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OTT 미디어 바잉 및 테스트 전략

Larissa Klitzke Feb 05, 2019

OTT 블로그 시리즈 1부에서는 Advanced TV 생태계의 지형을 알아봤고, 2부에서는 온라인 동영상 서비스(OTT)) / 커넥티드 TV(CTV) 측정 방식을 심층 분석했으며, 3부에서는 Amazon Fire TV를 소개했습니다. 이번 글에서는 OTT 미디어 바잉에 대한 초보자용 가이드와 함께 CTV 광고에 이 지식을 적용해보겠습니다.

이전까지의 포스트에서는 OTT의 성장 가능성 및 이것이 디지털 퍼포먼스 광고주에게는 의미하는 바를 핵심 내용으로 다뤘습니다. OTT는 아직 전체 미국 TV 광고 지출의 5% 미만을 차지하기는 합니다. 그러나 2016년 이후 계속 감소한 리니어 TV 지출과는 달리(MAGNAeMarketer 참조) OTT 광고 지출은 작년에 40%이상 증가했으며, Wifi를 사용하는 미국 가정의 80%에서 OTT 광고를 보고 있습니다(MAGNAcomScore 참조). OTT 및 Addressable TV의 출현은 최소 지출 요건을 낮추고 타게팅 옵션을 늘리며 크로스 스크린 리타게팅에 맞는 더 매끄러운 경로를 제공함으로써 TV 광고 구매의 새로운 장을 열었습니다.

그러나 이러한 가능성에도 불구하고, CTV에서의 OTT 광고 성과가 디지털 광고 성과와 일치할 거라는 잘못된 인식은 널리 퍼져있습니다. 사실 CTV는 퍼포먼스 마케팅보다 상위의 퍼널 전술입니다. 전형적인 CTV 동영상 CPM은 $20-40 정도이며, 크로스 스크린 / 멀티터치 어트리뷰션은 여전히 다소 제한적입니다. 즉, CTV 캠페인의 유효 CPI 또는 CPA는 데스크톱 또는 모바일의 그것보다 훨씬 높을 가능성이 큽니다. 다시 말해, CTV를 올바른 방법으로 활용하면 OTT 앱의 인지도를 높이고 크로스 스크린 활용을 유도하는 데 영향을 미칠 수 있습니다.

OTT 미디어 소스

일반적으로 어드레서블 구매를 통해 OTT 인벤토리에 액세스하는 방법은 3가지이며, 프로그래매틱, 플랫폼 직거래 방식, 퍼블리셔 직거래 방식이 있습니다.

*위의 파트너 목록은 샘플 세트이며, 반드시 각 분야의 최고 또는 최상위 회사를 반영하는 것은 아닙니다. HULU는 위의 모든 세 가지 dMVPD 카테고리에 속하는 제품을 제공하며, 네이티브 OTT에만 국한되지 않습니다.

  1. 프로그래매틱: DSP 및 광고 네트워크는 플랫폼 전반에 걸쳐 광범위한 도달 범위, 최소 지출 감소, 더 저렴한 크로스 스크린 혼합 CPM(예: CTV + 모바일 비디오), 정교한 오디언스 분류 및 고급 보고 옵션(예: 예: 플랫폼/퍼블리셔 수준 보고 + 크로스 디바이스 그래프)을 제공하므로, CTV를 처음 사용하는 사람들에게 가장 손쉬운 접근법입니다. 써드 파티 데이터 및 PMP(비공개 마켓플레이스) 거래가 다양한 틈새 타겟팅 옵션을 제공할 수 있다 하더라도, 일반적으로 타게팅은 프로그램이나 플랫폼 수준에서 보장할 수 없습니다. 프로그래매틱 광고 형식은 클릭할 수 없는 동영상(예: (예: 미드 롤)으로 제한됩니다. OTT 플랫폼 제공업체가 홈페이지 게재 위치 및 클릭 가능한 디스플레이 형식의 키를 보유하고 있기 때문입니다.
  2. 플랫폼 직거래 방식: 타게팅 고려 사항 외에도, OTT 플랫폼 제공업체에서 광고 지면을 직접 구매하면 요금이 낮아지고 게재 위치 옵션이 늘어날 수 있습니다. 예를 들어, Amazon Fire TV와 Roku는 일반 미드 롤 광고보다 eCPI가 낮은 클릭 배너 광고를 제공합니다. 그러나 각 OTT 플랫폼에는 자체 규칙이 있습니다. 예를 들어, 스마트 TV 파트너(예: Samsung Ads, Inscape)는 OTT는 물론 리니어 TV에서도 기본 게재 위치를 제공합니다. 다른 업체는 특정 인벤토리에 액세스하기 위한 PMP 거래 또는 퍼블리셔 직거래에 대해 보다 엄격한 태도를 보이고 있습니다. Apple TV는 인하우스 광고를 판매하지 않으며 Xbox와 PlayStation은 해당 플랫폼에 앱을 보유한 유저에게만 직접 인벤토리를 판매합니다.
  3. 퍼블리셔 직거래 방식: 특정 프로그램이나 채널(예: HULU, FOX NOW)에 게재 위치를 보장하려는 대형 TV 및 OTT 앱 광고주의 경우 퍼블리셔 직거래 방식을 택할 수 있습니다. 일부 OTT 앱에는 어떤 광고주를 수용할 것인지에 대해 경쟁적인 제한이 있습니다.

타게팅 고려 사항

인벤토리, 과금 정책, 측정에 관한 미디어 소스 고려 사항을 넘어서서, 타게팅은 OTT 미디어 계획의 중추적인 부분입니다. 일반적으로 프로그램 기반 구매에 중점을 두는 전통적인 광고주는 OTT를 디지털 미디어에 맞추기 위해 보다 세부적인 타게팅을 고려할 수 있습니다. CPI 파트너를 활용한 RON(Run-of-Network) 타게팅에 익숙한 모바일 퍼포먼스 마케팅 광고주의 경우, OTT 과금방식은 CPM 및 균일 가격(CPC/CPI 옵션 없음)으로 제한됩니다. 유사 오디언스에 맞는 DMP 또는 MMP(예: AppsFlyer)와 퍼스트 파티 데이터 및 리타게팅을 연동하면 타겟 관련성을 무료로 빠르게 높일 수 있습니다. 비용에 따라 기본적인 써드 파티 필터 몇 개를 추가하는 것도 도움이 될 수 있습니다. 다음은 OTT 타게팅 전략에 대해 고려해야 할 몇 가지 옵션입니다.

  • 플랫폼 타게팅
    • OTT 플랫폼 제공업체와 직접 협력하여 OS 타게팅 보장
  • 행동 타게팅
    • Lookalike(퍼스트 파티 데이터)
    • 심리/인구(세컨드/써드 파티 데이터)
      • Samba TV, Inscape, Alphonso, Tru Optik 등 TV 중심의 DMP 및 데이터 제공업체는 스마트 TV 네트워크에서 여러 화면의 데이터를 기반으로 유저를 타게팅합니다.
      • 모바일 유저 데이터는 스마트폰 장치의 마이크를 탭하여 CTV에서 시청중인 내용을 인식하는 기술인 ACR(자동 콘텐츠 인식)을 통해 CTV에 연결됩니다.
      • 관심 기반 프로필은 eXelate, Data Alliance, Twine, PushSpring, Skydeo, Datalogix, Neustar, BlueKai, Epsilon 등과 같은 DMP에서 오디언스를 끌어와 웹 및 앱 설치/사용 데이터를 결합하여 프로그램 방식으로 확장할 수 있습니다.
  • 콘텐츠 타게팅
    • OTT 앱 그룹화 (앱 10개 이상)
      • 관심 기반 타게팅의 확장으로서 OTT 플랫폼 제공업체 및/또는 PMP 거래를 통해 광고를 특정 앱 그룹에 배치하는 것은 시청 콘텐츠 유형에 맞추어 특정 유형의 유저에게 도달할 수 있는 좋은 방법입니다(예: 무료 앱 마케터를 위한 AVOD 채널).
    • OTT 앱 국한 (1 앱/게시자)
      • 앞서 언급했듯이, 특정 TV 프로그램이나 채널에서 프리미엄 위치 지정 및/또는 높은 SOV를 보장받기 위해서는 OTT 앱 퍼블리셔와 직접 협력해야 합니다(일반적으로 비용이 더 듭니다).
  • 리타게팅
    • OTT 퍼블리셔나 프로그램 파트너와 협력하여 OTT에 대한 인지도를 높이고 모바일/웹 유저를 리타게팅하여 유입을 유도하는 것이 좋습니다.

OTT 사용 사례 및 테스트 전략

OTT는 모바일 앱 소유자에서 새로운 OTT/모바일 앱 소유자부터 이미 선형 TV에서 지출 중인 대형 브랜드에 이르기까지 다양한 유형의 광고주와 관련될 수 있으며, 각각의 그룹이 지닌 목표와 차별점은 다를 수 있습니다. 첫 OTT 미디어 테스트 전략을 고안하는 방법에 대한 단일 및 상세 예시를 제공하기 위해 AppsFlyer는 새로운 OTT/모바일 앱 소유자인 중간 카테고리에 중점을 두었습니다. 이 카테고리에 속하지 않더라도, 아래의 두 시나리오에 설명된 이론적 근거는 특정 사용 사례에 적용할 수 있는 영감을 제공할 것입니다.

마케터 프로필: 새 TV 앱 퍼포먼스 광고주
작년에 출시된 데스크톱, Android, iOS, Roku, Fire TV에서 무료 및 광고 지원 TV 콘텐츠 서비스를 관리합니다. 상위 퍼널 테스트를 위한 여지는 거의 없으므로 예산은 제한적이고 유입 성과 목표는 엄격합니다. 지금까지의 퍼포먼스 마케팅은 모바일에만 집중해왔으며, $1-3의 CPI를 달성해왔습니다. 분석팀은 유저 LTV가 TV 화면에서 6배 더 높고, TV 유저가 더 오래 더 자주 시청한다고 말해주지만, TV 광고가 매우 비싸다는 것도 알고 있습니다.

1단계: 목표 설정
첫 단계로 OTT 어트리뷰션에 대한 옵션을 이해하고 싶을 수 있습니다. 각 OTT 플랫폼과 S2S/SDK와 연동을 설정하는 것이 중요하며, AppsFlyer는 이 프로세스를 단순화하는 데 도움을 드릴 수 있습니다. 그 외에도 아직 마케팅 클라우드 플랫폼으로 작업하고 있지 않다면, 비용 대비 크로스 스크린 분석의 장단점을 비교 검토해봐야 합니다. 여기서 선택할 수 있는 경로는 두 가지가 있습니다.

  1. 동일 디바이스 어트리뷰션에 대한 플랫폼 직거래 방식
    가장 저항이 적은 방법을 취하기 위해서는 가장 가능성이 높은 OTT 운영체제인 Roku나 Fire TV에 중점을 두고 시작할 수 있습니다. 이를 통해 다양한 광고 형식을 테스트하여 CTV에서의 동영상 효율 대비 디스플레이 효율을 파악할 수 있습니다. Amazon DSP를 통해 모바일에서 이러한 유저를 리타게팅할 수도 있습니다(Fire TV로 광고하는 방법에 대한 자세한 정보는 여기에서 이전 블로그 포스트 참조).
  2. 크로스 스크린 어트리뷰션을 활용한 프로그래매틱 방식
    DSP와 협력하여 모바일에 대해 여러 개의 OTT 운영체제를 테스트하여 플랫폼 간 벤치마크를 수립할 수 있습니다. 이 방식은 일반적으로 더 많은 예산이 필요하며 처음에는 효율성이 떨어질 수 있습니다. 그러나 이 방식을 실행할 의향이 있다면, 더 빠른 시간 프레임으로 더욱 세분화된 학습 효과를 얻을 수 있을 것이며, 이를 통해 장기적 측면에서 어떤 영역에 투자할지 신속하게 결정할 수 있을 것입니다.

2단계: 어트리뷰션 설정
두 시나리오 모두에서 사이트 제공 리포트가 기본 충족 요건이지만, 여기에 더해 MMP로 고급 분석(예: AppsFlyer와 함께 실행하는 인앱 이벤트 측정, 사용자정의 어트리뷰션 창, ROI/LTV 보고 등)을 활용해 리포팅 프로세스를 효율화하는 것이 좋습니다. 또한, OTT TV의 확률적 모바일/웹 어트리뷰션에 대한 추가 가시성을 위해 마케팅 클라우드 플랫폼을 연동하는 옵션도 있습니다. 일부 DSP는 크로스 디바이스 그래프를 무료로 제공하지만(시나리오 B), 추가 비용으로 전문 파트너와 협력하는 것도 장점이 있습니다.

3단계: 미디어 계획 및 테스트 설정

  1. 동일 디바이스 어트리뷰션에 대한 플랫폼 직거래 방식
    • 파트너 선정: 자신의 성장 목표에 중점을 두고 싶은 플랫폼을 선택하거나, RFP로 모든 OTT 플랫폼 제공업체를 보다 정밀하게 비교해볼 수 있습니다(결국 선택할 수 있는 옵션은 몇 개 밖에 없기 때문입니다).
    • 미디어 배정: 예산 내에서 지출 수준에 맞는 다양한 광고 형식을 선택합니다. 사용자지정 디스플레이 게재 위치 중 일부는 지출이 많기 때문에 테스트에 이것들을 포함시키고자 하는 경우 나중에 모바일/웹 리타게팅을 보류하고 싶어질 수도 있습니다.
    • 타게팅: 오디언스 전략을 결정합니다.
      • RON 타게팅은 파트너가 콘텐츠 또는 프로그램 수준의 리포팅을 제공할 수 있는 좋은 기회입니다. 그렇지 않은 경우, 적어도 하나의 광고 게재 위치에서 RON 대비 더 좁은 오디언스를 비교하는 일을 고려하는 것이 좋습니다.
  2. 크로스 디바이스 어트리뷰션의 프로그램 방식
    • 파트너 선정: 다음 사항을 제공할 수 있는 단일하고 광범위한 프로그램 파트너를 선택합니다.
      • 적정한 가격으로 다양한 디바이스 및 플랫폼에서 풍부한 비디오 인벤토리 제공
      • 자신의 니즈에 맞는 게재 위치 레벨 리포팅(예: 크리에이티브, OS, IP, 타임스탬프, 완료율, 앱 카테고리, 앱, 지역, 오디언스 세그먼트, 유저 에이전트, IDFA / G-AID, 쿠키)
    • 미디어 배정: 미디어 배정을 위한 초기 테스트 예산을 설정하기 위해 통계적으로 중요한 최소 설치 횟수와 시간 요건을 확인합니다.
      • 실제 eCPI가 정확히 예측하기 어렵다는 것을 감안하여 CTV에 대한 CPI를 보수적으로 예측하세요(예: $75-300+)
      • OTT와 모바일 모두에 최소한의 미디어를 배정하여 각 플랫폼에 중복 노출된 미디어를 파악합니다.
    • 타게팅: 오디언스 전략을 결정합니다.
      • CTV에서의 RON 타게팅은 CPM 및 CPI를 최소화합니다.
      • 모바일(예: RON)에 활용한 일반적인 타게팅 전략을 복제하거나 CTV/OTT 소유권과 같은 최소한의 오디언스 필터를 고려합니다.

4단계: 캠페인 후 분석 및 최적화

  • 캠페인 실행 후, 데이터를 분석하여 다음과 같은 요소들을 이해합니다.
    • OS별 CPT 벤치마크
    • 디바이스 전반에 걸쳐 유입 및 LTV에 대한 다중 광고 노출 영향
    • 최고 성과 콘텐츠(광고 크리에이티브, 프로그램, 콘텐츠 카테고리 등)
  • 이러한 결과에 따라 차기 OTT 테스트를 계획합니다.
    • 측정 전략 최적화
    • 광고 크리에이티브 배정 수정 또는 재집중
    • 최초 테스트에서 사용한 파트너와 함께 신규 세그먼트 탐색, 또는 추가 파트너 RFP를 통해 가장 유망한 세그먼트(예: OTT 플랫폼 공급자 확장, 특정 광고 포맷, 최상위 앱 퍼블리셔, 확장된 프로그램 인벤토리, 리타게팅 등)에 집중

OTT에 관한 자세한 내용 및 AppsFlyer와 함께 측정 전략을 업그레이드하는 방법에 관해서는 고객성공매니저에게 문의주시기 바랍니다.

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