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CTV & OTT 측정법 심층 분석

Avatar Larissa Klitzke Jan 23, 2019

OTT 블로그 시리즈 1부에서는 주요 용어 설명을 통해 advanced TV 분야의 전반적인 모습을 알아보고, AppsFlyer의 OTT 측정 연동 방법 및 OTT 시장에서 주목할 만한 주요 트렌드를 살펴봤습니다. 퍼포먼스 마케팅을 활용하는 광고주라면 OTT 테스트 전략을 결정하기에 앞서 우선 어트리뷰션 방식을 정의해야 합니다. 본 포스팅에서는 OTT 및 CTV 어트리뷰션의 기술적인 부분에 초점을 맞추고, 나아가 advanced TV 측정이라는 주제를 심도있게 다루려 합니다.

TV 광고 성과 측정

광고주들은 오랫동안 기존 TV 광고 성과 측정의 한계를 수용해왔습니다. 인게이지먼트와 전환간의 1대 1 매칭을 통해 결정적인 성과 측정 방식을 지원하는 트래킹 URL, 픽셀, 포스트백, S2S/SDK 연동에 기반한 디지털 채널들과 달리, 리니어 TV는 광고 성과 측정시 확률적 어트리뷰션에 의존합니다. TV 광고주들은 TV 시청률 및 닐슨의 패널 조사 데이터에 기반한 인구 구성(예: 18-34세 연령층)에 따라 예상한 임프레션에 관한 표준 보고서를 받게 됩니다. 그러나 임프레션의 영향과 결과를 제대로 이해하려면 별도로 리서치를 진행하는 편이 낫습니다. 이는 일반적으로 증분 리프트 분석 또는 유료 브랜드 연구를 통해 실행되며 인식, 유입, 판매 등 관련 메트릭에 대한 TV의 잠재적 영향력을 추정합니다. AppsFlyer는 이와 유사한 방식을 사용해 추가 비용 없이 시간 및 위치 기반 신호를 통해 TV 광고에 대한 모바일 설치 기여도를 평가합니다.

CTV 입문 인터넷의 연결성 덕분에 한 가정 내에서 TV 광고와 크로스 디바이스 활동 사이에 더욱 정확한 연결을 추정할 수 있게 되었지만, 아직도 유저 기반 어트리뷰션은 초기 단계에 머물러 있습니다. AppsFlyer는 CTV 광고와 같이 동일한 플랫폼에서 발생하는 OTT 앱 다운로드에 대한 결정적 어트리뷰션을 제공하고 있습니다. 다만 현재는 다른 기기의 광고에 대한 CTV 광고의 어트리뷰션은 기존 TV와 동일한 확률적 방법에 의존합니다. 일부 마케팅 클라우드 회사들은 가정 및 유저 기반 신호를 사용하는 “아이덴티티 그래프”를 통해 CTV로부터의 크로스 디바이스 어트리뷰션을 개선된 형태로 제공하기 시작했지만, 아직 어떠한 MMP도 이와 연동되어 있지 않습니다.

결정적 측정: SDK/S2S 연동

CTV 광고와 동일한 OTT 플래폼에서 발생하는 OTT 앱 다운로드의 전반적 어트리뷰션에 대해 현재까지 신뢰할 만한 옵션은 두 가지가 있습니다.

1) 각 플랫폼 제공자와 직접 연동하여 데이터 패스-백(플랫폼간 광고에 대해 복잡하고 느리게 진행되는 수동 프로세스)

2) 일원적 어트리뷰션 파트너와 협업 (예: AppsFlyer)

AppsFlyer와의 연동을 통해 광고주들은 각 OTT 플랫폼 제공자가 제공하는 여러 개의 리포트를 수합하고 집계할 필요없이 한곳에서 모든 OTT 설치를 확인할 수 있습니다. 이를 통해 분석 과정을 간소화할 뿐만 아니라 더 심도있는 측정 옵션을 활용할 수도 있습니다. 무제한으로 인앱 이벤트를 설정하고, 사용자정의 어트리뷰션 윈도우를 설정하고, OTT 미디어 소스들을 매끄럽게 연동해 인사이트를 도출하고, OTT 플랫폼간 표준화를 촉진할 수 있습니다. AppsFlyer는 현재 아래와 같이 직접 연동을 제공하고 있으며, 향후 더 많은 플랫폼이 추가될 것입니다.

OTT 유형플랫폼SDKS2S참고 사항
스트리밍 박스/스틱파이어 TVXXSDK는 아웃 오브 스토어 APK 필요
RokuXXSDK는 아웃 오브 스토어 APK 필요;
S2S는 세그먼트 연동 필요
Apple TVXXN/A
게이밍 콘솔XboxXXN/A
스마트 TVRoku TVX개발 중
삼성X
LGX
안드로이드 TVX안드로이드 TV에는 Nvidia, Philips, Sharp, TCL, Toshiba, Skyworth TV 브랜드 등이 있습니다.

AppsFlyer SDK를 OTT 앱에 연동하면 몇 번의 클릭만으로 연동된 미디어 소스에 대해 어트리뷰션 기능을 사용할 수 있습니다. 또한, 서버 간(S2S) 연동을 통해 AppsFlyer 이벤트를 각 OTT 파트너 및 미디어 소스에 보내 최적화할 수 있습니다.

확률적 측정: 리프트 테스트 및 디바이스 그래프

결정적 측정은 항상 확률적 방법보다 정확합니다. 그렇지만 일부 광고주들은 CTV 캠페인 효과의 큰 그림을 확인하시 위해 추가적인 분석에 자원을 투자하고 싶어할 수 있습니다. 이는 OTT 앱 광고주뿐만 아니라 관심도를 높이고자 CTV 광고를 활용하려는 모바일 앱 광고주에게도 유용합니다. 특히 모바일 퍼포먼스 마케터들에게는 제품이나 앱 설치에 대한 일말의 고려없이 CTV 캠페인을 진행하는 일이 돈 낭비처럼 느껴질 수도 있습니다.

다행히도 일부 미디어 파트너들과 마케팅 분석 회사들이 솔루션을 제공하기 시작했습니다. 여기에는 다음과 같은 두 가지 방법 (1) 전환 리프트 테스트 및 (2) 크로스 디바이스 그래프가 있습니다.

(1) 전환 리프트 테스트

전환 리프트 테스트는 다수의 디바이스에서 미디어를 돌리는 DSP만이 실행할 수 있으며, 정확한 테스트를 위해서는 다른 미디어를 끈 상태에서 진행해야 합니다. 시작에 앞서, DSP는 광고주 대상 오디언스를 노출 그룹과 통제 그룹으로 나눕니다. 테스트 그룹은 광고주의 광고를 보게 되는 반면, 통제 그룹은 플라시보 광고를 봅니다. 캠페인 종료 후 광고주는 테스트 그룹 및 노출 그룹 간의 설치 전환율을 분석하여 광고 노출의 잠재적 영향력을 파악할 수 있습니다. 그리고 이 결과를 CTV에서 모바일로 이어지는 eCPI 벤치마크로 활용할 수 있습니다.

다만, 이 경우 광고주는 통제 오디언스에 제공하는 광고에 대한 비용도 지불해야 하기 때문에 막대한 비용이 소요됩니다. 이 테스트와 유사하면서도 더 저렴한 방법으로는 유령 광고가 있습니다. 이 방법을 이용하면 광고주는 자신의 광고에 대해서만 비용을 지불하면 됩니다. 백엔드에서 DSP는 광고주의 광고가 아닌 다른 광고에 노출된 오디언스를 무작위로 선정합니다. 이는 적절한 통제 그룹을 만드는 데 필수적입니다. 유령 광고 테스트는 최소 지출(예: $200,000)에 대한 부가가치로 제공되거나 플라시보 광고를 이용하는 방법에 비해 낮은 비용의 고정 수수료를 통해 진행됩니다.

두 가지 접근 방법 모두 선택 편향에 의해 영향을 받을 수 있는 상관 분석에 근거하고 있음을 고려해야 합니다. 이는 테스트별로 다른 결과를 야기할 수 있으며 정확한 예측 모델을 만들기 위해서는 반복적인 테스트 실행이 필수입니다.

(2) 크로스 디바이스 그래프

크로스 디바이스 그래프는 CTV의 크로스 디바이스 어트리뷰션을 위한 가장 포괄적인 접근 방법이라고 할 수 있습니다. 이 그래프는 광고주가 데이터 집계를 위해 Drawbridge, Tru Optik, Samba TV, Data + Math, 어도비, 오라클 등 데이터 관리 또는 마케팅 클라우드 플랫폼을 사용했을 때의 시나리오를 나타냅니다. 일반적으로 이러한 접근 방법에 대한 주요 연결 메트릭은 IP이며, 기기 ID, 유저 에이전트, 시간, 지역 등 기타 메트릭은 크로스 디바이스 그래프 연결의 정확성을 입증하는 데 사용됩니다. 최종 결과는 멀티 터치 어트리뷰션 리포트이며, 크로스 디바이스(예: CTV에서 모바일 또는 모바일에서 CTV) 미디어로 인해 어떤 앱 설치가 발생되었는지를 추정합니다.

이 접근 방법의 주요 단점은 비용과 정확성입니다. 사용자정의 분석 파트너가 관여하게 되면 1개월에 1만 달러 이상의 비용이 소요될 수 있습니다. 대안은 옵션으로 크로스 디바이스 어트리뷰션을 제공하는 DSP 또는 프로그래매틱 파트너를 찾는 것이지만(예: The Trade Desk), 이러한 회사들 역시 각각의 한계점 및 최소 지출 조건 등을 갖고 있습니다. 비용은 둘째 치고, 크로스 디바이스 그래프는 전환 리프트 테스트보다 정확한 결과를 낼 수 있으나, 여전히 결정적인 방식이 부족합니다. 모바일 핑거프린팅처럼 크로스 디바이스 그래프에서 나타나는 결과를 있는 그대로 받아들여서는 안 될 것입니다.

전망

Overall, CTV measurement is still extremely fragmented, not unlike the wild west of mobile attribution a decade ago. However, the high growth rate of CTV will naturally lend itself to technical advancement over time. Moreover, the synergies between OTT apps and mobile present clear opportunities for app marketers to start testing OTT television sooner than later. In our next post, we’ll share more details on our integration with Amazon Fire TV, featuring advertising opportunities and measurement best practices.

AppsFlyer와 함께하는 OTT 설정 방법에 관한 자세한 정보는 다음 페이지(Amazon Fire TV / Apple TV / Xbox / Android TV)에서 확인하시거나 AppsFlyer 전문가의 무료 컨설팅을 예약해서 알아보실 수 있습니다.