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성과 향상성 측정, 앱 리타게팅 마케팅 성공 솔루션

Avatar Niv Klein Nov 06, 2019

앱스플라이어의 리타게팅 마케팅 솔루션을 소개합니다.  성과 향상성(Incrementality)을 측정해 유저 유입 이후 집행하는 후속 마케팅의 비용 효과를 파악하도록 지원하는 솔루션입니다. 궁극적으로 마케팅 성과를 높여 합리적으로 예산을 집행할 수 있습니다.

‘성과 향상성’이란, 리인게이지먼트 마케팅을 해서 얻은 부가 가치로, 리인게이지먼트 마케팅을 했을 때와 안했을 때의 성과 차이를 가리킵니다.

성과에 영향을 끼는 요소들은 매우 많기 때문에 성과 향상성을 분석하고 측정하는 일이 쉽지는 않습니다.  그러나 어쨌든,  마케터의 주요 관심사는 ‘리인게이지먼트 캠페인을 하면 안할때보다 수익이 늘어나는가’입니다.

음식 배달앱을 A/B 테스트한다고 합시다. 테스트 목표는 유저가 앱을 설치한 뒤 어느 시점에 리인게이지먼트 캠페인을 진행해야 인앱 구매를 하는지 알아내는 것입니다.  인스톨 후 사흘 뒤에 리타게팅을 했을 때와 일주일 후 리타게팅했을 때 인앱 구매 전환 유저 수를 비교합니다.

테스트 결과,  인스톨 후 사흘 뒤에 유저를  타게팅하여 마케팅을 수행했을 때가 일주일 뒤보다 전환율이 높았습니다.

이 실험에서 놓친 것이 통제 집단입니다. 통제 집단이 왜 증요할까요? 통제 집단은 리인게이지먼트 캠페인을 보지 않은 유저들이며 이들이 리인게이지먼트 캠페인 영향도 측정의 기준이 됩니다.

앱 환경에 변경을 가하지 않은 유저 그룹과 변경을 가한 유저 그룹의 결과를 비교해야 변경 사항의 영향도를 분명히 파악할 수 있습니다.  리인게이지먼트 캠페인을 노출시키지 않은  유저 그룹 성과를 기준으로 비교해야  리인게이지먼트 캠페인 성과 향상 효과를 기존 마케팅 성과와 별도로 정확히 측정하고 마케팅 예산 최적화에 도움이 되는 결과를 얻을 수 있습니다.

리인게이지먼트 캠페인을 안한 유저 그룹과 한 유저 그룹을 분석한 결과, 리인게이지먼트 캠페인에 상관없이 인스톨 후 사흘 뒤에 유저 전환율이 늘어났습니다. 리인게이지먼트 캠페인에 영향을 받지 않고 인앱 구매로 전환한 유저들도 있기 때문입니다.

성과 향상성 분석은 리타게팅 캠페인 성과를 측정할 때 특히 중요합니다.  리타게팅 유저들은 이미 앱을 설치했기 때문에 광고에 상관없이 자연스럽게 앱을 사용하고 전환할 가능성이 높습니다. 그렇다면 마케터는 리타게팅 캠페인 비용이 효과가 있는지를 어떻게 알 수 있을까요?

2차 마케팅을 집행하기 위해  추가로 들어가는  비용이 가치가 있는지 확인하는 유일한 방법은 성과 향성성 측정입니다.

성과 향상성 측정이 중요한 이유가 크게 2가지 있습니다.

첫째, 성과 향상에 기여한 원인을 정확히 찾아 마케팅 캠페인 ROI를 정확히 파악할 수 있습니다.

둘째, 여러 마케팅 채널의 성과를 정확히 파악하여 채널 믹스를 최적화하고 후속 마케팅 비용 편성을 더 효율적으로 할 수 있습니다.

어트리뷰션 플랫폼으로 마케팅 성과 향상성 측정하기

애드 네트워크들을 오래 써보면 어떤 애드 네트워크가 리인게이지먼트 성과가 가장 좋은지 알 수도 있습니다. 그러나 새로운 애드 네트워크를 추가하려면 성과가 향상되는지, 향상이 되면 얼마나 되는지 성과 향상성을 알아야 합니다. 푸시 알림이나 이메일 캠페인을 진행했을 때 인게이지먼트 증가분을 파악하는 것도 물론 중요합니다. 유저가 여러 리타게팅 캠페인에 노출되고 마케팅 캠페인을 접하는 터치포인트도 더욱 다양해지면서, 광고주들은 마케팅 성과 향상성을 측정할 툴이 필요해졌습니다. 이전에는 몇 번의 클릭만으로도 구매가 발생했지만, 이제는 터치포인트가 늘어나고 유저가 전환에 이르는 과정이 복잡해졌기 때문에 전환에 기여하는 어트리뷰션을 더 정교하게 분석하고 측정해야 합니다.

 

앱스플라이어 성과 향상성 측정

앱스플라이어는 편향되지 않은 공정한 어트리뷰션 측정 플랫폼이며, 성과 향상성 측정 솔루션을 제공합니다. 모든 터치포인트 데이터를 한 군데로 모아,  각 애드 네트워크와 캠페인의 성과 향상성을 측정할 수 있고, 매체별/캠페인별 광고주가 설정한 KPI의 성과 기여도를 쉽게 파악할 수 있습니다.

A/B 테스트를 시작할 엄두가 안나더라도  걱정하지 마세요.  앱스플라이어의 ‘오디언스(Audience)’ 툴로 쉽게 시작할 수 있습니다. 사실 테스트 준비 과정은 그 자체로 시간이 많이 소모되고 리소스도 많이 드는 일입니다. 경력이 많은 BI 팀도 테스트 데이터를 준비하고 테스트 프로세스 기획을 세우는 일로 끙끙거리는 경우가 많습니다. 오랜 기간 비슷한 특징을 보인 유저들을 찾고, 통제집단과 실험집단으로 나누고, 리타게팅 캠페인을 집행하는 각 애드 네트워크와 API 연동 작업까지 해야하기 때문입니다.

하지만 앱스플라이어의  A/B 테스트 툴을 활용하면 효율적이고 규모있는 테스트를 간편하게 수행하고, 업무 프로세스를 개선할 수 있습니다.

결론

최근 리타게팅에 대한 관심이 급증했습니다. 쇼핑앱을 선두로 모바일 앱의 모든 분야에서 리타게팅이 주목받고 있습니다. 리타게팅 마케팅 예산이 크게 늘었고, 그 예산을 합리적으로 집행하려면  리타게팅 영향도를 잘 측정해야 합니다. 리타게팅과 더불어 ‘개인화’도 요즘 디지털 마케터의 주요 관심사입니다. 개인화는 특정 유저 집단을 대상으로 하는 맞춤식 마케팅입니다. 유저가 여러 터치 포인트를 거치며 마케팅 퍼널을 따라 전환하는 과정을 염두에 두고, 이에 맞춰 광고 횟수와 광고 메세지를 정합니다. 유저 중심 어트리뷰션(PBA)으로 광고 메세지를 개인화해서 유저 여정 맥락에 맞춰 유저가 이를 자연스럽게 받아들이도록 설정해보세요. 유저 여정의 큰 그림을 보고 마케팅 성과를 통합적으로 측정해야 합니다. 리인게이지먼트 캠페인 성과 향상성 측정도 마찬가지입니다.

앱스플라이어 성과 향상성 측정 테스트 솔루션으로 고객 여정 속 터치포인트를 연결하고 유저 관여도와 전환률을 높이는 진짜 요인이 무엇인지 발굴하세요.