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앱 마케팅의 오가닉 업리프트: 사실과 허구의 구분

Avatar Shani Rosenfelder Jun 10, 2019

오가닉 승수는 앱 마케터에게 중요한 데이터 요소이지만 여전히 이해하기 어려운 개념입니다. 몇 년 전, 이 미스터리한 벤치마크를 나타내는 숫자를 결정할 수 있는지 파악하기 위해 수집한 방대한 데이터를 탐구했습니다. 상상조차 할 수 없을 정도로 매우 심층적인 수준까지 데이터를 분석한 후에야, 극단적인 분산으로 인해 통계적으로 유효한 숫자를 도출하는 것은 불가능하다는 결론을 내렸습니다. 

마케터들과 여러 차례 나눈 대화를 바탕으로 "오가닉 승수가 과거 2, 3년간에 걸쳐 상당히 감소했다"고 작성했습니다. 그 이후 이러한 추세가 대체로 동일하거나 심지어 가속화되는 궤적을 계속 따라왔다고 생각합니다.

이것이 업계에 시사하는 바는 무엇이며 캠페인의 측정 결과를 개선하기 위해 업리프트를 어떻게 분석할 수 있을까요? 노하우를 얻기 위해 각각 최고로 손꼽히는 일반 앱과 게이밍 앱에서 UA를 선도하는 광범위한 경험을 보유한 두 명의 모바일 전문가 Thomas Petit(@thomasbcn)와 Matej Lancaric(Superscale)을 인터뷰했습니다.

 

오가닉 승수: 그 정체와 발생 원인, 그리고 중요한 이유

"오가닉 승수" 또는 "오가닉 업리프트"는 오가닉 설치와 논오가닉 설치 사이에서 관찰되는 상관관계를 나타내는 값입니다. 이는 유저 인입(UA)에서 기초적인 개념으로 얼마나 많은 오가닉 사용자가 유료 활동의 결과로 추가로 앱을 설치할지 측정합니다. 앞으로 살펴보겠지만, 때로는 바이럴리티(k-factor)의 완전한 반영과 유사한 점을 보이는 이 개념은 부분적으로는 겹치지만 정확히 동일하지는 않습니다.

예를 들어 오가닉 기준선(아래에서 녹색으로 나타냄)의 증가는 논오가닉 활동(파란색)에 따른 결과일 수 있습니다.

이런 효과로 이어지는 데는 다음을 비롯한 여러 가지 이유가 있습니다.

  • "숨겨진" 바이럴리티 또는 입소문. 모든 앱에 추천 프로그램이 있는 것은 아니며, 모든 사용자가 추천 프로그램에 참여하는 것도 아닙니다. 대신 사용자는 친구들에게 앱에 대해 직접 알립니다. 이는 좋은 일이지만 측정 데이터가 없다는 뜻이기도 합니다(바로 이 점을 k-factor로 측정!).
  • 유료 트래픽을 유도하면 앱 스토어 차트에서 앱의 순위가 올라가겠지만, 검색 순위와 유사한 앱 사이에서의 포지셔닝에 영향을 미칠 수 있습니다. 혹자는 앱 스토어 최적화(App Store Optimization)의 영향이 ASO 동작뿐 아니라 오가닉 업리프트에 따라서도 달라진다고 주장할 수 있으며, 이는 맞는 말일 것입니다. 사실 둘 다 어느 정도 일리가 있기 때문에 "오가닉 기준선"과 오가닉 업리프트 사이의 관계가 더욱 모호해집니다.

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  • 불완전한 측정?
    • Not all paid activity can be directly measured. Mobile link recording still doesn’t work with channels such as TV or OOH (out of home: billboards, metro ads, etc.). Some online channels bury or disallow links, leaving users to research the mentioned app on their own. While this activity generates ad spend, its impact is partly or completely hidden in organic activity, but needs to be accounted for to fully grasp UA performance. See more about this topic in the tips section below.
    • 사용자의 행동이 반드시 설계된 경로를 따르는 것은 아닙니다…

이러한 점이 모바일에서 의미하는 바는 다음과 같습니다.

유료 캠페인의 영향은 측정하기 더 어려운 오가닉 구성 요소 외에 링크 또는 광고 조회 어트리뷰션을 통해 측정되는 결과로 구성됩니다. 이와 같이 전자에만 기반을 둔 직접 광고 지출 수익률(ROAS)을 파악하면 UA 효율성을 부분적으로 확인할 수 있습니다.

오가닉 업리프트를 분석하고 유료 ROI(측정된 수익/광고 지출)를 혼합 ROI(모든 오가닉/광고 지출을 포함한 전체 수익)와 비교하면 광고 지출의 실제 효과와 UA 성과를 더욱 완벽하게 파악할 수 있습니다. 승수를 모델 예측으로 고려하고, 자신의 비즈니스에 적합한 목표를 설정하고, 최적의 영향을 위한 성장 계획을 세우는 것이 중요합니다.

마지막으로 광고 성과 향상과 오가닉 업리프트 사이의 차이에 대한 혼란도 있습니다. 둘은 사실상 같은 개념입니다. 광고 성과 향상은 마케팅 캠페인과 제품의 전체 성장률 사이의 관계를 이해할 수 있는 지표로, 오가닉 업리프트와 동일합니다. 더 엄밀하게 말하자면 100%보다 높은 광고 성과 향상 = 오가닉 업리프트라고 할 수 있습니다. 이 주제에 관한 자세한 내용을 알아보려면 MAMA Board 동영상 "Incrementality and Cannibalization in User Acquisition"을 시청하세요.

 

오가닉 승수는 시간이 지나면서 감소하는 추세: 2016년 이후로 평균적인 앱에서 오가닉 설치 점유율 20% 하락

위에서 언급한 바와 같이, 오가닉 승수 효과는 해를 거듭할수록 감소 추세를 보였습니다. 2010년대 초반에는 업계 전체가 이 점을 근거로 삼았습니다. "인센티브가 주어지는 트래픽을 구매하고 실제 사용자를 얻을 수 있는" 버스트 캠페인 비즈니스를 생각해 보세요! 업리프트가 상당히 감소하면서 이 비즈니스는 수익을 내지 못하게 되었습니다.

"좋았던 호시절을 기억하세요? 오가닉 트래픽을 늘리고 싶을 때면 UA 캠페인에 착수하곤 했던 시절 말이죠. 그땐 오가닉 승수에 기대어 오가닉 트래픽이 1.5배는 너끈히 증가했고, 운 좋은 날에는 2배까지 증가하기도 했습니다. 서글프게도, 그런 황금기는 이제 과거지사가 되었지만 말입니다." 논오가닉 트래픽의 진화(The Evolution of Non-Organic Traffic, AppsFlyer 블로그)

아래 차트에서 보시다시피, 최근 AppsFlyer 데이터에 따르면 감소 추세가 가속화되지 않더라도 꾸준히 지속된 것을 알 수 있습니다. 경쟁이 치열해진 데다가 오가닉을 배치할 비용으로 광고와 특집 콘텐츠 배치에 더 많은 공간을 배정하게 되면서 구글 플레이와 앱 스토어에서 오가닉 앱을 발견하기란 더 어려워졌습니다.  

2019년 오가닉 점유율은 게이밍 앱보다 게이밍 이외의 앱에서 약 10% 높긴 하지만, 오가닉이 게이밍 앱과 그 밖의 앱에서 동일한 감소세를 보였다는 점을 알 수 있습니다.

흥미로운 점은 2019년 iOS에 비해 Android에서 오가닉 점유율이 25% 더 낮아 감소세가 특히 두드러졌다는 것입니다. 두 운영 체제 사이에 이처럼 상당한 차이가 나는 이유는 무엇일까요?

모바일 마케팅 컨설팅 회사인 IncipiaGabe Kwakyi는 이런 차이는 주로 Google의 모바일 현금화 전략 추진의 결과라고 설명합니다. 원래 Google.com 검색 제품과 마찬가지로, Google은 오가닉 검색 환경을 점진적으로 더 많은 광고로 꾸준히 채워오고 있습니다.

Kwakyi에 따르면, Google은 2015년에 앱 광고를 실행하려는 광고주는 유니버셜 앱 캠페인(Universal App Campaigns) 제품을 통해서만 앱 광고를 구매할 수 있을 것이라 발표했다고 합니다. 이로 인해 광고주가 광고 알고리즘에 더 많은 비용을 쏟아붓는 토대가 마련되기 시작했고, 모바일 광고 수요는 증가했습니다. 일부 광고주가 블랙박스에서의 구입에 항의하는 차원에서 예산을 끌어오도록 위협한 일종의 도박이었지만, 성공한 도박이었습니다. 최근의 AppsFlyer 성과 지표를 한번 살펴보세요.  

Thomas가 2019년 5월 22일에 개최된 ASO 베를린 콘퍼런스의 기조연설 "ASO의 역사"에서 지적한 바와 같이, Google은 검색 결과 페이지에 제2의 광고 단위를 배치해 수익성을 높이기 시작했습니다.

뒤이어 오가닉 제안 앱 컬렉션과 함께 제안 앱 컬렉션으로 구분된 플레이 스토어 앱 전체에 산재한 광고의 수가 급격히 증가했습니다. 이는 Google의 앱 광고 인벤토리를 키워드 검색(Apple Search Ads에 대한 제한이 여전히 존재)을 넘어 플레이 스토어 UX의 다른 영역으로 확장한 중대한 진화였습니다. Google은 플레이 스토어에서 동영상 광고 배치도 테스트하기 시작했습니다.

이러한 변화와 함께 Android 광고주는 앱 캠페인 지출을 통해 성장을 촉진하는 데 점점 더 관심을 가지게 되었고 심지어 의무화되기도 했습니다. 게다가, Google의 머신러닝 알고리즘이 타게팅을 개선하고 더 많은 플레이 스토어 공간이 광고에 배정되면서 Android와 iOS 사이의 오가닉 기여 마진의 격차가 더 확대될 것으로 보입니다.

 

앱의 오가닉 업리프트 측정 방법

오가닉 업리프트 측정이 반드시 간단한 것은 아니며 앱, 카테고리, 운영 체제에 따라 크게 달라질 수 있습니다.

오가닉 업리프트의 일반 공식:

오가닉 설치 수 = "기준선" + 오가닉 업리프트 * 측정된 설치 수

이는 다음과 같이 변환됩니다.

오가닉 업리프트 = (총 설치 수 – 오가닉 기준선 – 측정된 설치 수) / 측정된 설치 수                      = (오가닉 설치 수 – 기준선) / 측정된 설치 수

오가닉 업리프트 방법론: 데이터 분석

논오가닉 설치 수와 오가닉 설치 수로 구성된 큰 데이터세트를 추출하면서 OS 및 국가별로 데이터를 구분하고 이상값을 제거하세요(팁 섹션에서 자세한 내용 안내). 알려진 데이터(총 설치 수, 오가닉 설치 수, 논오가닉 설치 수)를 사용하여 수학적 분석을 실행하여 기준선과 오가닉 업리프트의 누락 값을 확인합니다.

이 값은 서로 다른 게임/앱 간에 크게 달라질 수 있지만, 오가닉 업리프트를 계산하는 방법론은 게이밍 앱과 그 밖의 앱에 대해 모두 비슷합니다.

다음은 표시 목적을 위한 간단한 사례입니다.

오가닉 "기준선"에 대한 한 가지 더 언급할 점… 오가닉 승수가 k-factor와 같아서 공식이 다음과 같이 단순화된다는 내용을 인터넷에서 접할 수 있습니다.

오가닉 설치 수 = f (측정된 설치 수)

다음과 같이 시간의 경과에 따른 효과를 시각화할 수 있는 도구도 있으며 상당히 유용합니다.

출처

하지만 오가닉을 전체적으로 볼 때는 주의하세요. 기준선 없이 범위 밖의 날짜를 제거할 때도 여전히 ASO, 바이럴리티, 다른 많은 요소가 섞여 있을 것입니다. Thomas와 Matej는 둘 다 기준선 제거가 중요하다는 점에 동의했습니다. 전반적인 브랜드 인지도와 대부분의 ASO 트래픽(검색과 브라우징 둘 다)이 완전히 유료 UA 캠페인의 직접적인 결과인 것은 아닙니다.

오가닉 설치의 복잡성에 대한 자세한 내용을 알아보려면 MAMA Board 동영상  "Dispelling the Organic Growth Myth"를 시청하세요.

 

추가 팁

다른 방법

    • 유료 활동을 종료하고 일정 기간 후에 오가닉을 측정합니다. 많은 경우, 전략적 이유로든(성장 목표) 채널 시스템(이벤트 또는 가치 최적화에서 실행되는 Google 또는 Facebook 캠페인은 일시 중지로 페널티를 받게 되고 다시 시작하는 데 비용이 발생함)으로 인한 것이든 이 점은 문제가 될 수 있습니다. 유료 UA의 일시 중지를 방지하려면 다음과 같이 할 수 있습니다.
    • 일일 오가닉 다운로드 횟수가 제로(0)인 국가를 찾아 일정량의 사용자를 구매합니다. 예를 들어 1,000명의 사용자를 구매한다고 가정해보겠습니다. 설정된 기간이 지난 후 사용자 수가 1,200명이 된 것으로 확인되는 경우, 유료 UA 캠페인의 간접적 결과로 200명의 사용자가 귀사의 앱을 오가닉 방식으로 설치했음을 알 수 있습니다.
    • 오가닉 다운로드 횟수만 기준선으로 사용하여 유료 UA 캠페인이 없는 국가를 찾습니다. 그런 다음, 일정량의 사용자(예: 1,000명의 사용자)를 구매합니다. 설정된 기간이 지난 후 사용자 수가 1,200명이 된 것으로 확인되는 경우, 유료 UA 캠페인의 간접적 결과로서 200명의 사용자가 귀사의 앱을 오가닉 방식으로 설치했음을 알 수 있습니다.

이상값 제거를 잊지 마세요. 스토어에서 특별히 다루어질 경우, 광고 지출 및 UA 활동과는 무관한 추가 오가닉을 유도하여 데이터가 왜곡될 수 있습니다. 또한 분석을 실행하기 전, 오가닉 업리프트 계산에 바이어스가 추가되지 않도록 하려면 설치량이 상당히 많은 날을 제거해야 합니다.

성과가 없는 채널을 분리합니다. 일부 채널은 그 고유한 특성상 규칙에서 벗어난다는 점을 인지합니다. (예를 들어 Instagram이나 Youtube에서) 광고 조회, 링크 또는 API 측정을 허용하지 않거나 링크가 감추어진 경우에는 일부 사용자만 유료 미디어를 클릭할 것입니다.

이러한 인스턴스는 다음과 같은 곳에서 발생할 수 있습니다.

    • 링크가 없는 대부분의 브랜딩 캠페인
    • 오프라인 채널: TV, OOH, 라디오
    • 다수의 온라인 채널(예: Spotify, 팟캐스트)
    • PR
    • 인플루언서 마케팅 캠페인

다양한 세그먼트의 업리프트를 비교합니다. 오가닉 업리프트는 동일한 앱에 대한 다양한 세그먼트(OS, 국가, 수직 시장, 채널)에서 큰 차이를 보일 수 있습니다.

2017년 Thomas는 바르셀로나에서 열린 오가닉 파티에서 8fit의 업리프트는 Android에 비해 iOS에서 4배 더 높았다고 밝혔습니다!

오가닉 승수는 채널에 따라서도 달라질 수 있으며 다양한 소스에서 트래픽의 "품질"은 바이럴리티의 정도에 따라 다릅니다. 어떤 노출에서는 다른 노출에 비해 더 높은 간접 영향이 발생합니다.

특히, 논오가닉 설치 수를 소스의 계층으로 분류하여 IPM 및 CPM(예: Search)이 극히 높은 채널과 IPM이 낮은 채널을 비교해 보세요. IPM이 낮은 채널은 잠재적으로 더 높은 오가닉 업리프트를 생성할 가능성이 더 높습니다.

직접 ROAS와 혼합 ROI를 함께 모니터링합니다. 오가닉 업리프트를 고려하는 방법이 많이 있지만, 한 가지는 확실합니다. 오가닉 업리프트는 (국가, OS, 시간, 규모 등에 따라) 움직이는 타겟이라는 점입니다. 따라서 UA 내부에서 이를 통합하고 예상 ROAS(유료 UA ROAS = 측정된 ROAS * 오가닉 업리프트)만 측정하면 실수가 발생할 수 있습니다.

대신 성과 마케팅에서 직접 ROAS와 혼합 ROI라는 두 계층의 타겟을 결정하고 두 값을 항상 동시에 모니터링할 수 있습니다.

 

요컨대, 오가닉 승수가 초점을 맞출 핵심 지표입니다. 이 숫자가 해를 거듭하면서 감소했더라도 일부 오가닉 사용자는 유효 비용을 줄이고 수익성을 높여주므로 앱 마케터에게 중요합니다.