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모바일 마케터를 위한 오디언스 세그멘테이션 총정리

Avatar Shani Rosenfelder Feb 18, 2020

스마트폰 보다가 광고가 나와서 짜증났던 때 많으시죠? 관심도 없는 광고가 보이거나 같은 광고가 수없이 많이 나와 불편하시죠?

이런 광고 역효과로 기업의 예산이 낭비될 뿐만 아니라 브랜드 이미지에도 회복하기 어려운 큰 타격을 입을 수 있습니다. 다 광고 타겟팅에 실패했기 때문입니다.

모바일 광고 타겟층, 즉 모바일 오디언스를 잘 설정하려면 모바일 오디언스의 의미를 정확히 이해해야 합니다. 모바일 오디언스는 끊임없이 움직입니다. ‘오디언스’ 데이터는 매우 다양하고 그 스케일은 어마어마합니다. 

그러면 이렇게 복잡한 데이터를 어떻게 활용하고 관리할 수 있을까요?  

정답은 세그멘테이션입니다. 

오디언스 세그멘테이션은 수백만 유저들에게서 필요한 데이터 포인트를 골라 유저들이 앱을 설치하고 앱을 사용해서 수익을 창출하도록 유도하는 매우 중요한 작업입니다. 또, 오디언스를 세분화해서 특정 유저에게 맞춤식 메시지를 보내 광고 공해를 줄일 수 있습니다.  

 

모바일 오디언스 세그멘테이션 종류

모바일 오디언스 세그멘테이션이 정확히 뭘까요? 

오디언스 세그멘테이션이란 잠재 고객이나 기존 고객을 특정 기준으로 한 그룹으로 묶는 것입니다. 마케터는 이렇게 형성된 그룹을 대상으로 맞춤식 마케팅을 펼칩니다. 때때로 이런 타겟팅 마케팅이 명중하여 전환율이 확 오를 수도 있습니다.  

이렇게 나뉜 마케팅 타겟 고객 그룹을 오디언스 세그먼트라고 합니다. 마케터는 다양한 데이터를 활용하여 세그먼트를 여러가지 기준으로 아주 자세히 나눌 수 있습니다. 오디언스 세그멘테이션에서 데이터는 아낌없이 주는 나무입니다. 데이터를 오디언스 세그먼테이션에 활용하는 방법은 무궁무진합니다. 오디언스 세그먼트 기준을 추가하여 새로운 세그먼트를 만들때마다 개인화 메시지를 테스트를 반복해서 가장 효력이 있는 개인화 메시지와 오디언스를 찾아보세요.  

세그멘테이션을 정밀하게 하면 유저 한 명 한 명의 각 터치포인트마다 개인화된 메시지를 자연스럽게 보낼 수 있습니다.

오디언스를 세그먼트로 쪼개는 방법은 여러가지입니다. 가장 일반적인 세그먼트 기준은 다음과 같습니다. 

  • 지역별: 국가나 도시, 우편번호 단위로까지 쪼갤 수 있습니다. 모바일 앱 사용자의 위치 정보는 사용자가 앱에 입력한 정보에 기반합니다. 예를 들어, 페이스북 앱에 거주지를 서울로 저장한 사용자들은 서울 세그먼트에 들어갑니다.  
  • 위치 기반: 모바일 디바이스의 GPS 신호에 기반해 광고가 보이는 시각에 모바일 유저가 실제로 위치한 곳을 파악하여 위치 중심 세그먼트를 만들 수 있습니다. 예를 들어, 매장 반경 100미터 이내에 있는 스마트폰 사용자를 한 세그먼트로 묶을 수 있습니다. 
  • 인구 특징: 성별, 나이, 소득 수준으로 나눌 수 있습니다. 예를 들어 연 소득 1억원 이상인 50대 여성 유저를 타겟층으로 잡을 수 있습니다. 
  • 취향별: 관심사 기준으로 세그멘테이션이 가능합니다. 예를 들어, 일상적으로 새로운 앱을 다운받고 특정 분야의 새로운 콘텐츠에 반응을 보이는 유저를 한 세그먼트로 분류할 수 있습니다.
  • 디바이스 사양별: 모바일 디바이스 사양에 따라 오디언스를 구분지을 수 있습니다. 예를 들어 RAM이 4GB 이상인 아이폰11 유저가 한 세그먼트가 됩니다. 
  • 유저 행동 기반: 모바일 사용 시간, 사용 목적 등 사용자의 모바일 사용 행태에 따라 사용자를 분류할 수 있습니다. 예를 들어 모바일로 한 번에 20분 이상 게임을 하고 인앱 구매를 두 번 이상한 유저를 한 세그먼트로 뽑아냅니다.  

세그먼트를 시각화하면, 지역과 유저 행동 데이터를 결합하여 다음과 같은 오디언스 세그먼트를 만들 수도 있습니다. 

 

유저 행동 데이터 기준을 적용하여 이런 오디언스 세그먼트도 만들 수 있습니다. 

 

몇 가지 예시를 보여드렸습니다만  오디언스 세그멘테이션 방식은 무궁무진합니다.  

 

    

주요 매체 타겟팅 기능 

이제 ‘세그멘테이션’이라는 개념을 정의했으니 매체 플랫폼에서 타겟팅 옵션을 더 깊이 알아봅시다.

페이스북 타겟팅 효과는 단연 독보적입니다. 페이스북은 타겟 오디언스를 설정하는 세 가지 옵션을 제공합니다. 

  1. 핵심 타겟: 연령, 관심사, 지역 등의 기준에 따라 타겟을 정의합니다.
  2. 맞춤 타겟: 고객 관리 시스템에 저장된 이메일 목록, 사이트 방문자, 기존 앱 유저 등 마케터가 보유한 데이터를 활용하여 마케팅 타겟을 정의합니다.
  3. 유사 고객: 우수 고객과 관심사가 비슷한 새로운 사람들을 오디언스로 설정합니다. 

 

페이스북 오디언스 대시보드

Facebook Audience tool - audience segmentation

구글 앱 캠페인(App Campaign)에서는 오디언스 설정 기능이 거의 자동화되어 있지만 타겟 지역과 언어를 지정할 수 있습니다. 리타겟팅 대상 오디언스도 업로드할 수 있습니다. 나머지는 머신 러닝 기술로 자동으로 오디언스가 지정됩니다. 

애플 서치 애즈는 앱스토어 검색어를 마케팅에 자연스럽게 활용하여 광고주의 앱과 연관된 검색어를 입력한 유저에게 광고를 보여주도록 하는 연관 검색어 광고 서비스를 제공합니다. 유사 검색어를 최대한 포괄하는 확장 검색어 광고와 타겟팅 정확도가 더 높은 일치 검색어 광고가 있습니다. 또, 지역, 연령 ,성별, 고객 유형(신규 유저, 휴면 유저, 한 회사의 여러 앱 중 한 앱을 사용하는 유저, 유저 전체)과 디바이스 종류(물론 아이폰과 아이패드, 애플 제품에 한해서입니다)에 따라 타겟팅을 커스텀할 수 있습니다.   

트위터도 정밀한 마케팅 오디언스 세그멘테이션 기능을 제공합니다. 연령, 성별, 팔로우하는 사람이나 브랜드, 관심사 등으로 오디언스를 생성할 수 있고 페이스북 오디언스 기능과 비슷하게 더 세분화할 수 있습니다. 

게임에 특화된 아이언소스는 통신망 연결 상태, 디바이스 모델, OS 버전 등 디바이스 환경과 인앱 구매 이력 여부, 인앱 구매 금액 등 수익 관련 데이터에 근거해 세그먼트를 만드는 기능을 세그먼테이션 기능을 제공합니다. 

세그멘테이션하면 스냅도 빠질 수 없죠. 기본 타겟팅 옵션부터 오디언스 커스텀 기능까지 폭넓은 기능을 제공합니다. 오디언스 커스텀 기능에서는 디바이스 ID나 이메일 등 광고주가 소유하고 있는 데이터와 스냅챗 유저를 매칭하여 타겟팅 오디언스를 설정하는 기능과 우수 고객과 유사한 유사 오디언스를 설정하는 기능이 있습니다. 

 

유저 어트리뷰션 데이터 활용해서 세그멘테이션 하기 

어트리뷰션 데이터는 세그멘테이션에서 기본 중의 기본 요소입니다. 어트리뷰션 데이터란 간단히 말해, 앱을 다운로드하기까지 앱 유저가 거치는 경로를 보여주고 앱 설치 후의 앱 내 유저 활동을 나타내는 데이터입니다. 유저가 유료 마케팅 광고를 보고 앱을 다운받든(논오가닉 인스톨), 직접 검색해서 앱을 설치하든(오가닉 인스톨) 어트리뷰션 데이터로 유저가 앱에 유입되는 경로를 다 알 수 있습니다.  

마케터는 어트리뷰션 데이터로 예를 들어, 트위터 캠페인으로 앱 인스톨이 1천 건 발생했고, 이 그룹으로 발생한 수익은 2백만원으로 유저 당 평균 수익이 2천원인 것을 알 수 있습니다.  

마케터들은 어트리뷰션 데이터를 주로 리인게이지먼트 캠페인에 활용합니다. 앱 유저가 된 사람들의 데이터를 쌓아 그 데이터를 마케팅에 활용하는 거죠. 앱 회사 입장에서는 궁극적으로 앱을 다운받은 사람들이 앱을 실제로 사용하도록 하는 것이 중요하기 때문에 기존 유저를 대상으로 하는 리인게이지먼트 마케팅이 뜨고 있습니다.  마케팅 전문 업체에 맡기는 유료 리타겟팅이나 이메일, 푸시알림, 블로그, SNS, 혹은 자사의 여러 앱 중 하나를 다른 자사 앱에 홍보하는 등 자사 매체를 활용하여 기존 유저들을 앱으로 다시 불러들이는 리인게이지먼트 마케팅이 활발해지고 있습니다.

실제로 2017년과 2019년 사이 리타겟팅을 집행한 앱 수가 거의 배로 늘었습니다. 리타겟팅 전환율은 2.5배 이상 증가했습니다. (리타겟팅 전환율 = 리타겟팅으로 인스톨한 수/전체 논오가닉 인스톨 수)

리인게이지먼트 마케팅의 중요성이 커지면서 정확한 세그멘테이션의 중요성이 더욱 부각되었습니다. 

어트리뷰션 데이터를 활용해 우수 고객과 비슷한 잠재 고객층에 신규 고객 유치(UA, user acquisition) 캠페인을 효과적으로 기획할 수 있습니다. 앱 내 수익을 많이 창출하는 고(高)가치 유저와 유사한 오디언스를 타겟으로 앱을 설치하도록 마케팅을 하는 것입니다. 

유사 고객 타겟팅을 효과적으로 하기 위한 전재 조건은 ‘풍부한 데이터’입니다. 

리타겟팅과 UA 마케팅을 한 단계 업그레이드하는 꿀팁! 유저 어트리뷰션 데이터와 세그멘테이션을 활용하는 방법을 몇 가지 소개합니다.  

목표방법오디언스
온드 미디어(owned media)에서 유저를 마케팅 퍼널 특정 단계로 전환시키기유저에게 리워드를 지급하여 앱화면으로 이동시켜 게임을 플레이하도록 유도앱을 다운받은 후 2주 이내에 인앱 구매를 한 번 이상하고 2주간 앱을 사용하지 않은 유저
여러 게임앱 운영시 게임 1에서 게임2를 홍보하여 플레이어가 게임2를 다운받도록 함게임1에서 게임2 광고 배너 삽입과거에 앱을 자주 사용했고 (예: 하루 최소 게임을 두 번 이상하는 유저), 사용량이 급격히 감소(예: 앱 설치 2주 후 사흘에 한 번 플레이)한 유저
이커머스 소비자 충성도 높이기스마트폰으로 구매를 한 번 이상한 고객에게 관련 상품 할인 쿠폰 지급특정 상품 카테고리(얘: 스마트폰)에서 최초 구매를 한 유저
연휴 기간에 여행앱 유저 리타겟팅하기타겟팅 제외 기준 적용하여 세그먼트 설정. 예: 최근 앱을 삭제한 유저 제외지난 휴가철에 여행 상품을 예약한 유저 포함, 연휴 기간에 이미 여행 상품을 예약한 유저와 앱을 삭제한 유저 제외
명절 쇼핑 캠페인에 가장 적합한 광고소재 찾기오디언스를 나누어 테스트를 반복하여 가장 효과적인 메시징, 광고 소재 및 광고 입찰 방식 찾기광고소재 A를 오디언스 그룹 A에게 보여주고, 광고소재 B를 오디언스 그룹 A와 비슷한 오디언스 그룹 B에 보여줘서 광고소재 A와 B의 효과 비교

유저 어트리뷰션 데이터는 모바일 유저 세그멘테이션을 효과적으로 할 수 있도록 하는 중요한 요소입니다. 그러나 유저 어트리뷰션 데이터를 제 3자에게 제공하기 전에 반드시 고려해야 할 점이 있습니다. 보안, 데이터 정확도, 안정적인 연동입니다.    

 

사용자 개인정보보호

개인정보보호와 업계 보안 기준을 빼놓고 모바일 오디언스를 책임있게 논할 수 없습니다. 

우리는 개인정보를 (좋은 의미로) 매우 민감하게 다루는 시대에 살고 있습니다. 그러므로 파트너사와 매체가 EU가 채택한 GDPR(General Data Protection Regulation)과 캘리포니아 소비자 보호법 CCPA(California Consumer Privacy Act)을 지키고 업계의 모든 보안 표준을 지키는지 확인해야 합니다.

여러분의 회사 본사가 EU 지역이나 캘리포니아에 없을지라도 여러분의 앱 사용자가 캘리포니아나 EU에 있으면 GDPR과 CCPA가 적용되기 때문에 이 법들을 지켜야 합니다. 앱 사용자에게 개인정보관리에 대한 동의를 꼭 구하세요. 법적 의무입니다.   

앱 사용자 데이터 활용 목적뿐만 아니라 앱 사용자 정보를 제3자에 어느 수준으로 제공하는지도 공개하고 앱 사용자의 동의를 받아야 합니다. 모바일 앱 마케터는 어트리뷰션 플랫폼에서 애드 네트워크에 전송하는 데이터를 컨트롤할 수 있어야 합니다. 예를 들어, 앱 마케터는 어트리뷰션 시스템에서 디바이스 ID만 골라서 매체에 보낼 수 있어야 합니다.  

의약품을 판매하는 앱이 있다고 합시다. 이 앱에서 약을 구매한 이력이 있는 유저 그룹에 광고를 하려고 합니다. 그러면 광고주는 광고 매체에 이 유저들이 약을 구매했다는 정보를 빼고 디바이스 ID만 전송할 수 있습니다. 광고 매체가 필요한 것은 광고를 내보낼 디바이스 ID뿐이니까요. 

전화번호, 이메일 주소 등 개인식별정보는 해당 앱 유저의 동의가 분명히 있을 때만 제3자에게 제공할 수 있습니다. 

모바일 마케팅은 기술적으로 정교한만큼 책임감도 막중한 작업입니다. 제 3자에게 개인정보를 판매하는 행위처럼 절대 해서는 안되는 일들이 있습니다. 사용자 동의가 유효하다고 착각하고 앱을 제거한 사용자에게 푸시 알림 보내는 것도 금물입니다.

핵심 포인트: 제 3자에게 보안 리스크 없이 꼭 필요한 데이터만 제공하세요! 

 

성공적인 세그멘테이션을 위한 8가지 팁 

이제 오디언스 세그멘테이션의 핵심을 다 파악하셨으니 다음 캠페인을 기획할 때 참고할 체크 리스트를 드리겠습니다.   

1) 새 오디언스 세그먼트를 다양한 애드 네트워크에서 반복해서 테스트하세요.  테스트, 또 테스트하세요! 

2) 메시지 타입, 광고 입찰 유형, 광고 소재 등을 바꿔가며 새로운 캠페인의 성과 향상성을 검증하고 최적화하세요.

3) 인앱 이벤트(앱 설치 후 사용자가 앱을 사용하는 활동 – 인앱 구매, 튜토리얼 완료, 게임 레벨 업, 장바구니에 상품 담기 등)같은 세분화된 사용자 행동 데이터를 활용하여 오디언스 세그먼트를 더 상세하게 설정하고 메시지 타겟팅 정확도를 높이세요.  

꿀팁: 여러분 앱이 속한 카테고리(게임, 쇼핑, 금융 등)에서 측정되는 이벤트의 종류와 데이터량 표준을 벤치마크로 활용하세요!

4) 세그멘테이션 전략에 웹과 앱 오디언스를 모두 고려하세요. 웹사이트 방문자를 타겟팅하여 모바일 앱으로 유도하세요. 스마트 배너와 같은 장치로 웹-앱 전환이 자연스럽게 이루어질 수 있습니다.  

5) 특정 오디언스 세그먼트에 딥링킹을 통해 맞춤 메시지를 보내고 고객이 최종 목적지(구매)까지 편안하게 안내하세요. 

Deep linking and user segmentation

6) 특정 유저 세그먼트에 보내는 캠페인 빈도 한도를 설정하세요. 같은 유저에게 마케팅 메시지를 필요 이상으로 너무 자주 보내면 광고 공해가 되어버릴 수 있습니다. 한 번 브랜드 이미지가 그렇게 손상되면 회복하기가 참 어려우니 주의하세요. 

7) 고객 관리 시스템(CRM)이나 내부 BI 툴을 활용해 기존 유저 세그먼트에서 새로운 세그먼트를 뽑아보세요.

8) 마케팅 팀과 제품 개발팀과 자주 커뮤니케이션하여 마케팅 목표를 모두 똑같이 이해하고 유저를 잃는 불필요한 캠페인을 하지 않도록 합니다. 

 

결론적으로, 적절한 광고 소재와 탄탄한 테크 스택만이 새로운 유저를 얻어주고 앱에 관심을 잃었던 유저도 돌아오게 합니다. 광고 타겟층을 정확히 설정하지 못하면 성과도 없는 광고에 돈만 낭비하게 됩니다. 그러나 세그멘테이션을 잘하면 적절한 오디언스에게 딱 맞는 광고를 내보내 광고를 클릭하고 앱을 다운받고 전환하거나 이미 다운받은 앱을 또 사용할 확률이 높아집니다.