3 Min. Read

점증성 및 앱 리타게팅: 휴면 유저 재활성화

Avatar Shani Rosenfelder Nov 20, 2018

점증성에 대한 심화 분석 블로그 시리즈 1부에서 우리는 점증적인 가치를 가져다주는 캠페인이란 것이 무엇인지 그 개념을 탐구했고, 유입된 유저에게 리타게팅 캠페인이 미치는 영향을 분석했습니다. 우리는 앱 설치와 리타게팅 노출 간의 시간을 검토해서 이런 분석을 했고, 대부분의 경우 리타게팅이 점진적인 가치를 제공했다는 것을 발견했습니다.

이번에는 글로벌 쇼핑 앱의 휴면(비활성) 유저의 행동에 초점을 맞췄습니다. 특히 우리는 유저가 그 앱에 마지막으로 인게이지먼트한 시점과 이후 리타게팅 캠페인에 노출된 시점 간의 시간을 분석했습니다.

1단계는 다양한 시간 구간 동안(비활성 기간: 14일 ~ 90일) 이 앱에 인게이지되지 않았던 기존 유저들을 따로 분리하는 것이었습니다. 그 다음에는 이 그룹을 리타게팅 캠페인에 노출된 유저 그룹과 노출되지 않은 유저 그룹의 두 개의 하위 그룹으로 나누었습니다. 이 그룹 간에는 리타게팅 캠페인의 점증적 상승 효과(양수 값 또는 음수 값) 측면에서 차이가 있었습니다. 이는 유저가 첫 리타게팅에 의해 앱을 실행한 후 인앱 이벤트에서 활동을 했을 때만 측정한 것입니다.

다음은 분석 결과입니다.

 

휴면 유저를 재활성화하는 측면에 관해 리타게팅 캠페인은 분명히 점증적인 가치를 가져다주었으며, 이 가치는 시간이 지나도 전혀 감소하지 않았습니다. 사실 리타게팅 캠페인에 노출되기 전에 90일 넘게 활성 상태인 적이 있었지만, 그 캠페인 직전의 90일 동안에는 활성 상태가 아니었던 유저들 중 리인게이지먼트 활동으로 최소 13%의 유저들이 재활성화되었습니다. 반면 캠페인에 노출되지 않았던 유저들은 겨우 2.6%만이 재활성화되었습니다. 5배나 차이가 납니다.

휴면 유저를 리타게팅할 때에는 과거의 인게이지먼트 이후 즉시 하는 것보다는 나중에 하는 것이 가장 효과가 높습니다. 이는 아마도 최근 활성 유저가 오가닉 유저와 유사한 점이 많기 때문일 것입니다. 오가닉 유저는 마케팅 활동의 영향을 받지 않고도 인게이지먼트를 할 가능성이 큽니다. 또한, 휴면 기간이 길수록 두 그룹 모두에서 재활성화된 유저 비율이 하락하는 이유도 이를 통해 설명할 수 있습니다.

이와 유사한 결과가 나타난다면, 유저가 휴면 상태로 들어간지 얼마 지나지 않았을 때 이메일이나 푸시 등 자체 보유 채널을 통해 유저를 리인게이지하는 것이 효과가 있을 것입니다. 또한 비활성 기간이 길어진 후에는 유료 리타게팅을 더 전략적으로 실행해야 할 것입니다.

 

수익을 분석해보면, 점증적인 가치는 가장 마지막 활동으로부터 60일 이후에서만 나타났습니다. 한편 더 짧은 기간의 재활성화는 부정적인 영향만을 보였습니다.

이는 단기 비활성화 유저로 구성된 오디언스와 캠페인 간의 불일치로 야기되었을 가능성이 높습니다. 아마도 콘텐츠/크리에이티브 자체가 이 오디언스를 인게이지하는 데 실패했기 때문일 것입니다. 또는 이러한 콘텐츠/크리에이티브와 실행 직후의 앱 경험 간에 간극이 있어서 이 그룹을 효과적으로 인게이지하지 못했던 것일 수도 있습니다.

따라서 오디언스 분류의 중요한 기준으로 비활성 기간을 고려하는 편을 추천합니다. 즉, 각 그룹마다 별도의 세그먼트(니즈, 수요, 콘텐츠, CTA, 재활성화에 대한 인앱 경험 등)를 적용해 다루어야 한다는 것이죠.

 

리타게팅은 또한 로열 유저(리타게팅되는 활성 유저) 수를 증가시키고 이탈율을 줄이는 데 점증적 효과가 있다는 것도 증명되었습니다. 우리는 리타게팅 캠페인에 노출된 유저 군에서 지속적인 로열 유저의 비율이 20% 더 높은 것을 발견했습니다.

다만 활성 유저를 리타게팅할 때는 캠페인이 진짜 가치를 제공해야 합니다. 그렇지 않으면 이미 앱에 인게이지되어 있는(이것만으로도 얼마나 소중한 것인지 우리 모두는 잘 알고 있죠) 이 핵심 유저군이 불만을 갖게 될 위험이 있습니다.

위에서 보았듯이, 리타게팅이 언제나 점증적인 것은 아닙니다. 캠페인이 목표 X에 대해서는 성공할 수 있지만 목표 Y에 대해서는 성공적이지 못할 수도 있습니다. 이는 모두 어떤 목표가 더 중요한지에 달려 있습니다.

이 경우에는 수익 목표가 달성되지 못한 것을 알 수 있습니다. 리타게팅 캠페인에 노출된 로열 유저의 평균 수익이 하락했습니다. 로열 유저들의 인게이지먼트가 시간이 지남에 따라 줄어들었습니다. 따라서 수익 창출도 줄었습니다. 즉 기준선이 음수값이 된 것입니다. 이 경우에는 이 리타게팅 캠페인은 이 하락을 완화하는 데 실패했고, 수익에 부정적 영향을 미쳤습니다.

앞서 언급했듯이, 음수값의 상승도 리타게팅 캠페인이 유저를 불만스럽게 만들었을 때(보통 캠페인 빈도가 너무 높을 때), 콘텐츠 자체가 유용하지 않고 목적에 맞지 않을 때, 또는 타게팅된 오디언스가 그 앱을 열고 난 직후 경험한 캠페인/인앱 경험에 잘 맞지 않았을 때 일어날 수 있습니다.

다시 한번 말씀드리자면 유저 경험의 모든 요소(빈도, 크리에이티브, 메시징, 인앱 경험)가 매끄럽고 상호 연동되어 있어야 합니다.

다음 주제

리타게팅 점증성의 전망에 대해 알아본 후에 a) 리타게팅 점증성을 측정하는 것 및 b) 어떤 시나리오에서 리타게팅이 양수값의 상승을 가져다 줄 것이며 어떤 시나리오에서는 그렇지 않을 것인지를 이해하는 것이 중요함을 설명했습니다. 다음 단계는 실제로 하는 방법에 대한 것입니다. 이 시리즈의 다음 장에서는 점증성을 어떻게 측정하는지 검토하겠습니다. 다음 글에서 뵙겠습니다. 감사합니다.