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DCO 차별화 요소 – 리타게팅 크리에이티브로 ROI를 유도하는 방법

Andrew Hunter Whiteside (Guest Author) Dec 11, 2018

모바일 광고는 광고주가 가장 많은 통제권을 행사하는 캠페인 요소입니다. 유저가 보는 콘텐츠를 광고주가 직접 만들거나 승인하기 때문입니다. 반면, 입찰 등의 다른 요소들은 광고주의 의사와는 달리 자동으로 최적화됩니다. 각 유저에게 걸맞는 크리에이티브를 보여주지 않는다면, 적합한 광고 시간과 적당한 가격에 맞춰 올바른 유저를 찾는 일도 의미가 없습니다. 그러나 크리에이티브를 효과적으로 활용하는 일은 캠페인 집행 중 마케터가 가장 많이 노력하는 부분입니다.

 

그렇다면 앱 마케터는 어떻게 광고를 활용해 판매를 늘릴 수 있을까요? 효율적이고 통찰이 있는 A/B 테스팅을 위해 어떤 점을 고민해야 할까요?

 

 

광고는 이미지가 아닙니다.

모든 디스플레이 광고는 그냥 단순한 이미지가 아닙니다. 사실 이는 여러 가지의 크리에이티브 요소들로 이루어져 있습니다.

  • CTA 버튼 색상
  • 색상
  • 카피
  • 디자인
  • 폰트 사이즈
  • 폰트 스타일
  • 이미지
  • 로고

다이내믹 크리에이티브 광고를 운영하는 광고주는 위의 각 요소를 최적화 변수로 취급할 수 있습니다.

 

얼마나 많은 광고 배리에이션을 동시에 광고해야 할까요? 몇 개의 배리에이션을 테스트해야 할까요?

프로그래밍 방식의 신뢰할 수 있는 투명성이 보장되면, 어떤 광고가 작동하는지, 또 그 이유는 무엇인지 더 쉽게 알 수 있습니다. 이것이 핵심이죠. 어떤 광고가 다른 광고보다 유독 성과가 좋은 이유는 무엇일까요? 한 번에 너무 많은 배리에이션을 테스트하면 이런 점들을 이해하기 어렵습니다.

각 광고 요소가 각각의 데이터 포인트이므로, 동시에 너무 많은 광고를 테스트하는 것은 바람직하지 않습니다. AppsFlyer는 합리적인 기간 범위 안에서 3-5개의 광고 배리에이션을 테스트하는 것이 최고의 인사이트를 제공한다는 사실을 알아냈습니다. (참고로 액티브 유저 수가 적은 앱은 최대 3개의 배리에이션을 테스트하는 것이 좋습니다.)

크리에이티브 테스트는 추후 실행으로까지 이어지는 통계적 의의를 충분히 도출할 수 있어야 합니다. 마케터가 동시에 너무 많은 광고 배리에이션을 테스트하면, 시간이 지나도 정보에 입각한 의사 결정을 내리는 데 결정적인 결과 데이터가 나오지 않습니다. 유저 경험에 영향을 미치지 않으면 광고 테스트에 더 오랜 시간이 걸릴 수 있고, 잠재적으로 더 많은 변수를 동시에 테스트할 수 있습니다. 그러나 동일한 광고를 장기간 실행하면 광고에 대한 피로가 누적되고, 이에 짜증을 내는 유저가 발생합니다.

 

크리에이티브 테스트는 얼마나 오랫동안 실행해야 할까요?

일반적으로 3-4주 동안 테스트를 실행하는 것이 좋습니다. 그 기간이 지나면 광고 성과는 어쨌든 떨어집니다. 3-4주는 동일한 광고를 표시해도 유저를 지루하거나 피곤하게 만들지 않고 다양한 광고 요소에 대한 데이터를 수집하기에 충분한 시간입니다.

리타게팅

출처: 식품 관련 앱에 대한 Jampp 내부 데이터 [2018년 8-9월]

 

마케터가 고려해야 할 메트릭

프로그래밍 방식 캠페인의 가장 뛰어난 점은 임프레션에서부터 원하는 인앱 이벤트의 완료에 이르기까지 광고의 성과를 모두 추적할 수 있다는 것입니다.

 

  • 임프레션 – 임프레션 수준 데이터를 사용하면 CTR을 계산할 테스트 범위/사이즈가 통계적으로 얼마나 중요한지 확인할 수 있습니다. % 메트릭의 중요성을 이해할 수 있도록 이 정보를 갖고 있으면 좋습니다.
  • CTR(클릭률) – 광고를 본 유저 중 몇 명이 이를 클릭했는지 나타내며, 광고 성과를 측정하는 데 중요한 메트릭입니다.
  • ECR(이벤트 전환율) – 이 메트릭을 통해 클릭이 이벤트 전환에 얼마나 효과적인지 파악할 수 있습니다.  
  • CPA(액션당 비용) – 광고당 CP를 평가하면 성공적으로 리타게팅된 유저를 끌어들이는 요소가 무엇인지에 대한 통찰을 더 많이 얻을 수 있습니다.

 

유념할 점: 인앱 이벤트를 고려할 때마다 범위/테스트 샘플이 갈수록 점점 작아진다는 점을 이해해야 합니다. 앱 퍼널을 생각해보죠. 인앱 이벤트 수는 클릭 수보다 항상 더 적습니다. 클릭 수가 늘어나면 CTR을 평가하기가 더 쉽습니다. 일부 앱의 경우, 광고 테스트 기간에 인앱 이벤트를 수를 늘리기가 더 어려울 수 있습니다. 따라서 DAU가 높은 앱은 ECR 및 CPA와 같은 메트릭을 활용하는 편이 좋습니다.

 

영향력이 가장 큰 광고 요소

리타게팅

AppsFlyer는 Jampp의 앱 리타게팅 플랫폼(App Retargeting Platform)에서 여러 캠페인을 대상으로 다양한 A/B 테스트를 실행하고 각 요소의 영향을 실험해본 결과, 이미지와 색상이 CTR에 가장 큰 영향을 주는 광고 요소임을 알아냈습니다. 반면, 폰트 스타일 및 폰트 사이즈와 같은 요소의 영향은 극히 미미했습니다.

리타게팅

이는 일견 당연하다고 할 수 있습니다. 우리의 두뇌는 텍스트보다 이미지를 훨씬 빠르게 처리하기 때문입니다. 따라서 사진, 배경색, 단추 색상을 변경하면 광고 성과에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

 

브랜드 가이드라인을 지키면서 여러 배리에이션을 지속적으로 테스트하는 법

크리에이티브를 테스트할 때 브랜드가 직면하는 가장 큰 난관은 브랜드 가이드라인을 준수하면서도 시각적으로 다른 광고들을 디자인하는 것입니다. 그러나 이는 그다지 큰 문제는 아닙니다.

광고주들은 이미지와 색상이 광고에 가장 큰 영향을 미치는 요소라고 생각하는데, 동시에 이 두 요소는 업데이트하기 가장 까다로운 것들이기도 합니다. 아무도 특정 브랜드가 다른 브랜드의 색상을 쓸 거라고 생각하지 않습니다. 또한 브랜드 고유 색상을 사용하면 유저가 브랜드를 빠르게 인식할 가능성이 높아지므로 긍정적인 영향을 미칩니다.

그러나 광고에서 색상이 사용되는 방식을 바꾸면 큰 차이를 만들 수 있습니다. 이미지도 마찬가지입니다. 때로는 광고에 이미지가 표시되는 방식을 변경하는 것만큼이나 간단할 수도 있습니다.

 

몇 가지 사례

패션/쇼핑 앱은 한 아이템을 넣은 동일한 디자인과 세련된 복장을 입은 사람의 사진을 넣은 디자인을 비교하여 테스트할 수 있습니다.

리타게팅

음식 배달 앱은 동일한 디자인에 서로 다른 요리 사진을 넣어 사용할 수 있습니다.

리타게팅

여행 앱은 약간 다른 레이아웃에 동일한 사진을 넣는 방식으로 사진을 활용할 수 있습니다.

리타게팅

 

핵심 요점

DCO(동적 광고 최적화) 도구를 사용하면 광고 성과를 보다 빠르게 파악하고, 광고에 머신러닝을 활용하고, 관심있는 메트릭을 극대화하는 데 도움이 됩니다.

 

  • 광고는 차이를 만들 수 있습니다. 데이터를 믿으세요.  광고는 유저를 앱으로 다시 유도하고 구매, 주문, 예약과 같은 특정 인앱 액션을 완료하도록 안내합니다. 그러나 ‘가장 예쁜’ 광고가 반드시 최고의 실적을 내는 것은 아닙니다. 다양한 배리에이션을 테스트해보고 유저에게 공감을 불러 일으키는 것을 찾는 것이 좋습니다.
  • 꾸준하게 하는 것이 좋습니다. 한 번에 너무 많은 테스트를 하는 것보다 몇 가지 배리에이션을 자주 테스트하는 편이 좋습니다. 3-4주 동안 3-4개의 광고 배리에이션을 테스트하면 성과에 대한 인사이트를 신속하게 얻을 수 있습니다. 정기적으로 광고를 업데이트하면 장기적으로 유저 참여가 늘어나고, 이에 따라 판매가 증가하게 될 것입니다.
  • 다각화하세요! 모든 광고는(그것이 얼마나 멋지든 간에) 시간이 지남에 따라 CTR이 감소합니다. 유저에게 광고에 대한 피로감을 주지 않으려면 광고를 새롭게 하는 것이 중요합니다. 한동안 사진이 있는 디자인을 실행한 후에는 텍스트만 있는 광고가 더 성과가 좋을 수도 있습니다. 이유는 간단합니다. 그래야 색다르게 보여서 유저의 주의를 끌기 때문입니다. 하나의 성공 방식만을 고수하지 마세요. 계속 테스트하고 학습해야 합니다. 디자인하고 테스트하고 새롭게 하는 것이 좋습니다.

 

보너스 : 연휴 및 특별한 날

리타게팅

마지막으로, 연휴를 활용하세요! 연휴와 특별한 날은 다른 요소들을 테스트하는 좋은 방법입니다. 일반적으로 이러한 광고는 짧은 기간동안 게재되지만, 유저들은 그 광고가 ‘최신’이고 자신이 염두에 두고 있던 것과 관련이 있다는 사실을 알게 되면 더욱 인게이지하는 경향이 있습니다.