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어트리뷰션의 미래에 대한 고찰

Roi Gold Roi Gold Jan 30, 2019

마케팅 전문가인 우리들은 일반적으로 고객 여정을 선형적으로 생각하도록 배웠습니다. 미리 정해진 여러 단계의 조합을 통해 고객을 한 포인트에서 다음 포인트로 이끄는, 악명 높은 유입 퍼널(잠을 자면서도 읊을 수 있죠)이 그 대표적인 예시입니다. 우리 상상 속의 고객은 퍼널의 한 단계에서 다른 단계로 이동합니다. 잠시 이곳 저곳을 떠돌 수도 있지만, 결국—바라건대 —전환이 됩니다.

물론 실제 고객 여정은 선형 모델과는 거리가 멀고, 오히려 미로에 가깝습니다. 함정이 많은 미로 속 다양한 지점에서 고객은 여러 번 브랜드나 상품과 상호작용을 하는 것입니다. 정교하게 설계되고 연쇄적으로 실행되는 타게팅과 리타게팅을 통해 고객은 다양한 채널과 기기에서 브랜드를 만납니다. 여기서 우리가 기대하는 목표는 고객이 전환하는 것입니다. 하지만 우리는 전환이 언제, 어디에서, (또는 더 중요한) 왜 일어나는지 를 미리 알 수 없습니다.

마케팅 투명성과 관련한 기술은 더욱 발전했습니다. 십년 전만 해도 광고주가 상상만 할 수 있었던 것들이 이제는 데이터 덕분에 모두 가능해졌습니다. 그러나 데이터가 더해준 이러한 명백한 가치에도 불구하고, 오늘날 마케터들은 여전히 쏟아부은 노력을 총체적으로 파악하고 측정하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 기기는 갈수록 더욱 스마트해지고, 언제나 이용할 수 있는 콘텐츠와 연결성을 제공합니다. 바야흐로 기술이 분석을 앞질러 발전하는 시대입니다. 고객 여정은 점점 더 복잡해지고 있으며, 또 그만큼 파편화되고 있습니다.

 

여전히 풀리지 않는 마케팅 수수께끼

그 어느 때보다도 급속하게 기술 채택이 이루어지고 있어서 오늘날 사람들은 평균적으로 4-6대의 기기를 보유하고, 이것들을 끊임없이 전환하며 사용하고 있습니다. 기차에 있든, 직장에 있든, 심지어 침대에 있어도 모든 것을 연결해볼 수 있는 끊임없는 연결의 시대인 것이죠.

일반적인 마케터는 이 다양한 페르소나를 하나로 묶어 싱글 유저로 구체화하기 어렵습니다. 다양한 수단으로 측정한 무수한 소스들로부터 들어오는 데이터에 대해서 마케터는 이것을 조각내어 살펴볼 수 있는 정도의 가시성은 얻고 있지만, 전체적인 그림은 전혀 볼 수 없습니다.

한 연구에 따르면, 한 개인은 단일 데이터베이스에서 최대 40 개의 파편화된 프로필을 가질 수 있습니다. 더 많은 터치포인트가 있는 더 긴 고객 여정(여행 상품 구매나 고가 리테일 등)에서는 프로필의 파편화가 더욱 심화됩니다. 이러한 파편들을 조금이라도 분류해 묶는 것은 불가능해 보입니다. 이 모든 데이터 파편들이 어떻게 연결되어 있는지— 원래 연결이 되어 있기는 한 것인지— 이해하는 일은 고객 여정을 이해하고 정보에 기반한 중요한 전략 결정을 내리는 데 반드시 필요합니다.

이는 모바일 인터넷의 시대가 도래한 후 마케터가 마주한 가장 중대하고도 해결 비용이 많이 드는 어려움입니다. 문제는 이런 어려움을 해결하기가 점점 더 어려워지고 있다는 것입니다. 요즘 마케터는 여러가지 다양한 데이터 도구를 이용해 유저 행동을 평가하고 분석합니다. Gartner의 2019년 리포트에 따르면, B2C 마케팅 분석 업체의 36%는 너무 많은 데이터 분석 툴을 쓰고 있다고 응답했고, 37%는 심지어 적합한 툴을 갖고 있지도 않다고 답했습니다. 마테크(MarTech) 툴의 다양성은 마케터가 어느 정도의 데이터 가시성을 얻는 데는 유용하겠지만, 오히려 서로간의 단절과 고립을 야기하기도 합니다. 즉 데이터가 별도의 데이터베이스로 각기 수집, 저장, 분석되며, 이를 실행하는 팀들도 제각각이 되는 것입니다.

고객 여정, 경험 및 고객 데이터의 집합적 분석에 대한 통찰력을 얻는다는 것은 이러한 데이터 사일로를 무너뜨리는 것을 의미하며, 이는 마테크 제공업체가 아직까지 효과적으로 수행할 수 없었던 일입니다. 데이터 사일로에서도 최악의 시나리오는 여러 데이터가 서로 다른 플랫폼에 걸쳐 존재하는 것입니다. 이는 웹과 네이티브 앱 간의 매핑에서 잘 드러납니다. 이 경우, 한 데이터 세트를 다른 데이터 세트와 묶는 일은 불가능에 가깝습니다. 실제로 웹 활동을 모바일 활동과 묶으려는 시도 중에 길을 잃는 마케터들이 많습니다.

 

어트리뷰션 구조하기

어트리뷰션을 통해 마케터는 유저 활동들을 그룹화하고, 전략과 지출을 구성하고 최적화함으로써 데이터 사이의 간극을 메울 수 있습니다. 한때 모바일 어트리뷰션은 위에서 언급한 크로스 디바이스나 파편화된 페르소나 미로와 같은 심각한 문제를 안고 있었습니다. 모바일이 온라인, 디지털, 오프라인을 넘나드는 고객 행동 패턴은 물론 기기간 상호작용의 간극까지 메울 수 있게 된 후, 모바일 어트리뷰션이 안고 있는 문제를 해결하는 일은 데이터 사일로를 무너뜨리는 과정에 크게 기여했습니다.

모바일 마케팅은 가장 높은 전환율, 가장 높은 수익율 및 가장 많은 충성 사용자 기반을 가능케하는 점에서 가장 효율적인 마케팅 방식임이 증명이 되었습니다. 이 때문에 여러 브랜드는 모바일 퍼스트(mobile-first) 기업으로의 전환을 목표로 삼고 마케팅과 제품 전략을 재수립하고 있습니다.

AppsFlyer는 지난 7년 동안 모바일 여정의 파편화를 해결할 수 있는 솔루션을 개발해왔습니다. 타의 추종을 불허하는 모바일 어트리뷰션 솔루션 개발에 총력을 기울였고, 마케터에게 모바일 생태계 전반에 걸친 유저 여정에 대한 가장 정확한 가시성을 제공하고 있습니다. 풍부한 경험과 확고한 제품 혁신을 바탕으로 시장 점유율 72%에 달하는 세계를 선도하는 모바일 어트리뷰션 제공업체가 되었습니다. AppsFlyer SDK는 전 세계 모바일 기기의 98%에 설치되어 있으며, 이는 타사와의 비교가 불가능할 정도로 큰 비중입니다.

덕분에 AppsFlyer는 수백만 건의 상황을 처리하면서 고객 여정의 다양한 측면을 서로 잇고 연결하는 데이터를 훨씬 쉽게 활용할 수 있습니다. 이러한 과정에서 축적된 인프라와 경험을 기반으로, AppsFlyer는 이제 크로스 디바이스 어트리뷰션에 집중하고 있습니다.

어트리뷰션은 대충 개발할 수 있는 기술이 아닙니다. 단순히 딥링크를 트래킹하는 것보다 훨씬 복잡한 일입니다. 산재한 기기, 플랫폼, 채널을 한데 연결하기 위해서는 고도로 전문적인 어트리뷰션 기술이 필요하며, 이러한 전문성은 오직 적절한 인프라와 경험을 통해서만 확보될 있습니다.

시장은 신뢰할 수 있는 솔루션을 갈구하며, AppsFlyer는 이 솔루션을 제공합니다.