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딥 링킹이 Facebook 앱 설치를 정확하게 어트리뷰션할 수 있다고 생각하세요? 다시 생각해 보세요

Avatar Shani Rosenfelder Jan 25, 2017

최근 Facebook의 2016년 3분기 수익 보고서는 다시 한번 이 소셜 거대 기업이 모바일 우선 기업임을 잘 보여주었습니다. 왜 모바일이 먼저일까요? 두 가지 수치만으로 모든 것이 설명됩니다. 일일 모바일 액티브 사용자가 10억 9천만 명이고, 84% 이상의 광고 수익이 모바일에서 창출된다는 점입니다. 모바일 시대에 너무나 잘 적응한 기업으로서, 앱 설치 캠페인에서 성과와 규모 모두를 추구하고자 하는 앱 마케터들이 1위 매체 소스로 Facebook을 꼽는 것은 놀랄 일이 아닙니다.

측정이란 게 뭘까요? 광고주에 대한 안내에서, Facebook은 "Facebook SDK를 설치하거나, 광고주의 모바일 측정 파트너(MMP) 중 한 곳의 SDK를 설치하여 Facebook 캠페인을 측정하면 광고주의 앱 설치 캠페인을 앱 개발자가 더 잘 측정할 수 있다"고 밝히고 있습니다. 이 주제에 대한 Facebook의 자체 문서를 확인해 보시기 바랍니다.

이 소셜 네트워크는 모바일 광고 비즈니스를 촉진하기 위해 2012년 말 MMP 프로그램을 처음 도입했습니다. 이것은 그들이 모바일에 아주 잘, 아주 빨리 적응할 수 있도록 도와준 중요한 결정들 중 하나였습니다. MMP는 대규모 측정의 정확성, 시장 침투력, 중요한 사항인 데이터 및 개인 정보 보호와 관련된 보안 수준을 지원할 수 있는 능력과 탄탄한 보유 기술을 기준으로 선정됩니다.그러나 Facebook은 모바일 업계에서 너무나도 거대하기 때문에, 몇몇 비 MMP 어낼리틱스 제공업체들은 Facebook 측정을 위한 솔루션을 찾는 데 혼란에 빠져 있습니다. 물론 그들은 자신이 Facebook 앱 광고를 딥 링크를 사용하여 올바르게 어트리뷰션할 수 있다고 주장합니다. 이 중요한 기술은 제공되는 콘텐츠는 사용자가 앱을 설치했는지 안 했는지의 여부를 떠나 사용자가 보고 싶어하는 것과 관련이 있게 함으로써 모바일 사용자 경험을 개선하는 데 도움을 줍니다. 그러한 의미에서, 딥 링킹은 사용자 획득 캠페인의 필수적인 요소입니다.

그러나 그럼에도 불구하고 적절한 Facebook 어트리뷰션을 위한 딥 링킹이 구축되지 않았습니다. Facebook은 안내문에서 "측정을 위해 딥 링크에 의존하는 것은 수많은 제약이 있으며 이 접근 방법은 권장하지 않는다"고 강조합니다.

이유는 이렇습니다:

딥 링크는 Facebook 설치를 중복 제거하지 못합니다. MMP는 Facebook 설치에 어떤 영향을 줄까요? 사용자가 특정 앱에 대한 Facebook 광고를 클릭하거나 보고, 28일 클릭 윈도우 및 1일 뷰 윈도우 내에 해당 앱을 설치하면, Facebook은 해당 설치에 대한 클레임을 측정 파트너에게 보냅니다. 여기에는 Facebook 광고 ID와 뷰 또는 클릭의 타임 스탬프가 포함됩니다. 그러면 MMP는 역시 자신의 광고로 인게이지먼트가 기록된 후 그 동일한 설치에 대해 크레딧이 있다고 역시 클레임하는 다른 매체 소스들과 비교하여 Facebook의 클레임을 중복 제거합니다. 최종 클릭 어트리뷰션 규칙에 따라 MMP는 자신의 미디어 파트너로부터의 임프레션 레벨 및 클릭 타임스탬프를 사용하여 적절한 어트리뷰션을 가능하게 합니다.

Facebook에 따르면, "Facebook의 모바일 측정 파트너만이 클릭 타임스탬프를 받고 클릭 발생 시점을 알 수 있습니다. 다른 어낼리틱스 제공업체는 우리의 딥 링크를 통해 이 클릭 타임스탬프를 얻을 수 없으므로, 올바른 어트리뷰션을 할 수 없게 됩니다."이처럼, 이들은 Facebook에서 일어난 클릭이 설치로 이어진 것으로 판단할 수 있습니다. 그러나 최종 클릭 기여 모델(또는 해당 시간 기반 기여 모델)에 따라 캠페인을 정확하게 분류할 수는 없습니다. 이러한 구분은 Facebook이 실제로 마지막 터치였음을 입증하지 못하기 때문에 매우 중요합니다. 또 이는 다른 매체 소스에서도 허용되지 않을 것입니다. 이는 곧 광고주가 동일한 설치에 대해 두 차례의 비용을 지급할 수도 있다는 얘기가 되니까요.

딥 링크는 Facebook 뷰를 어트리뷰션할 수 없습니다. 뷰쓰루 어트리뷰션은 앱 마케터에게 점점 중요해지고 있습니다. Facebook은 최근 30건의 모바일 앱 설치 리프트 조사를 통계적으로 유의미한 결과와 함께 조사한 결과, 광고주는 (평균적으로) 오로지 클릭 기반 어트리뷰션 모델에만 의존할 때 14% 이하의 크레딧을 줄 수 있음을 발견했습니다. 여기에 또 비디오 광고의 사용은 Facebook은 물론이고 전반적으로 폭발적으로 상승 중이며, 이 비디오들은 대부분 클릭되지 않고 보여진다는 사실도 있습니다. 그 결과, Facebook은 24시간 임프레션 레벨 데이터를 MMP에 전달하고 28일 동안 클릭이 발생하지 않은 경우 설치에 대한 크레딧을 받습니다. 그런 다음 그 어트리뷰션 제공업체는 먼저 크레딧 기여가 된 다른 클릭이나 뷰가 없다고 가정하고 그 뷰에 대해 크레딧을 매깁니다.

그러나 딥 링크는 오로지 클릭에 대해서만 작동합니다. 광고주 안내에서 Facebook은 "한 개인이 그 광고를 클릭하지 않으면 딥 링크가 전달되지 않으므로 클릭하지 않은 응답은 모두 소실됩니다."라고 반복 강조합니다.

딥 링크는 Facebook 터치포인트를 고객 경로 상에 배치할 수 없습니다. 고객 경로의 핵심인 뷰에 대한 보고가 없다는 것 외에도, 클릭 타임스탬프가 없다는 사실은 설치로 이어지는 기간의 척도 상에 Facebook 클릭이 배치될 수 없다는 것을 의미합니다. 즉, Facebook 안에서, 그리고 매체 소스 전반에 걸친 멀티 터치 어트리뷰션이 불완전하거나 부정확하다는 얘기가 됩니다.

딥 링크는 앱 광고를 위한 Facebook 최적화 제품 사용을 촉진하지 않습니다. Facebook은 이렇게 말합니다. "딥 링크는 독립형 접근법으로서 Facebook에 어떠한 결과 데이터도 반환할 필요가 없습니다. 따라서 딥 링크는 모바일 앱의 설치 또는 앱 이벤트 최적화를 촉진하지 않습니다."

즉, 앱 설치에 이러한 최적화 모델 중 하나를 사용하려면, Facebook SDK 또는 MMP의 SDK를 통합해야 하는 것입니다. 하지만 이는 이전 버전을 사용하려면 인앱 이벤트를 두 번, 즉 Facebook SDK 및 비 MMP SDK에 대해 구성해야 하는 것을 의미합니다. 그러고 나서는 이것들이 연계가 되었는지도 확인해야 합니다. 궁극적으로 더 많은 작업과 오류가 발생할 가능성이 커집니다.

딥 링크는 더 긴 어트리뷰션 윈도우를 측정할 수 없습니다. Facebook 상의 딥 링크는 7일 밖에 지속되지 않습니다. 더 긴 어트리뷰션 윈도우는 작동하지 않습니다.

딥 링크는 디바이스 간 측정을 하지 못합니다. Facebook은 이렇게 말합니다. "딥 링크가 동일한 디바이스에서만 작동하므로 광고에 대한 모든 디바이스 간 응답이 소실됩니다." 예를 들어 사용자가 휴대전화에서 앱 광고를 클릭했지만 그때 앱이 다운로드되지 않았다고 가정해 보죠. 몇 시간 후 사용자가 앱을 태블릿에서 다운로드하면, 이 설치는 MMP를 통해 올바르게 어트리뷰션될 것입니다. 그러나 Facebook은 "모든 딥 링크 기반 솔루션은 이 설치를 포착할 수 없다"고 강조합니다. 이것은 많은 Facebook 사용자들이 디바이스를 옮겨가며 사용한다는 점을 고려할 때 큰 맹점이 아닐 수 없습니다.

결론적으로 딥 링크는 모바일에서의 고객 경험을 향상시키기 위한 뛰어난 필수 도구이며 Facebook에서 분명히 지원됩니다. 그러나 모바일 어트리뷰션을 측정하는 적절한 방법은 아닙니다.