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APAC 시장 앱 프로모션 전략 총정리

Aditya Maheshwari Aditya Maheshwari Nov 05, 2019

2019년 2분기 전세계 모바일 앱 다운로드 수가 303억 건을 기록했습니다. 이는 아웃 오브 스토어를 통해 발생한 설치나 재설치, 앱 업데이트는 포함하지 않은 수치임을 감안하면 성장세가 더욱 놀랍습니다.

글로벌 앱 다운로드의 거의 절반에 가까운 47%가 아시아 태평양 지역(APAC)에서 발생하며, APAC은 자연스레 앱 회사들이 향하는 곳이 되었습니다. 이 글은 APAC 시장에 대한 이해를 돕고자 작성했습니다. 현지인들이 사용하는 다양한 모바일 디바이스와 언어를 알아보고, 이 정보가  APAC 마케팅 과정 중 유저 유입 채널에 대해 시사하는 바가 무엇인지 살펴보겠습니다. 서구에서 성공했다고 해서 같은 방법으로 APAC에서 마케팅을 집행하고 유저 유입 전략을 적용하면 실패할 가능성이 높습니다. 따라서 APAC은 서구와 어떻게 다른지 분석해보겠습니다. 

 

안드로이드 vs iOS & 인기 디바이스 브랜드

먼저 운영체제를 살펴봅시다. 미국에서는 전체 앱 다운로드 수의 53%가 iOS에서 발생하지만, APAC은 iOS 디바이스 사용자 수가 17%에 불과합니다. APAC 에서는 가격대가 부담없는 안드로이드 스마트폰을 압도적으로 많이 쓰고있기 때문입니다. 인도, 인도네시아, 그리고 중국에서 안드로이드 폰 가격은 75 달러 ~ 150 달러입니다. 이런 가격 경쟁력으로 안드로이드는 아시아 시장을 석권했으며, APAC 지역은 전세계 안드로이드 다운로드의 83%를 차지합니다.

APAC 시장은 개발도상국이라는 특성 때문에 서구 시장에 비해 가격에 특히 민감하며 디바이스 브랜드가 훨씬 더 다양합니다. 미국 시장은 애플(54%)과 삼성(22%)이 장악하고 있지만, APAC에서는 삼성과 더불어 중국 브랜드인 샤오미와 오포, 비보의 인기가 높습니다.

현지 시장에서 사용하는 디바이스 브랜드와 모델의 다양성도 마케터가 고객을 유치할 때 고려해야 할 중요한 요소입니다. 이렇게 다양한 모바일 생산자가 제공하는 앱 스토어와 구글 플레이가 아닌 제3의 스토어가 앱 유통 전략의 중요한 요소가 됩니다. 또, 이 디바이스들은 사양이 낮은 경우가 있으므로 앱을 설치하고 사용할 때 저장 공간과 메모리를 많이 잡아먹지 않도록 주의해야 합니다.

 

언어

아시아는 나라별로 언어, 종교, 문화가 다양해서 하나의 통합된 시장이라고 보기 어렵습니다. 바로 이 때문에 서양에서 통했던 전략을 APAC에 똑같이 적용할 수 없습니다. APAC 유저는 모국어에 훨씬 더 친숙함을 느낍니다. 현지어 광고 소재, 현지어 광고 카피, 현지화된 홈 페이지와 현지화된 앱이 APAC 마케팅을 시작할 때 필수입니다. 

APAC 유저의 54%만이 디바이스 언어를 영어로 설정해 사용하며, 나머지 46%는 현지어(중국어, 힌디어, 바하사어, 베트남어, 한국어, 일본어 등)로 모바일을 사용하고 있습니다. 모바일 디바이스의 대략 70%가 영어로 설정되어 있고, 나머지 중 20%는 스페인어를 사용하는 미국 시장과는 크게 다릅니다. 미국에서는 주요 언어 두 개가 전체 시장의 90%에서 통하지만, APAC 시장 절반 이상에 앱을 출시하려면 각기 다른 언어와 문화를 고려해 현지화 작업을 해야합니다.

 

UA 채널

앞서 언급한 차이로 마케팅 방법도 UA 부터 서양과 다릅니다. 다음은 APAC에서 특징적으로 많이 사용하는 채널입니다. 

  • 제3자 스토어: APAC 마케팅은 앱스토어와 구글 플레이 스토어에만 국한되지 않습니다. 삼성, 샤오미, 오포, 비보 같은 스마트폰 제조사들은 자체 앱 스토어를 제공하며, UC 브라우저와 9앱스 등 제3자 스토어도 많습니다.  
  • 아웃 오브 스토어: 네트워크 요금없이 기기간 정보를 공유하는 쉐어잇(SHAREit) 같은 스토어 외 채널이 모바일 인터넷 비용이 높거나 연결이 잘 안되는 지역에서 인기를 누리고 있습니다.  
  • OEM 파트너십 및 사전 설치(pre-install) 마케팅: 스마트폰 제조사와 바로 제휴해 앱을 공장에서부터 미리 설치하면 앱 다운로드 수와 보급률을 높일 수 있습니다.

유료 매체 채널은 국가마다 다양하지만 광고주들이 유저 유입 마케팅을 시작할 때 주로 이용하는 매체는 어느 정도 정해져 있습니다. 아래 차트에서 확인해보세요. 

국가인기 매체
중국웨이보, 바이두, 텐센트, 바이트댄스 
인도 & 동남아페이스북, 구글
일본트위터, 야후 재팬
대한민국페이스북, 구글, 네이버

하지만 위 매체들만으로는 도달률에 한계가 있고 비용도 높기 때문에 마케팅을 대대적으로 할 때는 충분하지 않습니다. 이때, 제휴 네트워크가 끼여들게 됩니다. 제휴 네트워크는 엄청 낮은 가격에 대량 광고 서비스를 제공합니다. 그러나 반대 급부로 프로드(fraud, 광고 사기) 문제를 낳기도 합니다. 특히 인도나 인도네시아 같은 개발도상국들은 제휴 네트워크 트래픽의 40%가 프로드이기 때문에 이 옵션을 고려하기 전에 프로드 차단 시스템을 철저히 구축해야 합니다. 

글로벌 전체와 지역별 인기 매체 순위 리스트는 앱스플라이어 퍼포먼스 인덱스를 확인하세요. 

 

기존 애드 네트워크와 제휴 네트워크 외 다른 유저 유입 채널

프로그래매틱(programatic) 광고: 프로그래매틱 바잉(programatic buying)은 광고 거래 자동화 시스템이며 이를 통해 개인별 맞춤형 광고인 프로그래매틱 광고를 보낼 수 있습니다. APAC 마케터들은 프로그래매틱 바잉에 대한 이해 수준과 활용도가 다양합니다. 시장 전반에서 점점 프로그래매틱 바잉에 지갑을 열고 있는 추세이며 APAC의 프로그래매틱 광고 성장률은 두 자리 수를 기록했습니다. 이와 반대로 프로드 트래픽 때문에 광고주들은 프로드 방어 솔루션 없이는 제휴 네트워크에 돈을 쓰지 않고 있습니다.

보상형 캠페인과 파트너십: 가격에 민감한 APAC 시장에서 보상형 캠페인은 신규 유저를 획득하기 좋은 방법입니다. 보상을 주는 방법은 여러 가지입니다. 최초 구매를 유도하기 위해 할인 쿠폰을 주거나 구매 후 현금을 돌려주는 캐시백 이벤트를 할 수 있습니다. 제휴 브랜드 프로모션도 이 지역에서 인기있는 UA 전략입니다. 예를 들어, 항공권 예매 회사가 택시 예약 회사의 바우처 코드를 보내는 식입니다. 

보상형 캠페인은 온드 미디어(owned media: 자사 보유 매체)를 활용해서 집행할 수 있습니다. 예를 들어, 추천 프로그램을 만들어 기존 유저가 친구나 가족에게 앱을 추천하면 보상을 합니다. 자사 모바일 사이트에서 앱 인스톨 광고 배너를 클릭하여 앱을 설치했을 때 20% 할인 쿠폰을 줄 수도 있습니다.

온드 미디어: 모바일 마케터들의 주요 성과인 효율적인 매체 비용 관리는 온드 미디어로 가능합니다. SMS 문자메시지와 이메일, 푸시 알림을 통해 유저와 접촉하는 것은 마케팅 전략의 기본입니다. 이런 매체들은 광고비가 들지 않지만 개인화된 인게이지먼트에 효과적인 수단입니다. 온드 미디어 캠페인에 반응하지 않는 유저들은 따로 그룹으로 묶어 페이드 미디어(paid media, 유료 매체)로 리타게팅합니다.  

명절 및 휴일 이벤트: APAC 각 국가마다 문화가 다르기 때문에 UA 담당자들은 국가별 현지 명절과 국경일을 잘 알아두고 활용해야 합니다. 중국의 춘절, 한국의 구정과 추석 등을 예로 들 수 있습니다. 인도는 디왈리, 태국은 송크란, 베트남은 뗏, 인도네시아는 라마단을 온 국민이 크게 기념합니다. 명절 기간에는 사람들이 월 평균 소비액의 3배~10배를 쓰기 때문에 이 기간에 유저 유입 캠페인을 대대적으로 하면 성과가 매우 높을 수 있습니다.

 

APAC 앱 카테고리

전세계인들의 게임 사랑에는 APAC도 예외는 아닙니다. 게임 카테고리는 APAC에서 지역 전체 앱 인스톨의 28%를 차지하며, 가장 앱 다운로드 수가 많습니다. 중국은 게임 개발사들의 허브이며 APAC 시장에서 인기있는 게임을 변형하거나 복제하는 것에 능합니다. 일본과 베트남의 게임 개발사도 인기있는 게임을 개발하며 중국을 추격하고 있습니다. 

게임 서브 장르별로 살펴보면, 미드코어와 캐주얼 게임이 하드코어 게임보다 성공할 확률이 높습니다. 비싼 가격에 민감한 개발도상국 시장 특성상, 가끔 현금을 쓸 수도 있는 이런 게임들이 APAC 지역에서 인기가 높아지고 있습니다. 예를 들어, 카드 놀이인 루미, 판타지 스포츠 리그, 퀴즈 게임 등을 많이 개발하는 추세입니다. 

가장 규모가 큰 게임 카테고리 다음으로는 소셜네트워크, 동영상 & 엔터테인먼트, 쇼핑 카테고리가 APAC 시장을 장악하고 있습니다. 

이 카테고리들은 모두 10년 이상 존재해왔지만 그동안 꾸준히 사용해온 인구는 얼마 안됩니다. 이제 모바일 인터넷이 빨라지면서 점점 더 많은 사람들이 더 용량이 큰 게임이나 고음질 음악, 고화질 영상을 모바일로 즐길 수 있습니다.

각 앱들은 인게이지먼트를 늘리기 위해 더 입체적인 사용자 경험을 개발하는 추세입니다. 예를 들어, 음악 및 동영상 앱에서 노래 가사를 보여주거나, 쇼핑앱에 생방송 영상이나 채팅 기능을 추가하는 식입니다.

 

APAC 현지 마케팅 팁

 

팀 구성

앱 제작과 마케팅은 중앙에서 지휘하고 나머지는 현지에서 담당하는 것이 좋습니다. 예를 들어, 엔지니어링과 제품 영역은 본사 밖에 거점을 두고 운영할 수 있습니다. 하지만 사업 영역, 특히, 특정 지역 시장 사업과 관련된 업무는 현지 팀과 글로벌 팀이 같이 해야합니다.  

사업 영역에서 마케팅은 특히 현지 팀에 크게 의존하는 편이 좋습니다. 현지 팀이 그 지역 문화와 가망 고객을 더 잘 알고 마케팅 비용을 더 효율적으로 사용할 수 있기 때문입니다. 현지 전략을 세울 수 있는 팀장과 그 전략을 수행하는 팀원을 최소 한두 명 고용하세요. 현지 마케팅을 시작하기에 적절한 방법입니다. 현지팀 팀장은 팀이 바람직하지 않거나 다른 지역과 불필요하게 겹치는 업무를 피하고 해당 지역에 맞게 결정된 업무에 집중할 수 있도록 지원해야 합니다.

 

현지화

현지화 전략을 세울 때는 우선 앱을 설치한 유저들의 디바이스에 어떤 언어가 설정되어 있는지  분석하는 것이 좋습니다. 그러면 현지화 우선 순위 언어를 정할 수 있습니다.  

APAC의 어떤 국가 사람들이 앱에 관심이 있는지 알기 위해서 우선 앱스토어 페이지, 광고소재, 상품 설명부터 현지화하세요. 예를 들어, 앱스토어 검색 광고를 통해 앱을 알리는 앱스토어 최적화(ASO)를 할 때 필요한 콘텐츠를 현지화합니다. 또, 다양한 언어로 지원 요청 티켓을 받으면, 그 언어를 아는 사람을 고용해 지원 서비스를 현지화 하세요. 마케팅을 잘하면 제품이 개선됩니다. 앱 UI와 상품을 현지화하는 것이 유저 유입의 지름길입니다. 상품 현지화는 단순히 카피를 번역하는 것이 아니라 그 이상입니다. 예를 들어, 포켓몬 게임이 일본 시장에서는 성공했지만 인도에서는 포켓몬보다 인도 영화 캐릭터인 바후발리 게임이 선풍적인 인기를 끌 수도 있습니다. 

 

유저 피드백

사람들은 불평을 하기 마련입니다. 유저들이 소셜 네트워크나 온라인 커뮤니티에 부정적인 피드백을 올리거나 스토어에 평점과 리뷰를 남기는 상황이 발생할 수 있습니다. 이런 피드백 채널을 잘 관리하고 가장 현실적인 코멘트를 남겨 유저 경험을 향상시켜야 합니다. 

동전의 다른 면을 보면, 인앱 알림 등으로 부추김을 받지 않으면 유저들은 스토어에 앱에 대한 긍정적인 평점이나 리뷰를 남기지 않습니다. 예를 들어, 유저가 1분만에 어떤 상품 페이지에서 그 상품을 장바구니에 담고 결제를 하고 구매를 완료합니다. 이때, 마지막 단계인 결제 직후가 유저에게 앱에 대한 평점이나 리뷰를 남기라고 알리기에 가장 좋은 시점입니다. 리뷰를 작성하면 코인, 포인트, 캐시백 등으로 보상을 하는 것도 피드백을 모으는 좋은 방법입니다.

 

마무리

인구는 많고 디지털 시장 침투율이 낮은 APAC은 앞으로도 계속 성장해 글로벌 기업에게 중요한 시장이 될 것입니다. 수백만 앱이 APAC 유저들에게 손길을 뻗고 있으며 경쟁은 점점 치열해지고 유저의 기대치도 높아질 전망입니다. 이런 상황에서 고객 충성도, 리텐션, 수익성은 APAC에서 사업을 하는 앱 회사에게 중요한 과제입니다. 

아직도 인도나 인도네시아 같은 신흥 시장에서는 상당히 많은 사람들이 온라인으로 물건을 구매하고 서비스를 결제하는 일을 낯설어 합니다. 따라서 대부분 앱들의 유일한 수입원은 광고 수익입니다. 그런데 인게이지먼트가 지속적이지 않고 광고 조회수가 줄어들면 수익화가 어렵고 고객 생애 가치(LTV, Life Time Value)도 낮아지게 됩니다. 이 경우 마케터는 새로운 시장을 개척해야 합니다. 새로운 수익 채널을 개척하고, 고가치 유저를 재빨리 알아보고 리인게이지먼트 마케팅을 해서 수익화를 해야합니다. 

이런 작업들은 궁극적으로 끊임없이 혁신하고, 실험하고, 무엇보다도 마케팅에서 인간이라는 요소를 놓치지 않아야 가능합니다.