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Advanced TV 소개: OTT 시장의 주요 동향

Avatar Larissa Klitzke Jan 17, 2019

사람들이 구독을 취소하는 현상이 점차 늘어나는 가운데, 최근 커넥티드 TV(CTV)가 동영상 광고 임프레션 횟수에서 모바일을 뛰어넘고 있습니다.1 전통적인 TV가 여전히 대세를 장악하고 있으나 온라인동영상서비스(over the top(OTT)) 시청이 점차 늘어남에 따라 시장 점유율은 줄어들었습니다.2

과거 모바일 퍼스트 마케터들은 예산 문제로 퍼포먼스 광고에 TV를 활용하기 어려웠으나, OTT의 출현 덕분에 이제는 TV 광고에도 접근이 가능해졌습니다. 여러 스크린을 아우르는 OTT와 모바일 간의 시너지를 기대할 수 있게 되었고, OTT를 통해 광고 구매 방법이 간편해졌습니다. 또한 최소 지출 기준이 낮아졌으며 기존 TV보다 더욱 정교한 타케팅도 가능해졌습니다.

그러나 기존 영역과 디지털 영역이 뒤섞인 매체로서 OTT TV 미디어 관리가 조직의 어느 부분에 할당되어야 하는지는 불분명할 수 있습니다. 우선 OTT는 상위 퍼널 전략이며, 과금 정책의 관점에서는 기존 TV 패키지 내에서 OTT를 구매할 수 있다는 이점이 있습니다. 한편, OTT의 전략적 계획 및 실행은 다음과 같은 이유로 디지털 퍼포먼스에 더 적합할 수 있습니다.

  • OTT는 디지털과 동일한 파트너(예: 프로그램 또는 퍼블리셔 다이렉트)를 통해 접근할 수 있습니다.
  • 프로그래매틱 파트너를 통해 OTT를 구매하면, 패키지를 통해 데스크톱 및 모바일 인벤토리를 활용함으로써 여러 채널에 걸친 메시징 전략(예: OTT TV → 디지털)을 전개할 수 있고, CPM 및 최소 지출 기준을 낮출 수 있습니다.
  • 고급 OTT 타게팅 및 측정 옵션은 디지털 퍼포먼스 예측, 계획 및 최적화와 함께 고려해야 합니다.

그러나 여전히 많은 사람에게 OTT는 불분명한 영역입니다. 불필요한 TV 용어, 미디어 구매의 자잘한 옵션, 성과 및 측정에 대한 불확실성 때문에 어디서부터 OTT를 파악해야 할지 난감한 부분이 있습니다. OTT가 생소하시거나 OTT 테스팅의 필요성을 팀에 설득해야 할 경우, AppsFlyer가 도와드릴 수 있습니다. AppsFlyer는 모바일 및 OTT에 대한 통합 측정을 제공하는 어트리뷰션 업체로서, 블로그 포스트 시리즈를 통해 OTT TV에 대한 개괄적인 정보를 다음과 같이 제시합니다.

  1. 소개: 본 포스트에서는 OTT 시청자의 가치, 시청 행태는 물론, 사용자 수, 지출 및 시장 점유율 측면에서 OTT가 어떻게 성장하고 있는지 OTT TV 관련 주요 동향을 소개합니다.
  2. Measurement: We’ll not only cover the technical details of how OTT measurement works with AppsFlyer, but we’ll also explain other industry solutions that will help you plan out your cross-device measurement strategy.
  3. 아마존 파이어 TV: 아마존 파이어 TV의 4분기 베타 테스팅 결과에 기반한 연동 방법 및 파이어 TV의 미디어 옵션에 관해 자세히 들여다볼 것입니다.
  4. 미디어 구매: 각 미디어 소스의 카테고리, 타게팅 옵션, 예상 퍼포먼스 등에 대한 전문가 의견을 통해 여러분만의 OTT 테스트 전략을 시작할 수 있도록 도와드립니다.

AppsFlyer OTT 측정 소개

AppsFlyer는 디지털 생태계를 전방위적으로 측정하려는 노력의 일환으로, 다음과 같이 OTT 플랫폼 연동을 지원합니다.

*Android TV에는 Nvidia, Philips, Sharp, TCL, Toshiba, Skyworth TV 브랜드 등이 있습니다.

This list is just the beginning, as we’ll continue to develop new and more advanced measurement integrations in the coming months. Check out our next post for more details.

Advanced TV 용어

Advanced TV 관련 용어는 복잡할 수 있으며, 종종 질문받는 사람에 따라 의미가 달라지기도 합니다.3 따라서 몇 가지 용어를 분명히 정의하는 시간을 가져보겠습니다. 우선, advanced TV는 비전통적 TV 구매를 의미하는 포괄적인 용어입니다. Advanced TV 내에서 OTT 광고를 구매하는 가장 일반적인 방법은 Addressable TV입니다. 혼란스러우실 수도 있지만 ‘프로그램’에 대한 디지털 정의와 관련하여 이러한 프로그램 구매를 가리키는 DSP 및 디지털 트레이드 데스크를 종종 볼 수 있습니다. 누구로부터 구매하는지에 상관없이, 구매 방법에 대해 질문을 하는 일이 무엇을 얻게 될지를 이해하는 데 핵심입니다. 마지막으로, OTT/CTV 구매 전략을 고려할 때에는 어떻게 TV 형식이 표시되고 타케팅 목표에 맞는 콘텐츠 유형을 고려해야 하는지 구분해야 합니다.

주목할 만한 주요 동향

규모 면에서 보면 OTT는 아직 미국 시장에서는 작은 부분을 차지하고 있습니다. 2018년, 기존 TV 광고는 630억 달러를 차지한 반면, OTT 광고 규모는 20억 달러에 불과했습니다. 그러나 광고 지출(OTT +40% 대 기존 TV +1%)2 및 유저 행동(OTT를 사용하는 미국 가정 +17% / OTT 스트리밍 총 사용 시간 +28%)의 연간 성장률 측면에서는 OTT가 거대한 잠재력을 지니고 있습니다.4

동향 #1: CTV의 선형 TV 추월

전체적으로 보면 WiFi를 사용하는 미국 가정의 80%는 적어도 한 대의 OTT 기기를 보유하고 있고, 그중 47%는 스트리밍 박스/스틱을, 37%는 스마트 TV를 보유하며, 34%는 유선 방송(유료 TV) 비가입자입니다.4 셋톱박스를 보유한 세대가 줄어들고 있는 반면, CTV 접근성은 증가하고 있습니다. 1분기에 미국에서 팔린 TV 10대 중 9대는 스마트 TV였습니다.5

출처: comScore Connected Home, U.S., April 2018

동향 #2: 인게이지 정도는 높지만 집중도는 낮은 TV 스트리머

전반적으로 OTT 시청자들은 굉장히 인게이지먼트가 높은 시청자들입니다. 특히 TV는 OTT 스트리밍 서비스 이용자 중 75%가 선호하는 스크린입니다.6 결과적으로 OTT 앱 브랜드는 CTV로 시청하는 사람들이 모바일만으로 시청하는 사람들보다 더 오랫동안 시청한다는 사실을 밝혀냈습니다.

CTV 시청자들은 데스크톱/모바일 시청자들보다 광고에도 더욱 적극적으로 참여(2배의 광고 인게이지먼트 시간, 25% 더 높은 광고 시청 완료율)합니다. 이러한 동향은 선형 TV와 비교하여 OTT에서 두드러집니다. OTT 시청자들의 2차 스크린 활동은 프로그램이나 광고와 확실히 또는 대개 관련이 있기 때문입니다.6 이는 건너뛸 수 없으며 선형 TV보다 광고 및 광고 시간이 짧기 마련인 OTT 앱의 광고 형식과 관련된 것일 수도 있습니다.

OTT/CTV 시청자들의 높은 인게이지먼트는 시청자들의 관심을 높이려는 광고주들에게는 좋은 징조입니다. 그러나 시청자층은 소위 “빅 4” OTT 앱들이 장악하고 있기 때문에 대부분의 OTT/TVE 앱 브랜드간 경쟁은 치열합니다. Netflix, YouTube, Amazon Video, HULU를 다 합치면 총 OTT 사용 시간의 75%를 차지합니다.4

출처: comScore Connected Home, U.S., April 2018

동향 #3: 소수 CTV 업체가 시장 지배

빅 4 OTT 앱의 과점 상황과 마찬가지로 CTV 플랫폼 점유율도 소수 주요 업체가 장악하고 있습니다. 가장 중요한 두 카테고리인 스트리밍 박스/스틱(TV에 대한 OTT 기기 중 36%) 및 스마트 TV(20%)를 살펴보겠습니다.4

  • 스트리밍 박스/스틱: Roku 및 Fire TV가 스트리밍 미디어 플레이어를 이용하는 미국 사용자층의 60% 이상을 차지합니다.7 Roku는 OTT가 태동한 몇 년 전부터 점유율이 높은 업체였으나, Amazon이 이를 빠른 속도로 따라잡았으며 최근에는 처음으로 Roku를 앞섰다는 통계를 발표했습니다. 얼마 전 발표된 CNET의 보고서에 따르면, 2018년 4분기 현재 Fire TV는 3천만 명 이상, Roku는 약 2천 7백만 명의 액티브 유저를 보유한 것으로 나타났습니다.8

출처: Parks Associates, U.S., Q1 2018

  • Smart TV 브랜드: 스마트 TV 브랜드 역시 두 업체(1위 Samsung, 2위 VIZIO)가 OEM 시장 점유율의 57%를 차지합니다.3

    출처: comScore Connected Home, U.S., April 2018

이러한 동향은 OTT 광고와 관련하여 중요합니다. 마케터들은 최고의 점유율을 자랑하는 업체에 예산을 집중하고 싶어하기 때문입니다. 광고 성과 측정 및 미디어 바잉의 측면에서 이 동향을 어떻게 탐색하고 이용할지에 대해서는 다음 포스트에서 더 자세히 다루도록 하겠습니다.

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Research Sources
1 Extreme Reach, “Q2 2018 Video Benchmarks”, U.S., Q2 2018
2 MAGNA via Marketing Dive, “OTT ad spending will leap 40% to $2B in 2018, Magna Finds”, U.S., Sept. 2018
3 WYWY, eMarketer, Altitude Digital, LinkedIn, Wikipedia
4 comScore Connected Home, “State of OTT: An in-depth look at today’s over-the-top content consumption and device usage”, U.S., April 2018
5 Adobe Digital Insights, “Digital Dollar Report”, U.S., Q1 2018
6 Nielsen, Maru/Matchbox and Brightline via Video Advertising Bureau (VAB), “Linear TV and OTT: Living Together in Harmony”, U.S., Nov. 2018  
7 Parks Associates, U.S., Q1 2018
CNET, “Amazon Fire TV tops 30 million active users, seeming to beat Roku”, Jan. 10, 2018