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모바일 UA 광고 예산, 2022년까지 143조원 돌파

Avatar Shani Rosenfelder Feb 13, 2020

앱스플라이어 데이터 분석 결과, *연간 글로벌 모바일 앱 신규 유저 유치(UA) 광고비가  2019년 578억 달러에서 2022년 1,180억 달러로 건실한 성장세를 이어나갈 것으로 보입니다. 개발도상국 수억명이 온라인에 접속하기 시작하면서 모바일 앱 UA 마케팅 투자 비용이 늘고 있습니다.

지역별 연간 모바일 UA 마케팅 예산 보기

모바일 디바이스는 인터넷으로 35억 명을 연결시킵니다. 거의 전세계 인구의 절반이죠. 세계이동통신사업자연합회(GSMA)에 따르면 앞으로 모바일 디바이스 사용자는 더욱 늘어날 전망입니다.

연간 디바이스 판매량은 2017년 이래 감소하고 있으나 개도국 인구의 과반수가 아직 스마트폰이 없습니다. 인도, 중국, 인도네시아, 아프리카 대다수 국가들이 2022년까지 모바일 사용자 수가 수 천만 명이 증가하여 변화를 이끌 것입니다. 

이에 따라, 모바일 앱 다운로드 수도 늘어나고 있습니다. 모바일 데이터 분석 플랫폼 앱애니는 2019년 2,040억 건에서 2022년에는 2,580억 건으로 증가할 것으로 예측했습니다. 앱 수익도 역시 늘어나 2019년 앱 스토어 결제 금액만 1,200억 달러로 추정됩니다. 2016년의 두 배가 넘습니다. 

모바일 앱 시장이 이렇게 호황이자 수백만 앱들이 앱스토어에 출시되었으며 경쟁이 과열되었습니다. 수많은 앱 중에서 눈에 띄려면 할 마케팅에 예산을 더 많이 투입해야 합니다.

실제로 2019년 UA 마케팅으로 인해 발생한 앱 다운로드 수가 마케팅 예산을 쓴 앱 전체 다운로드 수의 60%니다. 2018년 대비 15%, 2017년 대비 30% 증가한 수치입니다.

앱 다운로드 수와 앱 UA 예산 규모의 연관성이 주목받고 있고 UA 마케팅 예산이 모바일 전체 광고 예산에서 비중이 커지고 있습니다.   

시장 조사 기관인 이마켓터(eMarketer)에 따르면, 검색 광고 및 브랜드 이미지 광고를 포함한 모바일 광고 비용이 2019년 총 2,410억 달러였으며 2022년 3,680억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 모바일 앱 UA 광고 비중은 2022년 30% 상승해, 전체 모바일 광고 중 3위에 오를 것입니다.   

 신규 앱 유저를 유치하기 위한 광고비가 검색 광고나 브랜드 이미지 광고비보다 더 빠르게 늘어나고 있습니다. 이는 모바일 퍼포먼스 마케팅이 그만큼 더 중요해졌다는 뜻입니다. 

 

글로벌 모바일 앱 UA 예산 연 증가율 27%

마케터들이 모바일 앱, 특히 모바일 앱 신규 유저 유치 캠페인 예산을 늘리고 앱이 눈에 잘 띄도록 하는 마케팅에 주력하면서 모바일 앱 UA 예산 상승세가 뚜렷합니다. 성장률 감소에도 불구하고 2022년까지 연간 성장세가 상당합니다. 

 

APAC: 중국, 아시아 모바일 시장 최강자 

중국, 인도, 인도네시아, 일본같은 메가급 시장이 있는 아태지역은 2022년까지 계속 글로벌 모바일 앱 UA 마케팅 예산의 절반 이상을 차지할 것입니다.  APAC의 2022년까지 평균 연간 성장률은 27%입니다. (최고 연간 성장률 32%)

중국은 2022년까지 모바일 사용자 수가 1억명이 늘어나며 모바일 인구가 총 9억명에 이를 것입니다. 지상 최대 모바일 유저 스케일을 자랑하는 나라이지만 중국에서는 구글 플레이가 운영되지 않고 제3자 안드로이드 스토어가 수 백개 있어, 앱 다운로드 수를 측정하기가 상당히 어렵습니다.

그런데 반가운 소식이 있습니다. 시장 측정 기술이 발전하여 기존 측정 제약을 극복하고 이번에 처음 중국을 포함하는 측정 모델을 최초로 개발했습니다. 보수적으로 측정해도 중국 모바일 앱 UA 마케팅 비용은 2019년 150억 달러이며 2022년에는 220억 달러를 초과할 것으로 예측됩니다. 

인도도 2022년까지 모바일 인터넷 인구가 1억명이 늘어날 것으로 전망됩니다. 그런데 이런 규모에도 불구하고 인도는 APAC 전체 앱 UA 광고 비용에 차지하는 부분이 작습니다. 인도는 마케팅 단가가 앱 설치 당 0.25달러~0.28달러로 매우 낮기 때문입니다. 2019년 인도 모바일 앱 UA 비용이 약 12억 달러로 측정되었습니다. APAC 전체 비용 300억 달러에서 미미한 수준입니다. 

인도네시아도 급부상하는 신흥시장입니다. 2019년 모바일 인구가 1억6백만이며 2022년에는 1억2천6백만으로 늘어날 전망입니다. 매체 광고 단가가 앱 설치 건 당 0.7달러로 꽤 낮은편이라 총 앱 설치 유도 마케팅 비용은 높지 않습니다. 2019년 약 8억 달러였습니다. 

반면, 일본은 CPI(cost per install)가 3.5달러로 모바일 마케팅 비용 단가가 높으며 고가치 유저층이 두꺼워 2019년 모바일 앱 UA 마케팅 비용이 APAC에서 중국 다음으로 높은 27억 달러를 기록했습니다. 

 

북미: 고가치 유저가 많은 시장 → 경쟁 치열 → 마케팅 비용 상승

북미는 이미 모바일 사용자가 많아  2022년까지 모바일 인구가 5%만 증가할 것입니다. 그러나 모바일 인구 규모 자체가 클뿐만 아니라 평균 유저 가치가 높아 모바일 앱 마케팅을 하기 매력적인 시장입니다. 

큰 시장 규모와 앱 인스톨 당 비용이 거의 3달러가 되는 높은 매체 비용으로 북미는 세계에서 두 번째로 모바일 앱 UA 마케팅 비용이 높습니다. 북미 모바일 앱 UA 마케팅 비용은 연간 성장률 25%로 2022년 270억 달러에 이를 것으로 추정됩니다. 

 

유럽, 중동, 아프리카: 기회의 땅, 춘추전국 시대 

유럽, 중동, 아프리카의 모바일 앱 UA 마케팅 예산 연간 성장률은 2022년까지 거의 30%에 육박할 것입니다. 독일, 영국, 러시아, 사우디 아라비아, 나이지리아 사이에 모바일 마케팅 시장이 파편화되어 있습니다. 

유럽이 2022년까지 모바일 사용 인구가 성장률 겨우 6%로 1천6백만 명 더 늘어나는 반면, 아프리카와 중동 지역은 20% 성장률을 보이며 최소 6천만 명이 증가할 것입니다. 특히 아프리카 모바일 사용자 수는 중동과 북아프리카보다 두 배 더 빠르게 증가할 것으로 예상됩니다.

인도같이 이 지역 매체 비용은 매우 낮고(특히 아프리카), 따라서 모바일 마케팅 예산이 상대적으로 미미한 편입니다. 앞으로 몇 년 동안 이 지역 마케팅 예산 증가율이 2배로 늘지만 다른 지역에 비해 총 금액은 적을 것으로 보입니다. 

서유럽은 영국과 독일이 2019년 모바일 앱 UA 마케팅 비용 약 18억 달러, 14억 달러로 모바일 마케팅 시장을 주도했습니다. 이 두 나라의 CPI가 약 2달러로 높은편이어서 총 마케팅 비용을 높였습니다. 

중앙 유럽과 동유럽에서는 러시아가 제일 앞섰습니다. 러시아는 글로벌 전체 앱 설치 수 중 점유율이 21% 늘었습니다. 세계 10대 앱 시장 중 성장률이 가장 높습니다. 그러나 매체 비용이 낮은편(CPI 0.6 달러 ~ 0.7 달러)이라 앱 설치 수가 크다고 해서 마케팅 비용이 크다고 해석할 수는 없습니다. 2019년 러시아의 총 모바일 앱 신규 유저 유치 마케팅 비용은 약 7억5천만 달러입니다.

유럽, 중동, 아프리카는 선진국과 개도국을 모두 포함하여 전반적으로 앱 마케터에게 기회의 땅입니다. 이 지역 모바일 신규 앱 유저 유치 마케팅 예산은 2022년 총 229억 달러에 이를 것으로 전망됩니다. 이는 2019년에 비해 116% 증가한 수준입니다.  

 

중남미: 브라질 강세로 중남미 지역 성장 가속화

라틴 아메리카는 최근 몇 해 동안 스마트폰 시장 침투율이 상당히 성장했습니다. 모바일 사용 인구가 2014년에서 2019년 두 배로 뛰어 전체 인구의 66%에 달합니다.  

경제 성장과 거대한 인구 규모로, 브라질은 2019년 모바일 앱 신규 유저 유치 마케팅 비용이 중남미 지역 전체의 절반을 넘는 18억 달러를 기록했습니다. CPI가 0.75달러에 불과해서 앱 설치 건수 규모에 비해 비용 총합이 작은편입니다. 

2022년까지 모바일 사용자 증가율이 8%로 성장세가 약간 꺾이지만 모바일 앱 UA 비용은 연간 성장률 30%을 넘겨 2022년 총 약 70억 달러에 이를 것입니다.  

 

모바일 앱 UA 마케팅 비용 트렌드

모바일 앱 UA 마케팅 비용 예산 항목은 다양합니다. 그 중 두드러지는 몇 가지를 소개합니다. 

모바일 네이티브 앱으로 갈아타는 추세: 모바일 네이티브 앱은 사람들이 가장 많은 시간을 보내는 모바일에서 고객을 만나기 제일 좋은 지점입니다. 마케터들은 홈 스크린 아이콘, 푸시 알림 메시지 등을 사용하여 고객 충성도를 높이고자 합니다. 모바일 앱으로 시작한 기업뿐만 아니라 기존 웹 회사들도 모바일 앱에 투자하고 있습니다. 

오가닉 유저 유입 저조: 보통 앱이 앱스토어에서 검색으로 발견되기란 거의 불가능합니다. 그러므로 앱 수요를 잡으려면 마케팅에 투자해야 합니다. 

데이터 중심 퍼포먼스 마케팅: 데이터 주도형 캠페인이 꾸준히 늘고 있습니다. 사람이나 컴퓨터가 데이터에 근거해 마케팅을 최적화하는 경향이 나타나고 있습니다. 데이터 기술 발전으로 데이터에 대한  신뢰도가 높아지고 기업들은 퍼포먼스 마케팅에 더 투자해 소득을 올리고 있습니다.

게임업계 폭발적 성장: 게임앱은 2019년 전체 앱 신규 유저 유치 비용의 40%를 차지했으며 이는 2017년에서 30% 늘어난 수치입니다. 애플 아케이드와 구글 플레이 패스를 통한 게임 구독이 게임앱의 새로운 수익 모델로 나타나 게임업계 성장을 가속화했습니다. 5G 통신이 게임 시장 발전에 더욱 박차를 가할 것입니다. 

선진국, 마케팅 비용 상승: 마케팅 경쟁이 고조되면서 수요와 공급 사이의 격차가 커지고 질 높은 마케팅 서비스 공급이 많이 않아 매체 비용이 급상승하여 광고비도 크게 올랐습니다.  

개도국, 수요 폭증: 모바일 사용자 인구 수백만이 늘면서 마케터들은 수요를 맞추기 위해 마케팅에 전력을 다하고 있습니다.

프로그래매틱 광고 부상: 인앱 광고 사용이 게임, 비게임 앱에서 모두 늘면서 인앱 광고 지면 입찰이 주요 관심사로 떠오르고 있습니다. 그러나 앱 환경 특성상 광고를 많이 자주 할 수 없습니다.  

그런데 모바일 광고 구매 플랫폼(DSP, Demand Side Platform)과 모바일 광고 네트워크가 고도화된 솔루션을 구축하여 실시간 자동 입찰 프로그램을 통해 인앱 광고 지면을 대규모로 구매할 수 있게 되었습니다.

모바일 광고 사기 프로드(fraud) 방어: 허위 앱 설치 프로드가 감소하고 있습니다. 프로드 방지 조치가 작동을 하고 있는 것으로 해석됩니다. 이제 마케터들은 비용을 허위 앱 인스톨 성과에 낭비하지 않고 더 자신있게 사용할 수 있습니다. 그런데 프로드 형태가 바뀌고 인앱 프로드가 기승을 부려 마케팅 비용 수십억 달러가 새고 있습니다. 진화하는 프로드에 방어 태세를 단단히 갖추어야 합니다.

수익화 모델 다각화: 앱에서 결제를 하는 유저 비중이 5~10%로 낮기 때문에 마케터들은 프리미엄(freemium: 기본적인 기능은 무료로 제공하고 고급 기능은 돈을 받고 판매하는 가격 전략) 경제 구조에서 다른 수익화 모델을 찾고 있습니다. 인앱 광고 수익과 앱 구독 수익이 늘어나 앱 유저 평균 창출 가치가 늘었습니다. 이에 따라 앱 광고주는 규모를 늘리며 매체 비용을 키우고 있습니다.

 

예측 방법

본 리포트의 예측은 주로 앱스플라이어 소유 데이터에 근거하여  2017~2019년에 발생한 300억 건의 논오가닉 인스톨, 480억 달러의 광고비용,  7만2천 천 앱을 분석했습니다. 제 3자 모바일 어트리뷰션 기업의 시장 점유율 데이터, 지역별 CPI 예측 데이터, 앱스토어 내 앱 수 및 앱 인스톨 수 데이터도 사용했습니다.

전체 데이터 셋을 다음 두 카테고리로 나누었습니다. 

  1. 논오가닉 인스톨 어트리뷰션 시장 점유율(파어어베이스 및 페이스북 모바일 앱 애널리틱스 제외)
  2. 어트리뷰션되지 않은 시장(모바일 어트리뷰션 플랫폼으로 측정되지 않은 논오가닉 인스톨) – 이 부분은 위 리포트에 표기하지 않았으나 전체 데이터 분석 모델에 적용했습니다. 

 

* 모바일 앱 신규 유저 유치(UA) 광고비는 유저가 앱스토어에 가서 앱을 다운받도록 유도하는 직접 반응 광고 캠페인에 쓰인 금액입니다. 전체 모바일 앱 광고비의 하위 카테고리이며 전체 모바일 앱 광고비는 주로 논오가닉 앱 다운로드를 목적으로 하는 검색 광고, 브랜드 이미지 광고, 동영상 광고로 구성되어 있습니다. 

참고자료 출처:

https://www.gsma.com/mobilefordevelopment/resources/the-state-of-mobile-internet-connectivity-report-2019/

https://www.appannie.com/en/insights/market-data/app-annie-2017-2022-forecast/

https://www.appannie.com/en/insights/market-data/state-of-mobile-2020-infographic/

https://forecasts-na1.emarketer.com/5ab41471a2835e0fe88f6068/5a384357e0cb1d0dd489d35e 

https://forecasts-na1.emarketer.com/5a4e4662d8690c0c28d1f233/58a32412bad7b702a0802ec2 

https://www.appannie.com/en/go/state-of-mobile-2019/