이러한 추세로 인해 유저들의 기술 친숙도가 증가함에 따라 기준이 높아져서 인게이지먼트가 점점 더 어려워진다는 점도 인식해야 합니다.

  • 더 강력한 인프라 성장: 작년에는 4G, 5G 등 더 강력한 셀룰러 인프라가 출현했으며, 또한 강력한 장치 및 저렴한 데이터 패키지의 증가가 특히 두드러졌습니다. 이러한 시스템 덕분에 더 큰 유연성과 대역폭으로 보다 무거운 비디오 및 음악 스트리밍 앱도 지원할 수 있으며, 특히 인도에서는 멀티플레이어 온라인 게임이 가능해졌습니다.

이러한 신흥 인프라의 지원과 더불어 증가하고 있는 인구의 저렴한 데이터 패키지와 스마트폰 및 앱의 접근성 향상은 헤비 다운로드 및 앱 활동이 향후에도 계속 유입될 것임을 의미합니다.

 

핵심 요점

  • 앱 설치 광고 지출은 아시아 태평양 지역에서 2017년부터 2020년까지 2.5배 증가하면서 엄청난 성장세를 이어갈 전망입니다.
  • 설치 및 광고 지출 증가는 시간이 지날수록 견고하게 유지되지만 점차 둔화됩니다.
  • 어쩌면 당연하게도 모바일 생태계의 경쟁은 계속 치열할 것입니다. 이러한 이유로 마케터는 필요한 경쟁 우위를 확보하기 위해 훨씬 데이터에 주의를 기울여야 합니다. 경쟁에 대비하는 것은 중국의 주요 시장에서 특히 중요합니다.
  • 더 강력한 셀룰러 인프라, 저렴하고 강력한 모바일 기기의 등장, 더 많은 앱, 주요 시장에서의 모바일 사용의 약화, 더 많은 유저 등의 상황이 겹치면서 아태지역은 앱 규모를 증가시키고 더 다양한 오디언스에 도달하는 데 특히 중요한 위상을 갖게 되었습니다.
  • 마케터들이 점점 더 세심한 마케팅 전략을 지속적으로 공유하고 이에 따른 수익 성장이 나타나면서, fraud를 만들어내는 사기꾼들은 남은 파이 한 조각을 놓고 경쟁을 계속하고 있습니다. 따라서 효과적이고 지속적인 fraud 방지책이 필요합니다.
  • 자체 기능 외에도 광고 게시자 역할을 하는 앱은 보편적으로 늘어나는 광고 지출의 모멘텀을 타고 더 큰 인앱 광고 수익을 창출할 수 있는 좋은 위치에 있습니다.

 

조사 방법

이러한 예측의 복잡성 때문에, 앞서 언급한 통찰에 도달하기 위해 5가지의 통계 모델을 사용했습니다. 이 모델은 서포트 벡터 머신(SVM)과 K-최근접 이웃 알고리즘(KNN)을 포함합니다.

이 결과는 주로 AppsFlyer의 자체 데이터로부터 산출했습니다. 이 과정에는 350억 건의 설치, $100억의 광고 지출, 70,000개의 앱이 포함되었습니다. AppsFlyer는 타사의 모바일 어트리뷰션 시장 점유율 데이터, 지역별 CPI 예측, 앱 스토어의 앱 수, 설치 수와 같은 다른 지표들도 사용했습니다.

명확성을 위해 데이터는 전처리 후 다음과 같은 두 개의 카테고리로 분할했습니다. 논오가닉 설치의 어트리뷰션 시장 점유율(앱에 대한 Firebase 및 Facebook 분석 제외) 및 어트리뷰션이 되지 않은 시장(모바일 어트리뷰션 제공업체를 통해 측정되지 않는 마케팅에 의한 설치)입니다. 이 부문은 위의 보고서에 나와 있지 않지만, 전반적인 방법론의 한 요소였습니다.