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CTR, CTI, IPM: 설치 전환 경로 최적화 [게임 장르별 벤치마크]

Jillian Gogel Jillian Gogel Mar 26, 2019

지난 몇 년간, 설치 후 여정에 대한 많은 논의가 있었습니다. 마케터는 관련 데이터를 측정한 후 유저의 설치 전 행동과 연관지어 향후 마케팅 활동을 최적화해야 합니다. 마케팅의 수익성을 높이기 위해 가장 중요한 핵심은 ‘볼륨’보다는 유저의 ‘가치’를 강조하는 것임은 일반적으로 널리 인정받는 사실입니다.

그러나 설치 후 분석 외에도 크리에이티브 최적화, ASO, 타게팅 및 입찰 관리 등에 대한 인사이트를 제공하는 설치 전 데이터 역시 면밀히 모니터링해야 합니다.

다양한 KPI와 그 의미를 알아보기 전에, 주요 결과를 먼저 살펴보겠습니다.

  • 미국에서 클릭률(CTR)이 가장 높은 장르는 음악, 아케이드, 소셜 카지노 및 시뮬레이션이며, 기타 장르보다 평균 2배가 높았습니다.
  • 미드코어 장르에서는 중국의 노출 대비 설치 비율(IPM)이 중앙값보다 60% 이상으로 훨씬 높아 선두를 이끌었습니다.
  • 설치 전 전환율 관련 세 항목에서는 베트남이 캐주얼 장르에서 평균 중앙값을 크게 웃돌았습니다. IPM에서 63%, CTR에서 35%, 클릭 대비 설치율(CTI)에서 27% 중앙값보다 더 높아 최고치를 기록했습니다.

 

설치 전환율은 무엇이며 왜 중요할까요?

다양한 모바일 마케팅 KPI 중에서 사전 설치 전환율은 전환 퍼널을 지나 실제로 앱을 설치하는 유저 수를 트래킹하는 데 사용됩니다. 설치가 마케팅 활동의 실제 최종 단계로 간주되지는 않지만, 일단 유저가 휴대폰에 앱을 실질적으로 다운로드하고 주의를 기울이거나 리소스를 투자해야 그 다음 액션이 일어나므로 설치는 여전히 중요한 이정표입니다.

이러한 중요성을 이해하면 사전 설치 전환율은 측정하려는 항목에 따라 설치 수를 총 광고 클릭수 또는 광고 조회수로 나눈 것이 가장 일반적입니다. 이 메트릭은 각각 클릭 대비 설치율(CTI)과 임프레션 대비 설치율(IPM)입니다.

과거에는 모바일 마케터들이 설치율을 높이기 위해 사전 설치 전환율에 더 많이 의존했습니다. 하지만 당시에는 유료 설치 비율이 높을수록 오가닉 유저가 많았기 때문에 이러한 전환 목표가 의미있었던 것입니다. 위에서 언급했듯 이제는 설치 후 활동들을 보다 중요한 KPI로 보고 있지만, 소위 말하는 ‘레거시 메트릭’은 여전히 의미를 지닙니다.

그럼 각 메트릭을 살펴 보겠습니다.

 

클릭률 (CTR)

공식

클릭 수 / 광고 조회수

정보크리에이티브 최적화
설명 깊은 퍼널에 있을수록 CTR은 다른 전반적인 마케팅 목표를 나타내는 데는 제한적이지만, 클릭 수에 기반한 캠페인 효과를 직접 반영합니다.

 

클릭 대비 설치율(CTI)

공식설치 수 / 광고 클릭 수
정보크리에이티브 및 앱스토어 최적화, 타겟팅, 로딩 및 다운로드 시간에 영향을 미치는 기술 구현(예: MMP, 내부 ID 매칭 기술, 게임 로딩 및 어트리뷰션 제공업체가 API에 설치 이벤트를 보내는 시간)
설명 사전 설치 유저 여정에서 가장 강력한 두 접점 간의 직접 전환율을 측정하는 CTI는 사회적, 기술적으로 중요합니다. 이 비율이 낮으면 오디언스의 관련성이 낮거나, 크리에이티브가 효과적이지 못하거나, 설치 완료 전 로딩에 드는 시간이 너무 길다는 뜻일 수도 있기 때문입니다.

 

1,000회당 설치 (IPM – 임프레션 1,000회당 설치)

공식설치 수 / 임프레션 1,000회
정보크리에이티브 최적화, CPI 하향 조정, 설치 볼륨 늘리기, 효과적인 워터폴 비딩 및 관리
설명IPM은 새로운 유저 타게팅 시 유저 여정 전체를 보여줍니다. 또한 IPM이 높으면 워터폴 광고 입찰 과정에 직접 영향을 미치므로 설치 생성 시 크리에이티브, 광고 및 캠페인의 활약으로 해당 광고 캠페인의 순위를 최상위로 이동시킵니다. 그 결과 이 광고는 더 많은 트래픽과 더 높은 임프레션 볼륨을 얻으므로 설치율이 훨씬 높아집니다.

 

벤치마크

오류: 포함된 데이터를 표시할 수 없습니다.

  • 중국은 롤플레잉 장르에서 중앙값 20%를 기록해 우위를 차지했습니다. 이는 9%를 기록하여 그 다음 순위를 차지한 태국보다 2.5배 높은 수치입니다. 중국이 90백분위수에서 여전히 선두를 지키고 있지만, 미국과 한국은 약 15% 차이로 크게 뒤쳐지지는 않았습니다.
  • 액션 장르에서 인도는 16.4%로, 근소한 차이로 가장 높은 중앙값을 기록했지만, 전체 국가를 봤을 때 90백분위수와 중앙값 사이의 증가율은 평균 3.5배에 육박합니다. 중국과 인도는 90백분위수에서 각각 65%와 51.6%의 비율을 보임에도, 그 사이에는 평균 3.7배 정도의 격차가 있습니다.
  • 미국에서 가장 수치가 높은 장르는 음악, 아케이드, 소셜 카지노 및 시뮬레이션이며, 기타 장르보다 평균 2배 높았습니다. 그러나 미국은 음악(전환율 30.8%)과 소셜 카지노 부문(15.6%)에서만 각각 글로벌 3위와 1위를 차지했습니다.

 

 

오류: 포함된 데이터를 표시할 수 없습니다.

  • 영국은 롤플레잉 장르에서 12.9%를 기록하며 선두를 차지했습니다. 이는 그 다음 순위를 차지한 브라질보다 2배 높은 수치며, 최저 전환율을 보인 태국보다는 무려 7.2배나 높습니다. 이 카테고리의 90백분위수 순위에서는 전반적으로 동일한 경향이 보이는 반면, 기타 장르에서는 영국이 중간 순위를 기록했습니다.
  • 러시아는 거의 모든 업종에서 상대적으로 높은 중위 랭킹을 보였으며, 특히 액션, 어드벤처, 퍼즐에서 5%, 30%, 8%로 선두를 차지하고 있습니다. 이는 평균부터 낮은 비율까지의 CTR과 확연히 비교됩니다.
  • 모든 장르에서 중앙값은 다른 국가들보다 최소 25% 이상 높은 비율을 보인 1~2개 국가를 포함한 4개의 국가를 제외하고는 상당히 밀접하게 그룹화되어 있습니다. 이에 해당하는 장르는 음악(한국 & 일본), 롤플레잉(영국), 소셜 카지노(브라질), 전략(미국)입니다.

 

 

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  • 중국은 미드코어 장르(액션, 모험, 아케이드, 롤플레잉, 시뮬레이션, 전략)에서 다른 국가보다 60% 높은 평균 중앙값을 기록했고, 90백분위수에서 다른 국가의 평균보다 50% 더 높은 독보적인 임프레션 대비 설치율(IPM)로 선두를 차지했습니다.
  • 베트남과 미국은 90백분위수에서 가장 꾸준히 IPM 비율이 증가하면서 10개 장르 중 7개 장르에서 상위 3개국에 들었습니다. 특히 베트남은 퍼즐 및 시뮬레이션 장르에서 강세를 보였는데, 2위보다 각각 50%, 25% 높은 비율을 기록했습니다. 미국은 음악 장르에서 43.9%의 IPM으로 돋보였을 뿐만 아니라 롤플레잉 및 소셜 카지노 장르에서도 앞섰으며, 베트남은 음악 장르에서 13% 낮은 비율로 그 뒤를 따랐습니다.
  • 태국은 거의 모든 장르에서 CTI가 낮았지만, 소셜 카지노에서는 90백분위수 IPM 순위가 52.4%로 그다음 순위를 차지한 국가보다 30% 앞섰으며, 이 장르에서 유독 낮은 순위를 기록한 베트남보다 8배 가까이 앞선 비율을 보였습니다.

 

핵심 요점

이 조사에서 다음과 같은 통찰력을 얻을 수 있습니다.

  • APAC 유저는 광고에 대한 거부감이 덜하며 인게이지먼트가 높은 경향을 보입니다. 선진국이든 개발 도상국이든 상관없이 APAC 지역은 유저 여정의 모든 터치포인트에서 지속적으로 높은 전환 성공률을 보입니다. 이는 특히 미드코어 게임에서 지배적인 중국과 미드코어 및 캐주얼 게임 모두에서 약세를 보이는 베트남에 해당하는 사실입니다. 이러한 동향은 아마도 급성장중인 인도, 태국, 한국에서 향후에도 지속될 것으로 보입니다.
  • 미국이 계속해서 선두를 차지한 반면 영국은 계속해서 그 뒤를 따르는 데 어려움을 겪고 있습니다. 미국의 중앙값은 전체 국가 중 비교적 높은 비율을 지속적으로 유지하고 있는 반면, 영국은 제한적인 성공을 맛보았습니다. 미국 오디언스를 타겟할 때는 전체 사전 설치 퍼널에서 전반적인 전환 수를 높일 수는 있지만, 영국 유저를 타겟할 때는 크리에이티브, 앱 스토어, 타게팅, 비딩 최적화에 더욱 중점을 두는 것이 현명합니다. 이는 특히 롤플레잉 장르에서 그렇습니다.
  • IPM을 유념하면 성공적으로 마케팅 규모를 키울 수 있습니다. 중앙값과 90백분위수 순위는 오직 IPM에서만 같은 추세를 보입니다. CTR과 CTI에서는 중앙값에서 앞섰던 선두주자들이 종종 전반적인 순위표에서 뒤쳐졌으며, 그 반대의 경우도 있었습니다. 이런 이유로 IPM은 예측 가능하고 안정적인 메트릭이라고 할 수 있으며, 마케터는 이를 염두에 두면 규모를 키우는데 더욱 집중할 수 있습니다. 또한 이는 거시적 수준이 아닌 미시적 수준에서 캠페인을 최적화하는 것이 설치율을 더욱 효과적으로 높인다는 것을 의미합니다.
  • 퍼널 전반에 걸쳐 전세계의 선두주자들은 높은 표준을 유지합니다.유저가 퍼널을 통과하는 동안 전환율의 중앙값이 낮아짐에 따라 각 선두주자들은 기준은 계속 높은 채로 유지됩니다. 일례로, 90백분위수의 선두주자 특히 브라질, 중국, 미국 및 베트남에서는 최소 30% 이상의 비율을 유지했습니다. 따라서 유저가 퍼널을 통과하며 자연스럽게 감소하더라도, 특정 기술, 방법, 타게팅은 여전히 성공에 이르는 방법이라고 할 수 있습니다. 성과 목표를 세우기 위해서는 장르 및 지역 벤치마크를 참고하는 것이 좋습니다.